傳統百貨“72變”謀發展

曾幾何時，逛百貨商場都是按樓層商品分類走，來的目的只有一個，那就是購物。但是最近不少細心的顧客會發現，不知不覺，百貨品牌“隊形”進行了調整，逛街的路線開始改變。你可以在百貨三樓上兒童早教班，在頂樓溜冰，再看一場電影或逛逛水族館……。面對經濟低迷、消費疲軟的態勢，傳統百貨正加速踏上了轉型之路：發力體驗業態、加速向購物中心化轉型。日前，廣百股份CEO黃永志表示，廣百將在核心商圈打造百貨綜合體、購物中心化，區域商圈改造成生活店，增加餐飲、兒童、教育等體驗業態。無獨有偶，世茂百貨也宣布，明年將全部取消百貨業態，轉型成購物中心；而王府井百貨也發布計劃稱，將在2015年前開業4家～5家購物中心。

一、市場格局：業績受挫百貨轉型謀出路

在消費低迷和電商的沖擊下，百貨業開始向購物中心轉型的趨勢越來越明顯，廣州本土龍頭百貨廣百百貨、廣州友誼多家門店正向購物中心轉型。

據Wind數據顯示，今年前三季，在40家百貨零售行業上市公司中，有17家公司凈利潤同比出現下滑，有16家公司歸屬母公司凈利潤出現虧損，其中廣州友誼前三季度凈利潤同比下降18.73%，王府井同比下降4.62%，多家知名百貨公司也赫然在列。“百貨業轉型增加餐飲、娛樂業態比例以及引入兒童教育等體驗業態，目的是讓客流重新回到商場消費。”廣百股份CEO黃永志分析轉型三大原因：一是近5年來，廣州商業物業面積幾乎翻一番，購物中心如雨后春筍，但消費人口、收入卻沒有相關增長，分流不少百貨客流；二是市民的生活成本持續增長，可支配錢少了，購買商品更換率低了；三是今年以來三公消費受限，也影響了百貨高端商品銷售。黃永志表示，倚靠互聯網的O2O模式和購物中心模式是未來百貨轉型方向。

不過，暨南大學現代流通研究中心陳海權教授則表示，百貨業向購物中心轉型非常難，兩者在經營模式、管理方式等方面完全不同，“現在百貨業態僅通過引進餐飲娛樂形成一個表面化的購物中心，其實這不是購物中心。”陳海權表示，百貨購物中心化不僅要在品牌組合下功夫，管理、服務、配送、停車場、物業團隊運作都是很大挑戰。

二、變購物中心 引進吃喝玩樂

“參加百貨會員尊享日血拼后，可以把我的戰利品送到VIP會員休息室，而我和男友可以在百貨里吃餐西餐，再到頂樓看電影。”擁有多家百貨白金會員卡的時尚白領VIKEY對百貨購物中心化轉型表示看好，她表示，事實上廣州多家百貨早已向購物中心化轉型，如廣百新一城不僅有餐飲、影院，還有休閑洗腳中心。有消息稱，廣百將對新市店、中怡店將進行調整，引進兒童、教育等體驗業態。

廣州友誼副總經理王暉也指出，今年百貨購物中心化趨勢明顯，本月初，廣州友誼環市東店雙層空中連廊竣工投入使用，把南北館連接成一個購物中心，“南館男士館有男裝、電器、還有餐飲，而北館針對女士兒童，調整后更適合一家大小休閑式購物”。

不過，對于百貨購物中心化怎么調整，多數百貨人士表示，前仍然在摸索階段。不管怎么調整，都從所處商圈需求以及錯位經營出發。“百貨購物中心化是被迫出來的。”廣州連城投資有限公司總裁鄧國堅認為，以前購物中心招商有個定律，就是引進百貨、電影院、超市作為主力店，但近年來百貨同質化嚴重，吸客能力逐步下降，很多新建的購物中心都“去百貨化”。“應對購物中心挑戰，百貨要么自己做購物中心，要么購物中心化”，鄧國堅說。

三、變奧特萊斯 打折扣牌

最近，細心市民逛街會發現廣州百貨的奧特萊斯商場越來越多。大二學生貓貓最近逛北京路時，在剛剛轉型奧特萊斯的摩登百貨北京路店以淘到了169元兩雙芭迪女鞋、88元歐時力短裙而鵲躍不已，她稱比淘寶店還便宜。

記者了解到，在番禺商圈的兩大奧萊店（天河城萬博店和海印又一城）打響第一炮后，將地點選在了繁華商圈，就地轉型的百貨門店不在少數。今年五一前，天河城百貨將其白云新城五號停機坪店轉型奧特萊斯。此外，知情人士透露，廣百股份位于珠江新城高德置地GBF也正考慮向奧特萊斯轉型；而廣州友誼正在接洽的另一家門店廣州綠地中心新店也計劃以奧特萊斯為主題。“百貨業態正在經歷寒冬，而奧特萊斯卻保持兩位數增幅。”摩登百貨董事副總經理駱建基表示，這也是近期百貨熱衷轉型原因之一，他說，摩登百貨北京路店轉型2個月，銷售業績增長超過100%。

四、變“嘉年華” 增加體驗元素

記者了解到，廣百北京路店準備做一個家居的3D體驗館，“顧客只要報出家裝面積和喜歡風格，馬上就可以模似一個立體場面效果出來，一目了然”黃永志說。

“打折促銷只是黔驢技窮之策！”廣東財經大學流通經濟研究所所長王先慶認為，在危機面前，百貨更要打造出自身的品牌特色。而連續兩年參加“廣百之夜”營銷活動某品牌女裝市場負責劉先生則表示，百貨增加體驗元素對抗電商沖擊越來越有心得，近期舉行的廣百之夜讓賣場變成歡樂“嘉年華”，櫥窗真人模特展示、內衣模特走秀、小提琴演奏秀、彩繪展、魔術表演……消費者在不經意走進品牌專柜時，卻可以品嘗到調酒師現場調制的美酒，逛累了又可以在通道上欣賞一下滑稽雜技魔術表演、或聽聽小提琴演奏。

五、變網購“實體店” 與顧客線上互動

百貨折騰多年的自建B2C網站至今沒有一個獲得成功，今年眾多百貨不約而同地采取新的觸網模式——不再與純電商搞對抗，而且雙方融合合作，打通線上線線開啟 O2O模式。

廣州友誼、廣州王府井、新光百貨紛紛與微信平臺或APP，有查詢最近商場的折扣、停車位情況、免費WIFI密碼等信息功能，而正佳廣場、百信廣場還開通了微會員卡特權，與場內餐飲、服飾、個人護理、家電等商家聯動。

不過，在采訪中記者發現，目前多數消費者抱怨百貨微會員平臺過于簡單，大多只提供促銷信息服務資訊，希望能更人性化、互動化，如增加停車時間提醒、便利支付、交通指引等。消費者姚先生說：“如果百貨APP里有當天的電影時間表是最好的。”而消費者MOON更有想象力：“結賬時排隊很費時，希望有商家開發出可自行用手機掃碼進行支付的App，給商家節省人力，也給消費者提供便利。”黃永志也認為，怎么樣做好線上、線下一體化的發展，已經成為了實體百貨研究的一個重點。

（來源： 信息時報）