電商將改變藝術品市場格局

摘 要：2013年，當傳統拍賣逐漸升溫的同時，拍賣行業的電商大戰序幕也徐徐拉開。淘寶網、蘇寧易購、國美等綜合性互聯網電商平臺的加入打破了傳統藝術品線上交易由垂直電商壟斷的局面。這不僅改變了藝術品電子商務的格局，甚至對傳統藝術品市場都正在產生顛覆性的影響。電子商務平臺在藝術品市場嘗到甜頭，以至于傳統的線下拍賣行也開始嘗試與其合作。但線上交易在其明顯的優勢之下仍然有風險存在，只有出臺相關的法定法規，才能合理保障各方的權益，才能促進當代藝術品市場繁榮發展。

關鍵詞：藝術品 電子商務 線上交易 市場格局

2014年1月，雅昌藝術市場監測中心（AMMA）發布了《中國藝術品拍賣市場調查報告（2013年秋季）》，根據報告，中國藝術品拍賣市場2013年全年總成交額為643.24 億元人民幣，同比去年增加16.46%。在海外藝術市場方面，2013年度也呈現出持續增長。佳士得2013年全球成交總額達45.4億英鎊，較2012年同期增長16%。蘇富比2013年度總成交額全年增長19%，達到405.6億港元。其中亞洲藝術拍賣在其發展40周年之際，年增長達到50%，更是遠超市場水平。

然而，在傳統拍賣逐漸升溫的同時，2013年，拍賣行業電商化的趨勢也正愈演愈烈。如果說淘寶在去年“雙十一”創下350億元銷售額的新紀錄顛覆了零售行業的銷售模式，那么進軍藝術市場的電商們，顯然也在悄然改變中國藝術品交易的傳統格局。

一、淘寶打破拍賣網站垂直電商格局

藝術品在線交易最早出現在美國。1995年，第一家藝術品電子商務網站artnet.com成立，被視為藝術品電商交易模式的開端。中國的藝術品網絡拍賣最早始于2000年成立的嘉德在線和趙涌在線。隨后又出現了博寶藝術品拍賣網、hihey.com在線藝術市場等線上交易網站。

2010年，淘寶開設珍品拍賣，成為第一家涉足珍品拍賣的綜合性互聯網平臺，至此打破了藝術品在線交易以垂直電商壟斷的局面。

在此之前的藝術品線上交易網站，大多是實體拍賣行或藝術機構等商家的線上平臺，其價值在于為線下交易提供另一種新的渠道。這些線上交易網站的客戶群體與其線下交易客戶群體大體重合，具有其精準性，但沒有固定的訪問量。淘寶拍賣則利用其綜合性電商的優勢，以商家入駐的形式為買賣雙方提供線上交易平臺。淘寶拍賣的核心競爭力是其固定訪問量。在淘寶網每天海量的訪問量基礎上，淘寶拍賣的客流可以從固定端口導入，這使其相較于其他電商網站有了更大范圍的客戶群體。也正是淘寶網原本的平民化、年輕化屬性，使得淘寶希望藝術品走入尋常百姓家的這種創立淘寶拍賣的初衷變得切實可行。

二、傳統藝術市場的悄然改變

文化部文化市場司發布的《2012中國藝術品市場年度報告》顯示，2012年我國藝術品市場的整體發展下降，市場交易總額為1784億元，同比下滑15%；但藝術品網上交易額則同比上漲50%，至18億元。盡管如此，藝術品網上交易所占的市場份額相較于整個藝術品市場仍然微不足道。

然而，電子商務的擴張往往是傳統行業無法想象的。進入2013年，藝術品電商市場整體規模有了質的變化，全行業在大量資金涌入的基礎上告別以往近十年的平淡成長，進入了一個快速整合期。整個電子商務市場中新的在線藝術交易平臺不斷涌現，而老平臺則加速變革，不適應新的市場競爭節奏的一部分平臺則被淘汰。

2013年5月，保利聯合淘寶拍賣舉行傅抱石父女專場，成為國內首個登錄淘寶網的線下拍賣公司。此次傅氏家族書畫作品拍賣會總成交額250.95萬，成交率達到95%。這也被視為中國藝術品電子商務市場的標志性事件，一時引起業內外的廣泛關注。

