基于客戶忠誠(chéng)度的飽和通信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系

【摘要】本文針對(duì)飽和移動(dòng)通信市場(chǎng)的特點(diǎn)，提出一種圍繞客戶忠誠(chéng)度的移動(dòng)通信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)以及客服）。該體系緊緊圍繞客戶需求和感知，滿足客戶需求，提高客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，挖掘忠誠(chéng)客戶的輻射價(jià)值，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值的成長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】忠誠(chéng)度（Customer Loyal）滿意度飽和運(yùn)營(yíng)體系

一、引言

經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，通信市場(chǎng)日趨飽和，運(yùn)營(yíng)商間的競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈。新增客戶有效比（新增客戶規(guī)模/凈值客戶規(guī)模）已超過(guò)30，發(fā)展一個(gè)有效的新客戶成本遠(yuǎn)高于運(yùn)營(yíng)一個(gè)存量客戶的成本。若綜合考慮客戶的回報(bào)周期，老客戶對(duì)新市場(chǎng)的輻射影響；那么在搶奪有效新增客戶和開(kāi)拓新領(lǐng)域的同時(shí)，加強(qiáng)存量老客戶穩(wěn)定及價(jià)值運(yùn)營(yíng)已成為通信運(yùn)營(yíng)商致勝的一種高效策略。而確保這一策略高效落地的關(guān)鍵就在于客戶忠誠(chéng)度的有效管理及價(jià)值運(yùn)營(yíng)。

二、客戶忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等因素的影響，使客戶對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。它和滿意度的概念是不同的。滿意度是一種狀態(tài)，是度量在過(guò)去的交易中滿足顧客原先期望的程度；而忠誠(chéng)度則是一種行為，是評(píng)量顧客再購(gòu)及參與活動(dòng)意愿。但，它們又是相關(guān)的。多次的滿意交易，會(huì)逐步培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度；忠誠(chéng)客戶得不到滿意的服務(wù)，會(huì)產(chǎn)生不滿的情緒，會(huì)降低客戶的忠誠(chéng)度。因此，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，就要促成滿意交易培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)有效消除忠誠(chéng)客戶的不滿情緒，提高客戶的忠誠(chéng)度及促進(jìn)客戶價(jià)值成長(zhǎng)。

三、基于忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)體系

客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)及提升是一個(gè)系統(tǒng)的工程，貫穿于移動(dòng)通信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)子體系、營(yíng)銷(xiāo)子體系以及客戶服務(wù)子體系都要緊緊圍繞考慮客戶需求和感知，在滿足客戶需求的同時(shí)，努力提高客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，挖掘忠誠(chéng)客戶的輻射價(jià)值，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值的成長(zhǎng)。

3.1提升產(chǎn)品質(zhì)量和管理產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)子體系，從客戶需求和感知出發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)能力和提升根本競(jìng)爭(zhēng)力；和管理、制定合理的富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，從而為企業(yè)開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客忠誠(chéng)度提供關(guān)鍵的基礎(chǔ)。在一定意義上說(shuō)，客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。作為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，首先需要做就是緊跟行業(yè)技術(shù)發(fā)展和跨行業(yè)融合趨勢(shì)，提高基本關(guān)鍵服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)承載能力；主動(dòng)加強(qiáng)ICT融合技術(shù)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累，積極參與ICT業(yè)務(wù)發(fā)展。其次是完善多級(jí)產(chǎn)品體系，滿足客戶多樣需求：強(qiáng)化客戶需求、入網(wǎng)動(dòng)因的分析及預(yù)測(cè)，大力推動(dòng)針對(duì)市話、長(zhǎng)途和流量三個(gè)基本通信服務(wù)需求的一級(jí)基礎(chǔ)產(chǎn)品體系建設(shè)；加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)客戶特征和典型需求分析，強(qiáng)化圍繞本地圈子業(yè)務(wù)和長(zhǎng)途情感業(yè)務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)二級(jí)加強(qiáng)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；緊密跟進(jìn)本地局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，科學(xué)組合多級(jí)產(chǎn)品形成局部市場(chǎng)短平快的三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；加強(qiáng)特有資源的挖掘和運(yùn)營(yíng)，形成特有的服務(wù)和產(chǎn)品。

當(dāng)然，僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的。合理地制定產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格，也是提高顧客忠誠(chéng)度、贏得市場(chǎng)的重要手段。移動(dòng)通信企業(yè)要以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為；要做到按顧客的“預(yù)期價(jià)位”科學(xué)合理定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，就是大多數(shù)客戶綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供這一服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格后，疊加上忠誠(chéng)和質(zhì)量感知的因素作用后可接受的適度溢價(jià)，形成的對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)位”，客戶認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，名實(shí)不符，從而削弱購(gòu)買(mǎi)欲望；如果定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)位”，客戶對(duì)產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，猶豫不決，導(dǎo)致交易失敗。因此，移動(dòng)通信企業(yè)要綜合考慮客戶、對(duì)手和自身三個(gè)關(guān)鍵因素，調(diào)研和分析大數(shù)據(jù)，尋覓客戶的“心理估價(jià)”，科學(xué)管理、有效制定合理的富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。

3.2打造安心便捷的交易服務(wù)及開(kāi)展忠誠(chéng)度價(jià)值運(yùn)營(yíng)

