廣播在新收聽環境下的發展路徑淺析

摘 要：在媒體技術和收聽終端不斷發展的推動下，廣播的收聽環境發生了巨大的改變，車載收聽、移動收聽以及網絡收聽逐漸成為廣播受眾的主流接收方式。受眾的接收需求、接收習慣等也隨之發生變化。面對收聽環境以及受眾的改變，廣播需要采取有針對性的措施來應對。本文結合受眾收聽數據，對廣播收聽環境以及受眾變化狀況進行了探討，并從受眾信息管理、產品的更新換代、加強技術創新以及品牌營銷等方面探析了廣播未來的發展路徑。

關鍵詞：廣播 收聽環境 變化 新興聽眾 發展路徑

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

《中國廣播電影電視發展報告（2013）》數據顯示，2012年中國廣播廣告收入136.2億元，同比增長10.44%。雖然增長幅度有所回落，但從近6年的數據來看，廣播廣告收入處于持續增長中，2010年、2011年兩年增幅超過20%。①廣播媒體的持續快速發展，一方面得益于廣播廣告結構的優化；另一方面是新媒體技術的不斷發展使得廣播媒體的價值潛力不斷被挖掘。

從2010年開始，隨著新媒體和移動互聯網的快速發展，廣播與新媒體融合的不斷推進，廣播的接收渠道和接收終端得到廣泛擴展，尤其是移動智能終端的加速普及，使得利用移動智能終端接收廣播（下文稱“移動收聽”）的受眾規模迅速增長。同時，在國內汽車行業大發展的背景下，車載收聽也成了廣播的重要接收方式。因此，在新媒體技術和汽車行業發展的推動下，廣播的收聽環境發生了巨大的變化，車載收聽、移動收聽以及網絡收聽逐漸成為廣播受眾的主流接收方式。接收方式的變化，勢必會引起受眾需求、結構以及接收習慣等方面的改變，本文將通過對新舊收聽環境下廣播受眾的對比來探析廣播媒體未來的發展路徑。

一、廣播收聽環境的變化

1.車載收聽成為廣播受眾主流接收方式

相較于其他媒體，廣播媒體具有鮮明的伴隨性和移動收聽的特點。根據央視索福瑞（CSM）《2012中國廣播收聽年鑒》數據，2011年，私家車和公共汽車/軌道交通越來越成為聽眾最經常收聽廣播的場所，其中把私家車作為最經常收聽廣播地點的受眾占到了26.6%，而北京最經常在私家車上收聽廣播的受眾比例已經達到了48.3%。

同時，國內汽車保有量不斷攀升，截至2012年底我國汽車保有量已超過1.2億輛。②廣播在車載受眾中的接觸率超過90%。廣播的車載受眾規模也呈現快速增長的趨勢。③根據以上數據，車載收聽已經成為廣播受眾的主流接收方式。當然國內車載受眾的規模雖在不斷增長，但同美國等發達國家相比仍然存在不小的差距。據美國皮尤研究中心數據，2011年美國有三分之二的傳統廣播聽眾采用非居家收聽方式，且大多數聽眾都經常通過車載廣播收聽。可見，車載受眾對廣播媒體仍然存在著巨大的依賴性。

2.移動收聽成為重要收聽方式

隨著新媒體技術和移動互聯網的飛速發展，手機、平板電腦等智能終端的廣泛普及，用戶利用智能手機等移動終端接入互聯網的數量也越來越多。根據中國互聯網絡信息中心（下簡稱CNNIC）2013年7月發布的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月底，通過手機接入互聯網的網民數量達到4.64 億，手機已經成為我國網民的第一大上網終端。在移動互聯網推動下的媒介環境變化，加速了傳統傳播模式向新傳播模式的轉變。移動閱讀、移動新聞、移動視聽等應用層出不窮，不僅電視、電腦屏不斷融入移動終端屏，廣播、報紙、雜志、音樂等也不斷融入移動終端屏。

就廣播媒體而言，利用手機等移動智能終端“聽廣播、聽音頻”的受眾不斷增多，TuneIn Radio、iRadio、WunderRadio等④廣播移動收聽應用得到眾多受眾的關注。為應對這一媒介環境的變化，廣播媒體也在積極轉變，針對不斷發展的移動互聯網，開發了一系列適用于移動終端的廣播和音頻內容收聽應用，滿足了不斷增長的移動受眾的聽覺需求。在移動互聯網的刺激下，移動收聽逐漸成為受眾收聽廣播和音頻內容的重要方式，廣播的受眾群體也得到了廣泛的擴展。

