淺議我國健康信息傳播

【摘要】 二十一世紀，健康已經(jīng)逐漸成為社會、政府、大眾日益關心的議題，健康傳播是大眾傳播媒介的重要傳播內(nèi)容，這對我國健康傳播學者來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)，本文首先分析了我國健康傳播現(xiàn)狀，進而就如何推進健康傳播提出了建議。

【關鍵詞】 健康傳播 新媒體 電視 紙質媒體 舉措

一、前言

在現(xiàn)代社會中，隨著人們生活水平的逐漸提高，以及當今食品安全與環(huán)境問題日益嚴峻，健康已經(jīng)逐漸成為社會、政府、大眾日益關心的話題。在信息量爆炸的時代，大眾媒體挑起了這一大梁。如何利用大眾媒介有效地將健康信息傳達到大眾中，從而提高大眾的健康意識，推進我國健康事業(yè)的發(fā)展便搬上了議題。

二、健康信息傳播在我國的現(xiàn)狀

健康信息傳播即以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關的資訊以預防疾病、促進健康。早在1971 年，美國著名的“斯坦福心臟病預防計劃”出現(xiàn)，標志著健康信息傳播研究的開端。與美國等發(fā)達國家相比，我國認識到傳播與健康之間的密切聯(lián)系卻相對較晚，就連健康傳播的概念引入也才十幾年的時間，可以說健康傳播研究在我國仍處于起步階段。[1]但本世紀初一場突如其來非典使更多人把目光投入到了這一研究領域，近幾年來，國家和大眾對于健康傳播的期待與日俱增，政府希望通過健康信息的傳播來引導大眾的行為方式，提高大眾的健康素養(yǎng)。大眾隨著生活水平的不斷提高，對于健康信息的需求也日漸高漲。

自2003 年爆發(fā)的“非典”疫情，蘇丹紅事件、毒膠囊事件、奶粉事件截止到近段時間空氣、地下水污染等環(huán)境問題，健康傳播越來越受到人們的關注。而從傳統(tǒng)媒體到新媒體，都注意到健康傳播的重要性，也都開辟了相關欄目或者頻道內(nèi)容，但整體水平有待提高。[2]

1、新媒體上的健康信息傳播

互聯(lián)網(wǎng)方面，縱觀各大門戶網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，每家門戶網(wǎng)站都有專門的健康頻道。內(nèi)容大同小異，包括飲食養(yǎng)生、減肥健身、兩性健康以及健康新聞、飲食養(yǎng)身小貼士等，但在內(nèi)容與廣告方面，內(nèi)容常常屈服于廣告需要，由于受理廣告商的健身產(chǎn)品，所推出的廣告甚至健康養(yǎng)生內(nèi)容不免有些魚目混雜，產(chǎn)品及健康傳播內(nèi)容真實性無法辨別，容易誤導受眾。

手機媒體方面，初步來看，效果明顯。訂閱手機報的受眾會發(fā)現(xiàn)，每天的手機報新聞后面，都會緊跟一些實際有用的健康小知識。由于手機媒體具有移動性與隨身性、信息的可儲存性和傳播的再延續(xù)性、受眾的廣泛性等傳播特點，因而傳播效果極佳，但由于移動運營商推出的健康服務信息大部分需要大眾花費購買，導致手機媒體的傳播效果大打折扣。

2、電視的健康信息傳播

細數(shù)全國各衛(wèi)星電視上的健康傳播可以看出，中央電視臺走在這個領域的前端。播出十多年的《健康之路》通過央視強大的平臺向廣大觀眾普及了很多健康知識。可以說是健康傳播中的熒屏之王。其他各大省級衛(wèi)視也都制作了各個種類的健康養(yǎng)生節(jié)目，積極探索健康傳播之道。如湖南衛(wèi)視打造的大型健康節(jié)目《百科全說》，江蘇衛(wèi)視的《萬家燈火》，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》，云南衛(wèi)視的《健康向前走》，鳳凰衛(wèi)視的《健康新概念》等等，都在不同的方面積極地運用大眾傳播手段向觀眾傳遞健康知識。但其潛在的缺陷是，在激烈的市場經(jīng)濟競爭中，電視健康養(yǎng)生節(jié)目在利與義中無法平衡，某些健康養(yǎng)生節(jié)目偏利忘義，播出偽健康、偽科學節(jié)目，如曾經(jīng)在全國引起廣泛關注的湖南衛(wèi)視《百科全書》節(jié)目中張悟本事件。此外，各衛(wèi)星電視臺健康養(yǎng)生節(jié)目同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)新與互動，應當適當開發(fā)此類欄目完善健康傳播。

