傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論初探（ 上）

新興媒體不斷刷新傳媒業(yè)的格局，新興媒體更多以倒推式的市場法則快速增長。在新興媒體市場，無論傳媒產(chǎn)品運(yùn)營方是有意識還是無意識，圍繞雙重市場，傳媒產(chǎn)品遵循著二次聚合定位原理。

傳媒具有政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性雙重屬性。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的新興媒體方興末艾，實(shí)施著一套迥然有別的市場游戲規(guī)則進(jìn)行野蠻生長，其帶來的市場化浪潮，讓傳統(tǒng)媒體紛紛繳械，在體制的束縛中左右突圍。

市場化下的新媒體戰(zhàn)國車輪滾滾，宏觀層面、中觀層面關(guān)于傳媒市場格局及趨勢的研討見解紛飛，隨著營銷的實(shí)踐和理論總結(jié)的推動(dòng)，微觀層面，傳媒營銷方法論——傳媒產(chǎn)品二元聚合定位成了傳媒產(chǎn)品攻陷市場的不二法門。

一、傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論的概念

傳媒產(chǎn)品的“雙重市場”概念業(yè)已開創(chuàng)性地提出。“傳媒影響力的營銷活動(dòng)是在兩個(gè)市場上同時(shí)進(jìn)行的，這兩個(gè)市場可以被分為‘受眾市場’和‘廣告主市場’”。這種基于傳統(tǒng)媒體，從傳媒產(chǎn)品視角去探究市場問題的方法可延伸到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體身上。

新興媒體不斷刷新傳媒業(yè)的格局，新興媒體更多以倒推式的市場法則快速增長。在新興媒體市場，無論傳媒產(chǎn)品運(yùn)營方是有意識還是無意識，圍繞雙重市場，傳媒產(chǎn)品遵循著二次聚合定位原理。首先要從贏利模式角度來細(xì)分B2B 市場，就是要找到它的買單方——廣告主，進(jìn)行STP 第一元傳媒產(chǎn)品定位；然后，以廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群作為傳媒產(chǎn)品的受眾或用戶市場，進(jìn)行B2C 市場STP 的第二元傳媒產(chǎn)品定位；再進(jìn)行傳媒品牌影響力營銷，以實(shí)現(xiàn)媒體品牌可持續(xù)發(fā)展。在這個(gè)過程中，傳媒營銷的很大一部分工作是為獲取傳媒產(chǎn)品的受眾或用戶的集聚，以實(shí)現(xiàn)與廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群的“吻合度”而努力。

新興媒體的用戶大多以免費(fèi)的協(xié)議式（在網(wǎng)絡(luò)上注冊方式）獲取，但在贏利模式上，新興媒體比傳統(tǒng)媒體有更多的產(chǎn)品或營銷工具為用戶及廣告主提供服務(wù)而產(chǎn)生收益。

作為在自媒體的微博或微信平臺開辦官方賬號的企業(yè)，相當(dāng)于將廣告主、媒體兩者身份合一，縮略了第一元定位，其一出生就將自身鎖定為一元定位中廣告主市場；廣告主以媒體的運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行傳播源原創(chuàng)及“自辦發(fā)行”，進(jìn)行第二元定位的市場細(xì)分，吸引自身的用戶，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品信息植入、與用戶進(jìn)行互動(dòng)營銷。

重要的一點(diǎn)，傳媒產(chǎn)品在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，或傳媒平臺產(chǎn)生傳播源時(shí)，必須考慮頭上高懸的達(dá)摩克利斯劍，其政治屬性不可丟，國家相關(guān)政策，法規(guī)是準(zhǔn)繩和基準(zhǔn)的紅線。

傳媒產(chǎn)品二元聚合定位的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造中間產(chǎn)品，為廣告主找到其目標(biāo)消費(fèi)群，而這目標(biāo)消費(fèi)群就是傳媒產(chǎn)品細(xì)分市場后的受眾或用戶，并可持續(xù)經(jīng)營。