3.社交媒體的發展改變廣播收聽環境

隨著微博的發展，社會化媒介逐漸成為網絡用戶的主流應用。據第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月，國內的微博用戶已經超過3.3億，網絡用戶的微博使用率超過56.0%。在以微博為代表的社交媒體的刺激下，眾多社交化的互聯網應用不斷出現，豆瓣電臺、人人電臺等與廣播息息相關的音頻應用得到了眾多網絡用戶的喜愛。尤其是以微博為平臺的微電臺出現后，廣播節目得以在微博平臺上實現實時直播，并實現主持人、編輯、記者等與微電臺用戶之間以及用戶與用戶之間的實時互動，“邊聽邊聊”的模式形成了一個具有高度社交特征的廣播直播社區。這種實時互動模式更容易與用戶之間形成“強關系”，⑤從而吸引更多的用戶成為廣播的忠誠受眾。同時，在移動互聯網的推動下，手機移動社交的應用也呈現快速增長的態勢。以手機微博為例，CNNIC報告顯示，截至2013年6月底，微博在手機網民中的使用率比2012年6月底提升了5.7個百分點，達到49.5%，成為使用率增幅最大的手機應用。通過微博等社交平臺收聽廣播和音頻節目的新興受眾⑥呈現年輕化、高端化的趨勢。

二、新收聽環境下的受眾變化

在車載收聽、移動收聽以及社交媒體收聽的推動下，廣播的收聽環境較之以往發生了較大的變化，新興受眾逐漸增多，受眾范圍也發生了變化。而范圍的變化必然會引起受眾在結構、習慣以及需求等方面的變化。

1.受眾結構年輕化、高端化趨勢明顯

根據央視索福瑞（CSM）七城市⑦的連續調查數據，2012年廣播受眾的結構與2011年相比有了明顯變化，年輕化、高端化趨勢明顯。從年齡層次看，65歲以上的老年群體比重有明顯下降，25歲～54歲之間的中青年群體比重有所增加，雖然增長幅度并不大，但呈現出年輕化的趨勢；從受教育程度看，初中及以下教育程度人群比重出現了明顯下降，初中以上教育程度人群比重有了明顯上升，其中大學本科以上教育程度的人群比重增長幅度最明顯；從收入水平看，2000元以下的受眾群體比重下降明顯，3000元以上各檔收入水平的人群比重都有較為明顯的增長。此外，在職業分類中，管理者、自由職業者和普通員工的受眾比重也有所增加。

受眾結構的變化，很大程度上是由于受眾收聽方式的變化引起的。新興聽眾呈現出較為明顯的高端化趨勢。以移動收聽的受眾為例，根據CNNIC數據，2012年的移動互聯網用戶中，大學本科以上學歷、收入在3000元以上的用戶較2011年都有了較為明顯的增長，高端化趨勢明顯。移動互聯網用戶的高端化趨勢也將會使移動收聽受眾趨向高端。

2.碎片化接收成為趨勢

媒介技術和媒介形式的發展，加速了高度信息化社會到來的步伐。面對各種繁雜的信息資訊以及快節奏生活的壓力，受眾很難形成持久的注意力，碎片化閱讀已經成為受眾接收信息的習慣方式。而移動互聯網技術引發的移動視聽等形式更是加劇了碎片化閱讀的趨勢。

根據央視索福瑞2012年十城市⑧收聽率數據，雖然受眾依然集中在早晚高峰兩個時段收聽廣播節目，但是從全天的收聽率走勢圖來看，中午（11：00～13：00）、午后（14：30～16：30）以及晚上（20：00～22：00）時段也逐漸形成了收聽小高峰，受眾收聽廣播節目的時間開始呈現相對分散的趨勢。

廣播作為聽覺媒體，具有極強的伴隨性特征，因此在移動視聽時代，各種廣播或音頻移動應用不斷被開發，“隨時隨地隨身”的理念越來越深入人心，人們接觸廣播和音頻內容的時間段更加隨意，接觸的頻率也更高。傳統的固定場所、固定時段的收聽方式已經不符合新興受眾的收聽習慣，移動、伴隨的碎片化視聽是目前新興受眾更能接收的方式。

