廣播節目媒體融合的突破路徑

摘 要：基于中國國際廣播電臺《老外看點》這一特色品牌欄目的發展路徑，文章認為廣播節目應從傳播平臺一體化理念出發，在內容、技術、策劃方面做出規劃，傳播平臺一體化、內容優化可辨識、官方網站主陣地、全息傳播要跨界等是其突破路徑，而處理好理念與內容的結合問題、主動發力與巧妙借力的分寸問題則是突破的根本。

關鍵詞：廣播 媒體融合 全息傳播

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

當下傳媒領域的發展在表象上呈現出三種趨勢：新媒體方興未艾，傳統強勢電視媒體盛極而衰，老牌傳統廣播媒體呈現頹勢。但之所以稱其為表象，是因為這種判斷基于媒體彼此分立的理念；如果以有效傳播為主要目的，則任何媒體都沒有理由放棄任何可以利用視聽元素進行立體傳播的機會。如今，以媒體融合作為突破口，借助多媒體技術的豐富傳播手段，可以成為廣播節目發展新思路。

2013年9月，中國國際廣播電臺《老外看點》欄目召開了題為“突破節目瓶頸以及節目未來發展方向”的研討會，其中的議題就涉及廣播節目保持特色以及媒體融合的內容。本文從理念、內容、技術、節目優化的角度分析并探討了廣播節目的媒體融合新路徑。

一、傳播平臺一體化

任何媒體，都應以有效傳播為主要目的。傳播平臺在沒有技術壁壘的情況下，都應該尋求傳播技術乃至傳播方式的融合。對于廣播媒體而言，其媒體融合進程最需要做的就是理念先行，在保持廣播特色的同時，樹立傳播平臺一體化的理念。《老外看點》欄目雖未在媒體融合方面做出跨越式的改變，但其對多媒體手段的重視與嘗試，通過網站進行節目預告與音頻上傳，以及組織主持人和外國嘉賓進行“城市行”等播音室以外的拓展活動，無疑擴大了傳統廣播欄目的傳播渠道，對廣播節目媒體融合的突破也具有啟發意義。

其一，媒體融合不應該以其他媒體為假想敵，不應該以抵制和打敗其他媒體為目的，融合應該是一種理念和態度。媒體融合不是一個純粹的技術性問題，否則可聽可看的電視就會成為廣播媒體天然的取代者，而立體化傳播的新媒體就會成為傳統廣播電視媒體的終結者，事實上不應也不會如此。媒體融合雖然以媒介技術作為支撐，但真正先行的是傳播理念，即傳播的直接目的就是實現信息的有效傳達，這種理念影響著傳者選擇什么樣的手段來傳播內容、傳者對受眾采取怎樣的溝通方式、傳者對傳播效果的預期與實現。比如，廣播節目在發展的歷史上曾經積極主動地引進熱線電話、短信平臺、微博互動等，其實都是一種融合的理念起到了關鍵作用。如今，新媒體帶來的傳播平臺、傳播方式、互動效果等與此前相比確實有了巨大的變化，但融合的理念在本質上是一致的，我們何必對新媒體帶來的沖擊反應過度呢？

其二，媒體融合不應是廣播面對新媒體沖擊的倉促應對，新媒體所賴以支撐的手段對傳統媒體而言并沒有技術壁壘。其實所謂新媒體傳播，就是將原有的廣播音頻、電視視頻、網絡閱讀、在線互動等方式整合后進行的立體傳播，關鍵是這種發力來自于網絡，于是令傳統媒體感覺自己的陣地被占領了。但是我們換一個角度來看，如果廣播媒體在發揮自身優勢的同時借助網絡傳播手段，主動整合各種傳播元素，加強網絡傳播互動，則發力方就轉換成了廣播媒體，這又有何不可呢？傳播行為本身相同，只是發力方不同，但傳播心態和傳播格局就會大不一樣。

事實上，廣播的這種嘗試早已有之，而且不乏成功范例。2008年北京奧運會開幕式結束的第二天，北京人民廣播電臺音樂廣播就邀請了開幕式主題歌演唱者劉歡到電臺直播間講述幕后故事，而這期訪談節目在電臺直播的同時還在北京廣播網和新浪網同步直播，而且是視頻直播，于是受眾看到了不同于以往電視節目的視頻——因為節目的制作地點是廣播直播間；同時受眾也接受了不同于以往廣播的節目——因為受眾心目中神秘的廣播直播間以及廣播人就這樣生動地呈現在視頻中了。其創新之處在于，廣播人并未完全按照電視節目的制作要求限制自己，也沒有過多地考慮燈光、演播室背景等要求，視頻中呈現出很強的廣播節目的制作特色，廣播的聲音優勢并沒有因此弱化，而新的傳播形態恰恰是吸引受眾的亮點。