以傳統(tǒng)營銷理論解釋，創(chuàng)建傳媒產(chǎn)品首先進(jìn)行第一元定位， 根據(jù)STP 對B2B 廣告客戶市場進(jìn)行細(xì)分，并選擇所要爭取的廣告主，然后進(jìn)行產(chǎn)品定位，創(chuàng)造中間產(chǎn)品。有了第一元定位，再進(jìn)行第二元定位，針對B2C 市場，圍繞廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群對傳媒市場的需求，結(jié)合傳媒競爭環(huán)境和自身的資源與能力來定位傳媒產(chǎn)品，這個(gè)傳媒產(chǎn)品就是一元定位的中間產(chǎn)品，然后通過產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)或平臺搭建及品牌推廣， 吸引第一元定位中的廣告客戶的目標(biāo)消

費(fèi)群的集聚，來滿足一元定位中廣告主的需求——“注意力”，進(jìn)而進(jìn)行影響力營銷。

關(guān)于傳媒新聞傳播學(xué)的著作汗牛充棟，而傳媒營銷更多是在自學(xué)成才，在現(xiàn)實(shí)操作過程中，傳媒產(chǎn)品往往是先進(jìn)行第二元的定位和實(shí)施，即先獲得B2C 受眾或用戶市場，然后以受眾或用戶倒推，去細(xì)分廣告客戶市場，獲得符合自身定位的廣告主市場，實(shí)現(xiàn)B2B 市場的第一元定位，以獲得收益。

媒體屬性強(qiáng)的傳媒產(chǎn)品，一般都是先獲得受眾或用戶，再倒推廣告主市場；獲得廣告主市場后再細(xì)分用戶市場，循環(huán)營銷。新浪微博以名人開名博的效應(yīng)，吸引跟隨者注冊，獲得用戶的集聚，然后又以加V 方式進(jìn)行用戶細(xì)分。企業(yè)開設(shè)微博或微信賬號進(jìn)行自媒體營銷，也是同樣道理，會根據(jù)粉絲的各時(shí)間段的活躍度及話題關(guān)注度不同進(jìn)行新聞源創(chuàng)作，從“量”的粉絲中篩選“質(zhì)”的用戶，都是在努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的第二元定位市場。報(bào)媒進(jìn)行改版、擴(kuò)版，電視臺進(jìn)行節(jié)目調(diào)整，一方面在保持傳媒的社會公共利益屬性不變，另一方面也是為達(dá)到受眾結(jié)構(gòu)與廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群特征吻合，達(dá)到第一元定位和第二元定位的平衡。這種平衡主要是受眾與廣告主目標(biāo)群體的一致性。商業(yè)門戶網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站、行業(yè)垂直門戶等，包括社會化媒體代表的微博或微信平臺都是這種類型。

電商平臺、渠道類媒體，其傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容新聞性要求不高，一般就先一元定位，再行二元定位。淘寶創(chuàng)立之初， 以C 店吸引用戶，直接把商家與用戶放在一個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)在線交易，而后對賣家進(jìn)行細(xì)分為C 店和B 店商家。渠道類媒體“分眾傳媒的讀者定位直接是從廣告主倒推而來的，定位更為準(zhǔn)確和有針對性。”

以商業(yè)模式思想解釋，第一步，就是先找到傳媒產(chǎn)品的主要贏利來源的買單方，即廣告客戶（電商媒體叫商家）市場，找到自身的贏利模式；第二步，通過自身的內(nèi)容生產(chǎn)或平臺搭建，找到買單方的目標(biāo)消費(fèi)群，即媒體的讀者或受眾（互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體叫用戶），并以自己獨(dú)擅的資源和能力提供獨(dú)特的顧客價(jià)值；第三步，進(jìn)行品牌運(yùn)作并可持續(xù)經(jīng)營，即商業(yè)模式中的可持續(xù)性。一方面為廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群提供獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值或傳播源，另一

方面通過吸引這群用戶為廣告主提供獨(dú)特的營銷價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

二、傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論的實(shí)踐

以下以電商媒體平臺、傳統(tǒng)報(bào)紙創(chuàng)辦、競爭型網(wǎng)絡(luò)媒體上線作為三個(gè)典型案例實(shí)踐解讀傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論。