3.互動、社交及個性化需求更加強烈

在傳統“一對多”的大眾傳播時代，受眾只是被動地接受媒體傳播的信息，以滿足接觸媒體獲取信息的主要目的。在眾多的媒體信息中，受眾會根據自己的喜好和需求來選擇接受，而新聞、娛樂等資訊是受眾最主要的媒體需求。對廣播或音頻內容來說，受眾對交通資訊、新聞和音樂等內容具有更大的需求。

但在新媒體技術“高互動性”的推動下，傳統的單向傳播模式正在發生改變，一對一、多對多或多對一的多向傳播模式正在逐漸形成。對于廣播媒體來說，新興收聽方式的興起，尤其是移動收聽的快速發展，也在加速廣播媒體向新傳播模式的轉變。在新的收聽環境下，受眾已經不滿足于被動地收聽廣播節目或音頻內容，參與節目互動、與其他受眾之間互動以及個性內容收聽等需求越來越強烈。

三、廣播媒體在新收聽環境下的發展路徑

在新的收聽環境下，面對受眾的需求變化采取何種有針對性的策略，是廣播媒體需要認真探討的問題。

1.細化受眾管理，實現對受眾個性化內容推送

高度信息化的時代，受眾所面對的一方面是信息的極大豐富，另一方面是快節奏的生活壓力，在接收信息方面，受眾往往希望能夠方便快捷地看到自己所需要的內容。對于廣播媒體來說，在移動互聯網時代，成敗的關鍵就在于是否能夠通過各種移動終端為用戶提供個性化的內容推送。隨著移動互聯網技術和各種移動終端的快速發展，很多廣播媒體也意識到了移動互聯網所帶來的發展機遇，眾多廣播媒體開發了適合于多種移動終端的音視頻應用軟件，包括在線直播點播、新聞資訊、有聲讀物等。廣播作為傳統媒體，雖然在內容上具有明顯優勢，但是目前廣播媒體的很多移動應用在受眾瀏覽習慣、內容喜好、頁面友好度等方面關注極少，造成了用戶體驗不突出，很難吸引更多受眾的關注。

所以要想吸引更多的受眾，最重要的就是了解受眾的瀏覽習慣、興趣喜好等，從而根據受眾的背景信息實現對受眾有針對性的個性化內容推送。在“大數據”⑨時代，隨著網絡以及各種終端之間的融合，受眾在使用各種媒介時會產生海量的信息數據，這些數據包括受眾的瀏覽行為記錄、興趣喜好等各種資料信息。通過“瀏覽行為+終端信息”的模式，就可以更加準確地判斷受眾；而通過與受眾之間直接的“一對一”溝通，可以更好地了解其個性化需求。廣播媒體要贏得更多的受眾關注，在繼續加強內容質量的同時，更需要細化受眾管理，對受眾的信息數據進行充分挖掘，掌握受眾信息，從而實現內容和產品的優化升級，實現個性化的內容推送。

2.改造生產流程，實現內容的多平臺發布

在新的收聽環境下，受眾接收廣播和音頻節目的終端呈現多種多樣的狀態，包括車載FM、智能手機、平板電腦等都能夠成為廣播和音頻節目的接收終端。如何實現在各個終端平臺上內容的有效分發是廣播媒體在終端融合中需要考慮的問題。

在終端大發展和不斷融合的狀態下，廣播媒體要實現音頻節目在各個平臺上的有效配合，應從各個終端平臺的傳播語態和傳播理念出發，使各個終端平臺上的內容和產品能夠相互配合，從而生產制作出更加豐富的媒介產品。因此廣播媒體應該根據融合后內容采集與生產的需要，進行生產流程的改造，避免造成“各自為戰”的狀況，引起不必要的資源消耗。

廣播媒體傳統的生產模式更注重節目的高質量，對內容編輯、評論的深度廣度等都具有較高的要求，而包括各種移動終端在內的新媒介形式更加注重內容精煉，要求信息內容更快捷方便、更碎片化地傳播。因此，廣播媒體面對終端融合的局面，要改造原有的單一生產模式，根據各種終端平臺的需求，改造內容生產流程，實現內容在多終端平臺的有效分發，并使各個終端之間能夠相互依托，形成一個能夠有效聯動的“共同體”。

3.加強技術創新，牢牢把握終端用戶

由于各種接收終端的傳播和存儲技術依然存在不同的技術特點，因此為有效實現對受眾的個性化服務和各種終端之間的聯動，除要重視內容的精編細分外，還需要加強技術創新的力度，針對各種終端的不同技術特點，研發適合不同終端的應用程序。而隨著移動互聯時代的到來，技術創新將是媒體決勝的關鍵。