去年的“雙十二”對于淘寶拍賣來說，則又是一次標志性的事件。2013年12月12日零點整，淘寶網聯手浙江天仁合藝藝術中心推出的“跟著大佬去買畫”專場準時開始，由知名藝術操盤手沈其斌策劃，總估值約3000萬元、均價將超過40萬元的邱志杰、管策、徐震、金鋒等12位知名當代藝術家創作的近70件作品在淘寶上同時開槌。這是淘寶拍賣會上估值最高、規模最大的一次當代藝術專場拍賣。

更引人注意的是，此次拍賣提出了業內“保價回購”承諾。天仁合藝和淘寶方面簽訂了承諾書，寫明只要在2013年12月12日至2014年12月11日期間，在此次拍賣中成功購得作品的買家可以委托天仁合藝在淘寶拍賣會上對所購得的作品進行二次拍賣，并將作品的保留價設置為買家在本項目中的購買價格（原價）。如二次拍賣因競買價格低于原價而流拍的，天仁合藝將按照原價對作品進行回購。

盡管“保價回購”的模式受到一些業內人士的質疑，但此次拍賣會最終60件拍品拍出2359萬元人民幣，高達93.34%的成交率，也不得不說明天仁和藝由線下轉至線上的嘗試取得了莫大的成功。

也許是看到了淘寶在藝術品領域嘗到的甜頭，2013年，家電巨頭蘇寧在其直屬電商平臺蘇寧易購正式上線藝術品拍賣頻道。不久之后，歷來與蘇寧易購針鋒相對的國美在線也正式上線藝術電商平臺“國之美”。據悉，京東的藝術品拍賣頻道目前也在積極籌劃中。至此，總覆蓋99%中國消費者的幾家電子商務平臺巨無霸，都開始擁有自己的藝術品銷售渠道。

而在傳統拍賣機構方面，一線拍賣行保利、朵云軒等也開始嘗試在線拍賣，加上原有的嘉德在線和趙涌在線，這些在國內藝術界耳熟能詳的拍賣機構，除了北京匡時以及與嘉德在線分拆后的中國嘉德之外，幾乎都可以在網上找到相應的在線交易平臺。

據文化部藝術司報告顯示，國內藝術品電商目前已逾千家，而且還有不斷上升的趨勢。隨著藝術品交易網站不斷優化交易模式，在線藝術品交易正步入高速發展期，已經開始出現多種發展模式，并以其多種優勢逐漸獲得買家認可，尤其是吸引了習慣于網上購物的年輕人。保利拍賣執行董事趙旭認為，“電商有可能會顛覆傳統藝術品的交易模式，這是一個剛剛開始的嶄新時代。”

趙涌在線董事長趙涌將適于網上拍賣的藝術品歸納為3點：標準化、具有一定的升值潛力、有廣泛的收藏群體。其中，收藏群體大則意味著此類藝術品價格不會太高。他認為，“高價位的藝術品對于大眾是沒有意義的，那只是極少數人收藏的藝術品，電商關注的是親民的藝術品，與明星拍品無關。”

正如趙旭所說，這只是剛剛開始。云集了上千家平臺的藝術品電商，如今在整個市場中僅占有1%的份額，可以預言，在未來幾年內，這將成為眾人搶奪的商機。在現今文化消費的大環境下，藝術電商作為新時代互聯網的產物，將帶來企業管理運營思維的轉變、藝術品交易方式的變革、人才知識結構上的轉型，也必將促進藝術家和藝術品收藏家的培養。

同時，如趙涌董事長所說，藝術品電商的親民屬性，可能會對于培育和改善我國藝術環境起到積極的作用。傳統的畫廊模式，一個年輕藝術家的作品如果想要獲得公眾的認可，也許需要花上相當長的時間。但有了藝術品電商的介入，他的作品便可以有機會展示在更廣泛的大眾面前，以更便捷的方式完成交易，可以迅速竄紅并從中獲得利益。在普通百姓能夠接觸到藝術品的同時，年輕藝術家們也有了更多的途徑展示自我，甚至得到認可，并由此擁有更廣闊的發展空間。