二、內容優化可辨識

“內容優化”是節目創優的永恒主題。

目前不少節目熱衷于改版，但改版前有兩個問題一定要想清楚，一是改版之后是否實現了節目品質的提升，二是改版之后是否破壞了原有的品牌。比如：如今依然有不少聽眾朋友對中央人民廣播電臺的《午間半小時》節目念念不忘，依然記得中央電視臺業已停播的《實話實說》，而美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的老牌新聞節目《60分鐘》（60 Minutes）歷經近50年依然保持著原有的節目樣態和節目品質也是一個明證。可以說，內容好聽好看是節目的核心競爭力。

至于新媒體從形式上給傳統媒體帶來的諸如廣播收聽率和電視開機率降低等沖擊，也僅僅體現在受眾接觸媒介渠道的改變上。事實上，不少受眾在用手機聽廣播，在通過網絡點播電視，渠道的轉換并沒有改變該渠道上傳播的內容。

中國國際廣播電臺《老外看點》的核心競爭力來自于傳播內容的差異化，具體表現為文化差異、觀點差異、表達差異，以及屢見不鮮之處的“新鮮化”、耳目一新之處的“平常化”。比如：2013年8月13日播出的關于中國游客在盧浮宮前洗腳那期節目，聽眾對該新聞事件的第一反應無疑是不少國人素質低下問題，而外國友人對于這一現象雖然也持相同觀點，但反應遠遠沒有國人那般強烈，因為不少外國朋友也有類似的行為，而且國外媒體對該現象的反應和評價相對于國內媒體來說更是平淡。拋開素質問題、視角問題，該現象透露出來的是國人在世界舞臺上的心態問題，其中含有贏得尊重的合理訴求，也含有希望被認同所帶來的過度焦慮因素，于是一個常見的新聞現象引發了新鮮討論。

再如2013年9月16日和17日播出的關于戰爭問題的討論，從近期敘利亞加入《禁止化學武器公約》開始談起，到聯合國進攻前南斯拉夫所造成的戰爭災難問題，塞爾維亞友人塔尼亞和韓國友人金勝義有著激烈的觀點交鋒，這種交鋒平時很少見，但是在電波營造的時空之中，這種異國人之間面對面討論甚至辯論帶來了新鮮的話題和語境。同時，節目聽起來又那么真切和自然，讓遙不可及的國際間問題變成了兩位異國人面對面探討的論題，地球很大，但世界很小。

三、官方網站主陣地

在推進媒體融合的過程中，廣播媒體的官方網站應該發揮主陣地的作用。究其原因在于官方網站是頻率、欄目、節目“數字化生存”的標志，失去了主網站的有效支持，則頻率、欄目、節目往往成為其他網絡新媒體競相開發的資源，令廣播節目制作工作淪為“為他人做嫁衣”的境地。

其實，目前不少網絡上傳播的音視頻都來自于傳統的廣播節目和電視節目，但可惜的是，擁有節目制作資源的廣播電視媒體卻贏不過節目的傳播渠道商，猶如物流行業的高利潤與制造商的低利潤之間的關系。目前，《老外看點》欄目的口碑不錯，受眾面也很廣，但受眾獲取該欄目內容的主要網絡渠道卻并非其官方網站，官網上的節目更新還不夠及時，這一點甚為可惜。

在媒體融合時代，官方網站應該成為廣播媒體擴大影響的主陣地。

其一，官方網站是對欄目進行宣傳的主陣地。欄目的概況、定位、特點、播出時間、內容預告等，都應該在官方網站上有最新的更新和公布，對于受眾而言，信息發布的官方媒體和主流渠道是最值得信賴的。而目前看，這方面的工作還沒有充分展開。

其二，官方網站是吸引受眾參與的主陣地。如發出互動話題，播讀聽眾留言，將參與節目互動的行為固化為節目的內容，假以時日，官方網站的受關注度會逐步提高，同時節目資料和網站內容也會愈加豐富。目前看，廣播媒體借助其他門戶網站渠道或與門戶網站合作雖然也是一個思路，但不應是唯一思路，不然對其他媒體的依賴性過強會束縛廣播的手腳，同時也會給受眾一種誤導，即廣播媒體是依傍新媒體而生的，其地位及影響無形中將被弱化。

其三，官方網站是節目的資料庫。借助官方網站上傳節目是廣播媒體最應做好的工作。上傳的節目資料要豐富，含標題、內容提要、節目文字實錄、音頻以及視頻等，同時上傳更新要及時，尤其是新聞節目；節目點播下載要方便，尤其是優秀的和經典的節目。這一工作持之以恒，則易碎的新聞就會固化為歷史，日常播出的節目就會豐富官方網站使其成為節目資料庫，同時由于上傳時標題和內容標注得準確清晰，又使其具有了便于檢索的特點，在網站吸引受眾的同時，廣播電波的影響力和傳媒形象也連帶地得以提升。