從目前的狀況看，廣播媒體針對移動終端開發的應用大多是以在線直播客戶端、語音手機報等為主，仍然處于對音頻節目內容的簡單包裝開發階段，這雖然滿足了受眾在“移動”狀態下的收聽需求，但是在“個性化”服務上還有待提高。只有根據各種終端的技術特點，研發出各具特色的移動應用，為受眾提供全面的、可拆分重組的個性化內容服務，才能牢牢地把握受眾。

此外，在移動互聯網時代，將車載收聽和移動收聽有效地結合也是廣播媒體需要不斷探索的領域。根據國外的一項調查，截至2010年底，27%的美國車主在汽車里已經放棄收聽傳統廣播，而是通過車載互聯網收音機選擇收聽互聯網廣播。⑩在中國大陸，中央人民廣播電臺也在不斷地嘗試可定制化的車載視聽服務的提供，目前已經與一汽、吉利、斯巴魯等廠商達成合作，通過中國廣播網的銀河網絡電臺為智能汽車提供車載視聽服務。

4.注重品牌化經營，實現統一的品牌管理

終端的多樣化使媒體的各種產品層出不窮。就廣播媒體來說，每天生產的新聞、音樂、有聲讀物等內容資源數不勝數，能夠多次開發的內容眾多，因此，目前廣播或音頻類的應用產品也非常豐富。但另一方面，由于各種接收終端之間存在著一定的差異性，各個產品之間也相應存在著差異，這就導致了目前豐富的廣播或音頻類應用缺乏統一的品牌認知度，無法形成有效的合力。而要使這些不同的產品形成有效聯動的“共同體”，除了要注重內容的生產過程外，還要打造統一的風格，實現統一的品牌管理，形成品牌影響力。以臺灣的亞洲電臺為例，其在蘋果ios系統發布的移動APP亞洲廣播家族，將旗下的廣播頻率、官方網站等資源都整合在該APP內，包括亞洲電臺節目口播、亞太電臺節目口播、飛揚調頻訊息快遞宣傳、亞洲電臺官方網站、亞洲電臺情報站宣傳、亞太電臺情報站宣傳等。雖然產品相對單一，但是品牌形象統一，能夠進行有效的宣傳，在受眾中形成統一的認知度，有利于品牌影響力的形成。

車載收聽的發展、移動互聯網時代的到來、社交化媒介環境的變化以及移動互聯網與車載廣播和社交媒介的融合，必然會對廣播媒體的收聽環境產生極大影響，如何進行有效的應對是廣播媒體亟須探討的關鍵問題。

注 釋

①龐井君主編 《中國廣播電影電視發展報告（2012）》，社會科學文獻出版社，2012年6月版。

②《商務部：截至2012年底我國汽車保有量已超1.2億輛》，2013年7月12日，http：//finance.people.com.cn/n/2013/0712/c1004-22171161.html。

③黃學平 牛存有 梁毓琳《2011年中國廣播級移動收聽市場分析》，載《2012中國傳媒產業發展報告》2012年4月。

④適用于iPhone、iPad等智能移動終端的廣播在線直播應用。

⑤強關系指的是個人的社會網絡同質性較強，人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著人際關系。

⑥本文將經常采用車載收聽、“移動收聽”以及社交網站平臺等方式收聽廣播或者音頻內容的受眾稱為新興受眾。

⑦七城市是北京、重慶、廣州、上海、沈陽、深圳、烏魯木齊。

⑧十城市是北京、重慶、廣州、合肥、上海、沈陽、深圳、石家莊、太原、烏魯木齊。

⑨大數據（big data）用來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，并命名與之相關的技術發展與創新。

⑩余敏《車載網絡廣播的挑戰與應對》，載《視聽縱橫》2012年第1期。

郭懿堅《臺灣廣播現狀及亞洲電臺APP介紹》，載《中國廣播》2012年第2期。

參考文獻

1.崔保國主編 《2012年：中國傳媒產業發展報告》，社會科學文獻出版社，2012年4月版。

2.官建文主編 《中國移動互聯網發展報告（2012）》，社會科學文獻出版社，2012年5月版。

3.周艷 龍思薇 《大數據時代的到來與思考》，載《廣告大觀》（媒介版）2012年9月下。

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室發展研究處）

（本文編輯：呂曉虹）