3、紙質媒體的健康信息傳播

在過往數(shù)十年間乃至當今，紙媒作為大眾傳播的主要媒體，在傳播中發(fā)揮著主導作用。但在健康傳播中，報刊健康傳播在真實性、科學性、趣味性、創(chuàng)新型上都亟待提高。[3]至于健康傳播雜志，國內(nèi)目前為止還沒有高質量的專門研究健康傳播的雜志，都是偏醫(yī)學的雜志。健康傳播內(nèi)容存在嚴重的偏頗，市面上暢銷的都是治病養(yǎng)生類的健康書籍，如曾經(jīng)火爆京城的洪昭光《登上健康快車》以及現(xiàn)在的《不生病的智慧》、《求醫(yī)不如求己》等書，而健康傳播學術研究方面的書籍少之又少。

三、如何有效推進健康信息傳播

中國作為世界上人口最多的發(fā)展中國家，人們的健康狀況在近30 年內(nèi)得到了巨大的改善，衛(wèi)生事業(yè)不斷進步。但在健康傳播領域與國際上先進水平相比仍有很大的差距。我們也要盡快改變這種落后的狀態(tài)，讓健康傳播真正進傳進千家萬戶，提高國民健康素養(yǎng)、強健健康體魄，這對我國健康傳播學者來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇，在實踐中發(fā)展理論，然后在理論指導下發(fā)展實踐，結合我國國情，走出一條中國特色的健康傳播之路。

1、政府、國家新聞出版廣播電影電視總局在政策上予以支持

當前，我國部分電視健康節(jié)目存在著艱難中求生存尷尬現(xiàn)象。由于健康傳播的特殊性決定了它的公益性質，這就導致了健康傳播的商業(yè)化程度不及其他娛樂等綜藝節(jié)目，傳播內(nèi)容的廣告收入無法與商業(yè)性節(jié)目相并論，健康傳播要想在激烈的市場競爭中得到生存，單純依靠相關部門的撥款實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是不太現(xiàn)實的。若加大健康節(jié)目的商業(yè)化程度又容易導致節(jié)目受外界影響變質，因此健康節(jié)目要想生存發(fā)展壯大離不開政府以及國家新聞出版廣電總局的政策支持，堅持在各省級衛(wèi)星電視臺定期播出健康欄目，鼓勵健康傳播書籍及相應新媒體形式的發(fā)行，并給予健康欄目相應傳播渠道的政策和資金支持。其次，在增強健康類節(jié)目及書籍、新媒體傳播渠道的同時，要改善傳播類型結構、避免同質化競爭、加強行業(yè)自律和社會監(jiān)督等多個方面。再次，鼓勵健康傳播的學術研究，構建百花爭鳴的學術氛圍，為健康傳播事業(yè)獻計獻策。

2、利用微博的強大傳播效果傳播健康

2013年2月17日，“<老中醫(yī)妙招>黃瓜減肥有成效，抑制癌癥獼猴桃。番茄補血助容顏，蓮藕除煩解酒妙。橘子理氣好化痰，韭菜補腎暖膝腰。蘿卜消食除脹氣，芹菜能治血壓高。白菜利尿排毒素，菜花常吃癌癥少。冬瓜消腫有利尿，綠豆解毒療效高。木耳搞癌散血淤，山藥益腎浮腫消。益腎強腰吃核桃，健腎補脾吃紅棗?！币粭l這樣的微博在我愛健康飲食的微博認證用戶中發(fā)出，一天之后，該條微博被轉發(fā)1400次，評論96條。

微博是2011 年以來發(fā)展速度最快的社交媒體，據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2012）》藍皮書指出，截至 2012年 9 月，我國微博用戶數(shù)已達到 4.15 億，使用率達到48.7% [4]，微博用近兩年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要的互聯(lián)網(wǎng)工具。得益于新媒體技術的發(fā)展，微博強大的傳播力量也吸引了健康傳播工作者和健康網(wǎng)站的關注。以新浪微博為例，在其搜索功能中搜索含有“健康”兩字的微博用戶，已有500多人，其粉絲超過1千萬人，其中包含著央視《健康之路》與《新浪健康》的官方微博；而在搜索功能中搜索含有“健康”兩字的微博，微博條數(shù)則達到了令人震驚的534，711，841 條。