其四，官方網站應該是節目的二次制作陣地。如果網站僅僅將節目簡單上傳，則其受關注度還是有局限的，網絡媒體為我們提供了制作節目的新思路，即憑借官方網站對節目進行二次制作和二次傳播，通過主動性、碎片化、標題化進行主動加工、化整為零、高度提煉。這一點應該向主流門戶網站和新興的視頻網站學習，新浪、搜狐等門戶網站和愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站都在主動地開掘這一領地，不少受眾是在這些網站上看到了標題、產生了興趣、主動點擊、碎片化收聽收看的。這些傳播模式對傳統媒體而言并沒有技術壁壘，官方網站都可以做到，而且傳媒人的職業操守和專業標準也會提醒我們不會以緝怪獵奇為目標，不會作“標題黨”來取悅受眾，久而久之，其職業化的操守和專業化的制作會為自己贏得更為廣泛而忠實的受眾群。

四、全息傳播要跨界

以上所言是廣播媒體主動進行媒體融合的常規手段，而新媒體的發展還為廣播帶來了更多想象力，廣播人可以用一種全息的觀念拓展媒體融合途徑，媒介融合只是解決技術問題，而媒體融合則是在制作傳播作品、開發傳播產品，我們也可以將其理解為對欄目、節目乃至頻率的全方位策劃。筆者認為，《老外看點》欄目在以下幾方面有進一步拓展的空間。

其一，選題跨文化。這是國際廣播電臺最得天獨厚的優勢，媒體定位、欄目宗旨、記者隊伍、嘉賓資源、國際視野都決定了《老外看點》欄目選題有跨文化的訴求。特別是邀請外國朋友加入嘉賓主持隊伍，有助于優化選題質量。

其二，內容跨領域。由于是群言式的談話節目，在主持人相對穩定的前提下，嘉賓主持人員構成的多樣性和豐富性，為欄目內容的拓展提供了可能。因此，政治、經濟、軍事、環保、慈善、藝術、民生等內容都可以從外國人的視角進行評說。

其三，傳者跨國界。來自于各個國家的外國嘉賓自然是跨國界傳者的主要來源，同時，如能通過網絡互動，吸引更多的受眾參與到節目中，則廣大網友的觀點就會融入下一期節目的內容，傳者隊伍構成則有了無限拓展的可能。

其四，受眾跨平臺。節目的接收群體是多樣的，通過收音機收聽節目者有之，通過移動多媒體接收并參與節目討論者有之，通過互聯網點播、檢索、下載資料的群體亦有之，相同的節目資源，不同的接收渠道和接收方式，構建出立體的傳播平臺。

其五，接收跨時空。如上文所述，如果官方網站成為便于檢索的資料庫，則其媒體屬性和數據庫屬性就會合一，收聽收看行為和查找資料行為也會合一，這對于講求時效性的熱點話題類節目來說是福音，其傳播就會避免一次性和易碎性，節目制作成本的壓力會因為利用率高而減輕。

其六，制作跨行業。傳播產品應符合兩個標準，即用專業的標準做節目，用商業的標準做產品。如今在新媒體中非常值得關注的兩個方面就是社交平臺和軟件應用商店。社交平臺將大眾傳播和人際傳播的屬性相結合，比如微信通過分享將人際網絡轉化成公眾平臺，“人就是媒體”成為社交平臺的標簽。而軟件應用商店（App store即application store）這一概念被蘋果公司成功開發，復雜的網絡操作流程變為簡單的選擇和點擊，使得虛擬的網絡變成了真實的存在。比如發展勢頭強勁的“蜻蜓.fm”成為移動多媒體廣播的熱門產品；“喜馬拉雅”聲稱“重新發明電臺”并整合了廣播電視音視頻資源和網友上傳的音頻資源，傳受關系有著革命性的動態轉換。這種制作理念將傳統的廣播節目與新興的網絡產品相結合，成為跨行業制作的典型案例，其探索意義重大。

綜上，基于中國國際廣播電臺《老外看點》欄目發展路徑的思考，我們可以窺見廣播節目媒體融合的路徑有幾個關鍵點需要突破，即傳播理念的改變迫在眉睫——“要改變”而不是“被改變”；尋找差異來優化內容——不同的視角最能夠做出有意思的內容；以我為主的官方網站打造至關重要——主動開放，讓網絡媒體為我所用；全息傳播舉措勢在必行——全媒體平臺人人都有機會。如能處理好理念與內容的結合問題、主動發力與巧妙借力的分寸問題，則廣播節目在媒體融合進程中就有更大的機會開辟出自己廣闊的發展空間。

（作者單位：中國傳媒大學播音主持藝術學院）

（本文編輯：肖婧為）

參考文獻

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7.中國國際廣播電臺 《老外看點·敘利亞加入<禁止化學武器公約>》，2013年9月16日播出。

8.中國國際廣播電臺 《老外看點·戰爭最終的受害人是誰？》，2013年9月17日播出。