淘寶的二元聚合定位實(shí)踐：

淘寶是傳統(tǒng)品牌的新渠道、新媒體、新市場。2003 年上線之初，首先進(jìn)行一元定位，以免費(fèi)3 年模式吸引個(gè)人賣家（C 店），并進(jìn)行第二元定位，以賣家吸引時(shí)尚、趕潮流的年輕網(wǎng)購用戶，同時(shí)以用戶的集聚為賣家實(shí)現(xiàn)在線銷售，留住賣家，并進(jìn)一步吸引企業(yè)級傳統(tǒng)品牌賣家（B 店）或原有C 店賣家升級為B 店，通過不斷的營銷，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)運(yùn)營。淘寶成為一元定位中的賣家和二元定位中的買家（喜歡網(wǎng)購的用戶）聚合的新媒體平臺。

2012 年1 月11 日，淘寶網(wǎng)將淘寶商城更名為天貓，開設(shè)獨(dú)立域名，對一元定位中的賣家市場再次進(jìn)行明確區(qū)分，形成兩大賣家市場：企業(yè)級賣家（傳統(tǒng)品牌及淘品牌，B 店）和個(gè)人賣家（C 店），并表現(xiàn)為C2C（ 淘寶網(wǎng)）、B2C（ 天貓） 兩大電商媒體產(chǎn)品。目前，淘寶網(wǎng)（含天貓）是亞洲最大的電商購物平臺。

云南信息報(bào)的二元聚合定位實(shí)踐：

云南信息報(bào)于1985 年創(chuàng)辦，前身是《云南經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》，后改名為《云南信息報(bào)》。2007 年9月19 日，云南信息報(bào)全新改版，由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、云南出版集團(tuán)公司聯(lián)合打造，聚合定位為云南（昆明）市場化運(yùn)營程度最高的政經(jīng)主流大報(bào)。改版一周年后，云南信息報(bào)綜合影響力在云南4 份都市報(bào)、晚報(bào)類報(bào)媒中由最后一名躍居為第二名。

第二元定位，受眾市場定位。以競爭為導(dǎo)向，對云南報(bào)媒市場進(jìn)行市場細(xì)分，以品質(zhì)及檔次搶占新品類。將昆明市場上的報(bào)紙分為兩種，“一份是以春城晚報(bào)為代表、包括都市時(shí)報(bào)、生活新報(bào)在內(nèi)的走中低端路線的報(bào)紙，一份是以云南信息報(bào)為代表的走中高端路線的報(bào)紙。”

第一元定位，廣告主市場定位。廣告主市場，云南信息報(bào)改版伊始，就回繞品質(zhì)，以舍得法明確界定其廣告客戶市場。發(fā)布廣告公開聲明，謝絕刊登違法違規(guī)及低俗的醫(yī)療藥品、征婚、追債等廣告。另外重點(diǎn)培養(yǎng)地產(chǎn)、省外汽車、奢侈品、省內(nèi)汽車、電信營運(yùn)商，快消、3C 及賣場，以及品牌醫(yī)療機(jī)構(gòu)、品牌藥品、品牌藥品連鎖店等廣告客戶。

每年云南信息報(bào)舍丟的廣告市場損失3000 萬左右，但明確的聚合定位，獲得了品牌廣告主的青睞與集聚，反過來，又吸引了云南中高端讀者；同時(shí)推動(dòng)了云南報(bào)媒市場的垃圾廣告凈化。

鳳凰網(wǎng)的二元聚合定位實(shí)踐

鳳凰網(wǎng)是鳳凰新媒體旗下的一個(gè)圖文音、視頻綜合資訊網(wǎng)站，以博客、論壇、辯論、調(diào)查等Web 2.0應(yīng)用為用戶提供互動(dòng)與共動(dòng)交流空間。以RSS、TAG、點(diǎn)播、輪播、個(gè)人節(jié)目表等可訂制的多媒體服務(wù)滿足用戶的個(gè)性化信息需求。

鳳凰網(wǎng)以全球華語精英家園，高端網(wǎng)民首選門戶為第二元用戶市場定位，以吸引汽車、房產(chǎn)、時(shí)尚、教育、餐飲等傳統(tǒng)主流品牌廣告主市場（第一元市場定位）。（ 作者系傳媒營銷實(shí)戰(zhàn)專家）

傳媒產(chǎn)品二元聚合定位（下）內(nèi)容提示：從傳營銷理論的啟蒙、探索、明晰、出竅、擴(kuò)散的發(fā)展過程探討二元聚合定位理論成立的可行性，并探討二元聚合定位理論的相關(guān)原則要求。