雖然微博的傳播效果令人震驚，但我們也要對其懷批判性的辯證態(tài)度。由于微博是一個自媒體，人人皆可發(fā)布信息，所以在微博上微博主所發(fā)關于健康的信息良莠不齊或有真有假，如誤信微博上虛假健康信息則會對人身體健康造成危害。此外，亦有粉絲眾多的大號微博雇傭水軍在微博上發(fā)布未經(jīng)國家檢驗機構檢驗的醫(yī)藥或保健產(chǎn)品。因此，要想發(fā)揮好微博的傳播效果，需要微博認證或監(jiān)管機構充當好把關人，嚴控失實信息，做好信息監(jiān)管工作。微博“加V”是為官方人士驗明正身，那么如何將這種“驗證”貫穿到每一條微博還有很長的路要走。

3、準確定位健康欄目

對于健康欄目來說，要吸引受眾，就要找準定位，并內(nèi)容上突出定位三貼近、健康性、服務性、實用性特點。在這方面有一個正面的典型，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》欄目率先走在了前列，自2009年開播以來倍受廣大觀眾關注，《養(yǎng)生堂》本著“服務市民，以人為本”的定位，在內(nèi)容的廣度、深度、關聯(lián)度上下功夫，充分體現(xiàn)“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則和本土化的特色，成為城市市民的“信息超市”。

基于準確的定位，《養(yǎng)生堂》欄目已成為北京電視臺收視率極高的一個頻道，與此同時《養(yǎng)生堂》與時俱進，成立負責整體宣傳、包裝、策劃、推廣的專職部門，不斷調改、整合資源，拓展頻道品牌營銷，增強了該欄目的認知度和關注度，實現(xiàn)了欄目的可持續(xù)發(fā)展。[5]

4、健康欄目專業(yè)權威性與娛樂趣味性的結合

健康欄目由于傳播內(nèi)容的特殊性，因此要想在與娛樂、體育、綜藝等節(jié)目競爭中取得極好的傳播效果具有一定的難度。要做好健康欄目，從其定位上來看，要實現(xiàn)健康欄目專業(yè)權威性與娛樂趣味性的結合。[6]一方面娛樂休閑性的欄目定位增添了欄目的娛樂性，有利于提高欄目收視率；同時在欄目的制作上，還要強調欄目的專業(yè)性，在欄目中傳播的信息需要對健康能夠形成很好的指導性作用，對受眾來說，這樣的欄目才有參考價值。

例如在電視類健康節(jié)目中，要做到專業(yè)權威性與娛樂趣味性的結合，需要節(jié)目中講述健康信息的嘉賓有一定的權威性，嘉賓在養(yǎng)生方面有自己的心得，只有這樣才能使節(jié)目形成較強的說服力。但健康類節(jié)目不是告訴受眾條條框框的如何養(yǎng)生保健的信息，因此節(jié)目的傳播還需要具有一定的娛樂性，在節(jié)目的制作上，通過一定的節(jié)目策劃流程實現(xiàn)，例如可以通過一定的小游戲的方式增添節(jié)目的樂趣，使得節(jié)目在輕松的氛圍下進行，以此提高節(jié)目收視率，加大傳播效果。

四、結語

隨著我國人民生活文化水平的提高，人們對健康信息的需求也愈加的迫切。在信息化的今天，大眾傳播媒介有職責擔起這一重任。千里之行，始于足下，認真分析各大媒介的傳播現(xiàn)狀的前提下，筆者提出了相應的推進措施，希望有更多的健康信息傳播研究者投身到健康傳播的事業(yè)中，為進一步推進我國的健康事業(yè)添磚加瓦。

參 考 文 獻

[1] 王迪. 健康傳播研究回顧與前瞻[J]. 國外社會科學，2006（9）

[2] 解菲. “健康傳播”傳播健康——淺談健康傳播學在中國的發(fā)展[J]. 今傳媒，2009（10）

[3] 黃民杰. 提高報刊健康傳播質量的對策，中國健康教育，2005（2）

[4] 《第29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2012

[5] 馮丙奇，齊小華，王璐. 從《養(yǎng)生堂》看電視健康養(yǎng)生節(jié)目的內(nèi)容定位策略[J]. 中國廣播電視學刊，2012（2）

[6] 王琳. 如何做好電視健康服務類欄目——以湖南衛(wèi)視《百科全說》為例[J]. 青年記者，2011（3）