青島啤酒：黎明的微光已經閃現

前一段時間筆者看到一個數據，最近幾年日化類國產品牌的市場份額在國外品牌的沖擊下逆勢提升，原來對國產品牌的悲觀突然消散，意識到其實在消費領域，國內企業其實可以做得更好的，縱觀各發達國家的發展史，其經濟發展的崛起無不伴隨著本國消費品牌的崛起，這是必然的規律，雖然目前中國仍然處在對國外品牌盲目崇拜的階段，但是筆者相信有一天民族品牌的自信終將到來，這種機會是如此的確定，但是這種機會會降臨在哪些品牌上卻又是如此的不確定。在這種大背景下，我們試圖去尋找這種確定當中的可能性。

啤酒是世界上產銷量最大、酒精含量最低、營養十分豐富的酒精飲料。2012年全球消費啤酒1.94億噸，其中中國消費4902萬噸，占據25.2%，名列第一。而A股當中的龍頭青島啤酒，這家公司自2009年以來股價就一直在30～40元左右波動，在近幾年大受追捧的消費品行業，可謂雞肋，但是其估值也從來沒有低過。青島啤酒目前才500億元市值，看看國外啤酒龍頭企業英博市值超過1萬億元人民幣，作為最大啤酒消費國的龍頭企業的市值空間能有多大呢？能夠承載民族品牌的使命么？低速增長的行業卻給與較高的估值，是否合理？看看國內這些啤酒公司的股權結構，4家大公司，就有3家有外資參股，其國際化空間可謂先天不足。

擴張成啤酒企業唯一出路

啤酒屬于標準化產品，產品差異性小，消費者基本沒有轉換成本，終端議價能力強。作為非必須的可選消費品，消費者對于啤酒價格有一定的敏感性，加上生產廠家之間競爭激烈，單個廠商對于產品價格的影響力小，提價能力相對不足，啤酒終端價格上漲幅度跟CPI基本一致。2000年以來，需求開始進入低增長，企業之間的競爭卻愈演愈烈，在這種激烈競爭的市場環境下，規模經濟的重要性開始凸顯，企業為了獲取利潤，不得不采取薄利多銷的策略，擴大生產規模來降低平均生產成本、管理費用率及銷售費用率。搶奪市場份額，提高市場集中度成為了行業發展的主旋律，擴張成了企業的唯一出路。

過去10年是啤酒行業產量和噸酒價格雙升的階段，但噸酒價格年均增速僅有4%，考慮到原料成本、人工成本和包材的上升，噸酒價格的提升僅僅覆蓋了成本的增長，噸酒盈利并未增長。

2008年以前啤酒出廠價格的走勢也基本與CPI走勢一致，2008年以后由于市場集中度的提升（CR4超過50%），廠家議價能力增強，啤酒終端與出廠的價差不斷減小，經銷商利潤被生產廠壓縮，自身盈利降低。走勢才明顯強于CPI，不過這是以壓縮經銷商利潤為代價的，不能長久維持。

龍頭公司間噸酒價格趨勢也有差異，青島啤酒和燕京啤酒噸酒價格在2001年后保持著持續的上升，而華潤雪花的噸酒價格提升緩慢。龍頭公司噸酒價格的差異反應了產品結構的差異。

青島啤酒意在提高市場占比

參照國外啤酒行業發展的歷史，可以深切的體會到，這個行業是一個競爭非常激烈的行業，發展周期長，資本市場或許會很看重每年利潤的增長，但是從實體產業來看，盈利的變化不是那么重要，長期來看更重要的是市場份額，誰能活到最后獲得最后的壟斷地位才能擁有最后的提價權。

行業集中度的提升有利于改善同業競爭情況、增強下游議價能力以及加大新進入者的進入壁壘，這些有利于啤酒產業的變化也就必然帶來行業利潤的改善。并且，這些改善在國內的局部市場上已是有跡可循了，黎明的微光已經閃現。青島啤酒各分部近年來銷售費用率和凈利率的變化也正佐證了上述變化正在發生：格局穩定的山東市場銷售費用率開始逐漸下降，同時利潤率穩步上升；而競爭越來越激烈的華東、華南和東南分部的銷售費用率在逐漸提升的同時利潤率逐步向下，華東分部甚至已經開始虧損。

青島啤酒目前噸酒單價并不低，遠遠高于華潤雪花，但成本較高，導致毛利率水平不及一些二線企業，公司短期可通過提升產品結構以及提價來提高毛利率，長期則需要提升運營效率。

過去五年，青島啤酒噸酒收入提升，年均復合增長為3.65%，從2007年的2679元/噸提高至3205元/噸，雖保持持續增長，但不及行業增速水平。啤酒行業噸酒收入過去5年復合增長接近6%，遠高于青島啤酒。從青島啤酒發展的歷史來看，因為青島啤酒在在2001～2008年提價的速度是高于雪花啤酒的，現在與雪花啤酒價格差距過大，造成其目前的提價能力不足。

青島啤酒在2001年前就提出“做強做大”戰略，主要措施是利用提高品牌占比的方法，達到產品升級變相實現利潤率的提升，而不是價格的絕對提升。但由于華潤雪花在市場上的大肆擴張，不計成本的爭奪份額，逼迫青島啤酒調整經營戰略，2011年再次重視銷售量和市場占比，積極通過自建和收購手段推動中低端產品銷售量提高。2012年新董事長孫明波上任，未來也將繼續完善銷售網絡和渠道的建設，強化市場占有率，不斷鞏固和擴大基地市場和戰略市場！這也說明：當市場集中度沒有達到一定程度時，大企業對市場份額的瓜分不會放松，市場上拼搶的激烈程度不會減輕。

可以預見，目前中國啤酒的慘烈競爭仍將延續幾年甚至幾十年的時間，幾年時間對一個發展幾十年的企業來講并不長，但是對于一個每天盯著電腦屏幕的投資者而言可謂遙遙無期，而對于沒有耐心的投資者，這個過程可能是暗無天日。中國啤酒行業將仍需在黑暗中靜待黎明的到來。