三、電商的風險與阻礙

盡管藝術品線上交易的優勢顯而易見。但是，自從其出現至今，關于藝術品電商的爭論從來沒有停止過。

隨著藝術品拍賣開始電商化，藝術品市場的很多規則也開始發生改變。英國的藝術市場研究機構Arttactic的一份《2013藝術品網上交易報告》顯示，在網上藝術品交易過程中，有71%的收藏家在沒有親眼看見藝術品原作的情況下，僅憑網上的作品圖片就購買了藝術品。此外，網上買家的出現，拉低了藝術品投資者的年齡。報告顯示，25歲至29歲的買家在網絡藝術品消費群體中所占的比例高達43%。

這也正是一些向來十分看重自身客戶群體品質的畫廊機構地處藝術品網絡交易的原因。對于這些畫廊老板來說，客戶不僅僅是藝術品買家，相反，其所購藝術品會因其自身社會地位等因素得到升至，也象征著一個畫廊的品味。

而對于在線交易來說，更為重要的是，拍賣行的信譽、拍品在線鑒賞以及在線收益等問題，這就像是一直橫亙在網絡拍賣道路上的障礙，使其發展必須邁過去的坎。

早在2013年8月7日，也就是在亞馬遜開賣藝術品的第二天，美國經濟學家泰勒·科文就毫不留情地指出，一件藝術品出現在亞馬遜藝術網站是一種侮辱，會讓它掉價；電商平臺更適合“海報、低質量的石版畫、絲網版畫”，而非“真正的藝術品”。

中央財經大學拍賣研究中心名譽主任王鳳海曾對媒體表示，電商平臺自有其優勢，但無論科技如何發達，電商平臺都不可能取代現場拍賣。因為拍賣師的臨場發揮、情緒調動、隨機應變是機器所無能為力的。

不過中央美院藝術市場研究中心總監馬學東則認為，藝術品行業，在電商發展到這種程度的今天，進入網絡拍賣，已經是個趨勢，無法逃避。但他認為，“藝術品拍賣基本上只適合當代藝術品，因為不用擔心那么多真偽、鑒定的問題。牽扯的問題少一點。”

目前，與藝術品網絡拍賣的相關法規仍然等待出爐。現行的拍賣法中用法律條文規避的一些問題，在虛擬的網上藝術品拍賣中都大量存在。如拍賣活動需要由拍賣師主持，目前的網上藝術品拍賣除少數在線拍賣，都沒有拍賣師主持。網上拍賣對于競買人的身份更加難以確定，很難確保沒有委托人。在網上參與競拍，提高價格的情況。因此，競買人之間、競買人與拍賣人之間惡意串通的可能性在網上發生的幾率也很大。

中國拍賣行業協會副秘書長歐陽樹英表示，當下在線拍賣推出的拍品主要應該以那些價位較低的，并且標準化程度比較高，容易辨真偽的拍品為主，“對于這類非拍賣企業進行的拍賣活動，怎樣做到有規可依，同時又能讓這些從事藝術品網上交易的企業有一個相對公平寬松的經營環境，是今后需要考慮的問題。”

當然，所有人都希望，無論市場如何變幻，藝術家都能有更廣闊的空間，買賣雙方的利益都能夠得到保障。有關資料顯示，文化部預計到2015年，在線藝術品交易總額將超過100億元，全球將有一半的藝術品交易是在互聯網上完成的。希望隨著市場信譽機制的不斷健全，隨著網絡技術的不斷成熟，隨著藝術品收藏更趨于大眾化，藝術品網絡交易能夠更趨完善，真正起到促進藝術品市場發展和繁榮的作用。

參考文獻：

[1]雅昌藝術市場監測中心（AMMA）.《中國藝術品拍賣市場調查報告（2013秋）》，2014年1月

[2]蔡薇萍.藝術品網絡拍賣的春天來了嗎.中國財經報，2013年12月5日

[3]金靖.大連萬達郭慶祥：支持淘寶推出高價藝術品拍賣.浙江在線-浙商網，2013年12月13日

[4]徐磊.藝術品拍賣2014展望：熱點多元 趨向國際.中國經濟網，2014年1月26日