三網融合背景下媒體融合發展給廣告市場帶來的變革

摘 要：本文通過論述三網融合的發展趨勢及三網融合發展過程中給媒體生態環境帶來的變化，分析了三網融合背景下新媒體和傳統媒體之間的競爭與合作關系，由此論證融合發展將是新媒體與傳統媒體在三網融合的市場大環境下謀求自身發展的必然選擇，最后結合三網融合帶來的技術、市場、用戶的融合，分析指出媒體融合發展給廣告市場帶來的變革。

關鍵詞：三網融合；競爭競合；媒體融合

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

“三網融合”產生的背景是電視從模擬向數字轉換，移動通信向3G、4G轉換，互聯網向下一代轉換。在三網融合的過程中不是形成電信、廣電、互聯網之間的競爭和對壘，而是實現新技術、新市場的有效融合。三網融合將更有利于網絡資源實現最大限度的共享，其最終目標是實現互聯互通的新媒體網絡環境，因此三網融合對媒體產業的轉型產生了深遠的影響。改變著整個市場的運營環境。在這種網絡經濟環境下的媒體廣告市場也發生了巨變，這種變化為新媒體環境下的廣告市場全面發展創造了新的發展機遇。新媒體是媒介發展歷程中呈現出來的一種最新形態，是一種新的媒體形式，其發展過程呈現階段性和表征性，是不斷變化的一個動態發展過程。新媒體的發展對傳統媒體帶來了巨大的沖擊，新老媒體間的競爭和發展問題成為市場發展過程中亟待解決的問題。

1 三網融合給媒體生態環境帶來的變化

隨著三網融合進程的推進，所有媒體的生存環境都發生了巨大的改變，這種改變的顯著特征就是信息傳播途徑的數字化、網絡化、雙向化和大眾化，在這種環境下，所有個體都能夠通過信息傳播通道傳遞信息，因此任何媒體都無法壟斷信息源，信息源的大眾化和民主化特征凸顯出來。三網融合給媒體生態環境帶來的變化主要體現在以下幾方面：

1.1 傳播主體大眾化

隨著三網融合進程的加快，媒體的業務形態也發生了極大的改變，信息傳播渠道變得多樣化、即時化，渠道控制和管理也越發困難。這種媒體環境的變化影響并改變了傳統媒體環境下慣用的業務流程。媒體傳播主體從個體走向群體，最后過渡到媒體傳播主體的社會化，個體轉播主體從博客、微博、拍客、切客到播客的演變過程就是對這一現象的直接體現。

1.2 信息傳播分眾化

新的技術環境為信息傳播主體提供了傳播鮮明個性化信息的主觀信息傳播和溝通渠道，以往大眾傳播時代受眾被動接受和排他接受的情況一去不返，在三網融合背景下快速發展的以數字化、網絡化和個性化為鮮明特征的新媒體時代，用戶越來越強調個性化的需求，信息傳播分眾化特性得以彰顯，這也促使大眾媒體在發展中同化了分眾媒體的特征。

1.3 分眾媒體迅速發展

隨著信息傳播的分眾化，在趨同的價值觀、審美觀的聚合下，一種邊緣化分眾媒體逐漸形成。并且這種具有分眾化特性的邊緣媒體具有向主流媒體發展和融合的潛力，分眾化邊緣媒體的快速發展對技術環境提出了新的要求，從而也進一步促進了新媒體技術的發展。[1]

2 新媒體與傳統媒體間的競爭與合作

注意力資源是任何一種傳播媒體發展不可或缺的決定性因素之一，是維持媒體生存和發展的根本，各種傳播媒體之間的競爭其實就是對注意力資源的爭奪。新媒體在時效性、交互性、主動性以及投資成本等方面具有的優勢給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，分流了傳統媒體的受眾，由此也給傳統媒體帶來了極大的經濟效益沖擊。

新媒體在給傳統媒體帶來負面影響，造成了挑戰與沖擊的同時也推動了傳統媒體的發展。新媒體并未能完全的替代傳統媒體，而是在兩者之間形成了深層次的依存關系。主要體現在傳統媒體對新媒體信息傳播渠道上的依存（傳統媒體利用新媒體技術使受眾獲取信息、實現傳播）和新媒體對傳統媒體信息在內容上的依存（新媒體借助于傳統媒體的內容優勢實現自身發展），這種競爭中的合作關系使得傳統媒體在發揮自身內容優勢的基礎上積極搭建其新媒體平臺，新媒體也在內涵上不斷充實自己最終實現新媒體與傳統媒體在發展中的合作和并存。