營(yíng)銷(xiāo)子體系要打造安心便捷的交易服務(wù)，要在營(yíng)銷(xiāo)交易過(guò)程中給客戶創(chuàng)造驚喜和滿意，促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)和提升客戶的忠誠(chéng)度。為了實(shí)現(xiàn)“快人一步”營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)造“高人一籌”的驚喜營(yíng)銷(xiāo)，放棄傳統(tǒng)的“被動(dòng)滿足需求”營(yíng)銷(xiāo)套路，實(shí)施基于客戶全生命周期行為分析的“分層主動(dòng)接力精確營(yíng)銷(xiāo)模式”，精細(xì)衡量新增與存量的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，在提供安心入網(wǎng)服務(wù)的同時(shí)，還為新客戶展示了未來(lái)的企業(yè)幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的規(guī)劃；在營(yíng)銷(xiāo)中加強(qiáng)對(duì)老用戶價(jià)值的宣貫和忠誠(chéng)理念的教育，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的手段“提前預(yù)知”單個(gè)客戶行為和潛在的需求，預(yù)先主動(dòng)邀請(qǐng)客戶享受便捷的服務(wù)，提高客戶重購(gòu)率；同時(shí)根據(jù)客戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的接受度，確定下次交叉營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和方式，提升與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)寬度，促進(jìn)客戶價(jià)值的成長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)子體系還要強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)價(jià)值運(yùn)營(yíng)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，全面宣貫“在網(wǎng)越久越尊貴”的忠誠(chéng)價(jià)值理念，彰顯老客戶身份價(jià)值，提升老客戶身份感知，提高客戶追加消費(fèi)頻次，促進(jìn)客戶的價(jià)值成長(zhǎng)。加強(qiáng)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的分析和監(jiān)控，通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度的價(jià)值運(yùn)營(yíng)。針對(duì)高忠誠(chéng)度的用戶大力開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，大規(guī)模開(kāi)展以其為中心的家庭消費(fèi)服務(wù)、朋友消費(fèi)服務(wù)，從而達(dá)到依靠高忠誠(chéng)度的用戶穩(wěn)定和拓展市場(chǎng)的目標(biāo)。針對(duì)低忠誠(chéng)度的滿意用戶，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)和特色宣傳，在交易過(guò)程中創(chuàng)造驚喜，逐漸將此類(lèi)客戶培養(yǎng)成為忠誠(chéng)客戶。針對(duì)存在離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)的客戶，全面剖析其離網(wǎng)動(dòng)因及公司存在的業(yè)務(wù)短板，啟動(dòng)針對(duì)性的挽留營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高客戶滿意度，逐步培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

3.3錘煉人性化客戶的自助服務(wù)系統(tǒng)和正確處理客戶的意見(jiàn)

便捷的人性化的客戶自助服務(wù)系統(tǒng)是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的客戶服務(wù)子體系必不可少的核心模塊。為了提高自助服務(wù)系統(tǒng)的客戶感知和實(shí)際效用，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商要統(tǒng)計(jì)分析客戶基礎(chǔ)服務(wù)需求，并通過(guò)依托ICT技術(shù)，采用客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，并以通俗易懂的語(yǔ)言和客戶進(jìn)行交互，有效滿足客戶隨時(shí)隨地便捷獲得服務(wù)需求，有效避免現(xiàn)場(chǎng)客戶投訴與沖突，提升了客戶滿意度與忠誠(chéng)度，同時(shí)也有力地塑造運(yùn)營(yíng)商貼心服務(wù)的品牌形象和客戶感召力。

要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。因此，客戶服務(wù)子體系加大熱線服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨，設(shè)法解決客戶遇到的問(wèn)題，提升客戶重購(gòu)率。此外，運(yùn)營(yíng)商還要把顧客的抱怨作為企業(yè)建立和改善業(yè)務(wù)的一種最好路標(biāo)，積極收集、統(tǒng)計(jì)、分析客戶指出企業(yè)員工服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力或故障、業(yè)務(wù)系統(tǒng)問(wèn)題和薄弱環(huán)節(jié)、企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)等等信息，推動(dòng)公司下階段的服務(wù)能力的完善和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

四、效果

基于客戶忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)體系，在中國(guó)移動(dòng)廣東公司中山分公司建立并得以運(yùn)用后，企業(yè)市場(chǎng)格局向好，有效實(shí)現(xiàn)“客戶不減、收入不降，格局不變”市場(chǎng)戰(zhàn)略。客戶規(guī)模突破520萬(wàn)（官方口徑中山市常住人口約310萬(wàn)戶），三年增長(zhǎng)23.8%；折前收入年年攀升，三年增加17.5%，日均活躍客戶市場(chǎng)份額78.6%，凈增市場(chǎng)份額位列省內(nèi)一二類(lèi)公司前三名。

五、小結(jié)

客戶忠誠(chéng)度是衡量客戶偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)程度的指標(biāo)。在飽和市場(chǎng)中，建立和運(yùn)用基于客戶忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)體系，可有效實(shí)現(xiàn)“客戶不減、收入不降，格局不變”市場(chǎng)戰(zhàn)略。結(jié)果表明，基于客戶忠誠(chéng)度的通信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，是一種能有效贏得移動(dòng)通信市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。

參考文獻(xiàn)

[1] S. R. T.，Elaborating customer loyalty，Original Research Article，PP333-344，2005.09

[2]丁興良，大客戶戰(zhàn)略服務(wù)，機(jī)械工業(yè)出版社，2008.01來(lái)自\"http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%BF%A0%E8% AF%9A%E5%BA%A6\"