3 新媒體與傳統媒體的融合發展

三網融合從表面上看是信息傳播網絡、用戶終端和業務的融合，從根本上看其實質是用戶的融合。新媒體的優勢關鍵在于擁有龐大的用戶群，有了足夠多的用戶，就形成了強有力的競爭力，傳統媒體的優勢在于擁有深厚的內容積淀，但在三網融合的模式下，單獨擁有龐大的用戶群或者深厚的內容積淀都沒有形成足夠的壟斷優勢，也難以做大做強。因此，傳統媒體面對新媒體帶來的巨大市場挑戰和自身技術革新的壓力，為了謀求新的生存和發展空間，必須在新環境下探尋新的發展途徑，對傳統媒體而言與新媒體融合發展，則直接嫁接了新媒體的技術優勢，因此成為是最為迅速和有效的發展途徑。同時新媒體在實際的發展中也遇到了內容匱乏，沉淀底蘊不足等瓶頸問題，由于對傳統媒體內容的依賴，一些新媒體很多時候扮演著渠道運營商的角色，因此新媒體同樣對傳統媒體有著融合發展的需求，這種新媒體與傳統媒體在各自領域中以及領域之間展開的多種形式的合作，即所謂的“媒體融合”。[2]

在三網融合的背景下，新媒體與傳統媒體之間不是由新媒體替代傳統媒體的關系，而是相互融合相互滲透的過程。新媒體與傳統媒體之間的融合并不只是技術上的融合，更是觀念和文化上的融合，這種融合將隨著媒介環境和社會環境的變化而變化。

4 媒體融合帶來的廣告市場變革

4.1 渠道競爭激烈

三網融合后，新技術平臺融合了電腦、手機、電視這三塊人們日常生活中接觸最多的屏幕，融合后的媒介實現了營銷渠道價值的最大化。三網融合使得媒體功能更加多樣化，手機、電視和電腦功能的融合實現了終端多元化，終端多元化也就意味著受眾可以使用同一終端做不同的事情，或使用不同的終端做同樣的事情，這直接帶來的體現是受眾注意力稀缺，使得渠道競爭更為激烈。

三網融合意味著傳統媒體主導地位的逐步隱退，新時代的媒體廣告經營必須順應渠道融合市場環境下用戶細分、服務細分的新市場形勢，整合媒體與用戶資源，采取線上線下并行的多渠道、全方位推廣模式。[3]

4.2 效果為王

三網融合通過資源互換的合作模式，實現了電腦、手機、電視三方內容的互通，用戶在每一個終端都能得到所需內容，這勢必導致中國內容消費市場的繁榮，強調內容為王成為媒體抓住用戶眼球，形成固定受眾群體的不二法則。

三網融合后網絡點擊率、電視收視率等以往作為廣告投放的調研數據都不在適用，都已經不能準確的體現用戶具體的內容消費狀態，因此需要廣告公司提供全新的調研數據支持廣告投放決策的制定，這些數據的獲取必須以用戶生活消費形態信息為中心，牢牢把握用戶行為，建立囊括用戶生活習慣、興趣愛好、消費意愿等在內的龐大數據庫，企業買的、媒體賣的將不再是廣告時間，而是廣告效果。

4.3 傳播終端與銷售終端功能的融合

三網融合的實現，最終將直接帶來融合了電腦、手機、電視網絡的新技術平臺，從而實現了終端功能的多樣化、綜合化，用戶不但可以在原有的信息傳播體系下通過用戶終端傳遞信息、開展廣告宣傳和進行產品推廣，還可以通過相同的技術平臺及時的獲得來自于用戶的信息反饋，用戶也可以通過現有終端在實現廣告信息傳播的同時開展銷售活動，通過終端直接實現交易行為，將信息傳播終端和商品銷售終端的功能合二為一，在這種應用環境下媒體廣告傳播的價值將實現最大化，這種發展趨勢將導致傳播終端與銷售終端逐漸一體化，實現傳播終端與銷售終端功能的融合。

5 結束語

三網融合不單單是渠道的融合，更是技術、市場、用戶的融合，對處于融合中的廣告媒體而言，要充分認識到這場技術變革給市場帶來的深遠影響，充分把握三網融合帶來的各種市場機遇，在新的市場環境下求得迅速的發展。

參考文獻

[1] 孫宏利.試論傳統媒體與新媒體融合對推動中國社會發展的重要意義[J].中國廣播，2013（3）：24-27.

[2] 周志平.媒介融合：媒體未來發展新趨勢[J].中國報業，2010.3：55-57.

[3] 劉志.三網融合背景下的移動播客發展前景[J].中國傳媒科技，2011（4）：62-65.

作者簡介：

謝宏武（1976-），男，碩士，副教授.研究領域：網絡營銷、電子商務.