奢侈品為何還敢漲價？

在快時尚年代，幾百元就可以在零售店內覓得一件時髦美衣或一雙潮流美鞋。但設計師品牌的衣服鞋包，動輒上萬，過去幾年內每一季都在不停地、看不到盡頭地、令人咋舌地節節攀升。奢侈品究竟有多貴？在精品購物網站 Net-a-Porter 上，超過 1000 美元（約合人民幣 6120 元）的鞋子有將近 200 雙，其中 Christian Louboutin 的水晶綴飾高跟鞋標價達 6395 美元（約合人民幣 4 萬元）；另一家奢侈品網站 Luisa Via Roma 上，Dolce Gabbana 一條繡花連衣裙售價則超過 8 萬元；Chanel 那支著名的 2.55 包，在香港的售價已然超過 4 萬港幣（約合人民幣 3 萬元）。

奢侈品的漲價問題已成為業內不成文規定，每年調價一兩次，每次漲幅3%-5%左右，正是這樣看似小踏步的前進，讓奢侈品也成為一種實在可靠的投資品。

□許諾

漲價的經濟學怪圈

《欲望都市》中的 Carrie 告訴我們，她花了 485 美元（約合人民幣 3000 元）購買那雙心愛的 Manolo Blahnik。十年過后，同一雙鞋在 Bergdorf Goodman 網站上標價 775 美元（約合人民幣 4700元）。

如果七年前，你有魄力和眼光購買了“LADYDIOR”包包，你肯定比其它投資賺的更多。因為七年后的今天，它的價格已經從1.4萬元飆升到3.2萬元。然而，在價格上調12%后，迪奧的“LADYDIOR”款皮包仍處于“不一定有貨”的熱銷狀態中。

這樣超過50%的價格增幅，即便在CPI普漲的時代也不可思議，卻是奢侈消費品的常態：Céline、Bottega Veneta、Gucci 等，近一兩年內進行過多次提價，每次漲幅3%-5%左右，正是這樣看似小踏步的前進，讓奢侈品也成為一種實在可靠的投資品。

當然，這里面首先包含著閉著眼睛都能背出的經濟學原理。盡管一件設計師產品的利潤加成高得離譜，大約在六成以上，卻也說明，一支 3 萬元的手包，其成本就占到萬元以上，用于設計人力、原材料購買、制作物流、廣告投放、到店鋪店員等等一系列環節。過去十年間，尤其是 2008 年后，這些成本直線上升，導致了奢侈品行業的普漲。

在牛皮、棉花等普通材質不斷漲價時，奢侈品賴以生存的稀有皮革也更為稀缺，Louis Vuitton 和 Hermès 不惜買下澳洲的鱷魚場以保證供應。勞動力密集型國家是許多奢侈品牌的制造地，曾經開創“中國制造”神話的天朝，工人的平均工資相比去年有了 12% 的升幅。同樣的增長也發生在其他亞非拉國家。就連資本主義也未能“幸免”：OECD 的數據顯示，法國工人今年的平均工資達到了歷史新高。

可是，在奢侈品行業里，經濟學原理就像段譽有時管用有時掉鏈子的六脈神劍，說不上什么時候就成了悖論而非真理。

“賽琳的mini型號笑臉包剛上市的時候才1.1萬元，短短幾年時間就飆漲到了目前的近1.8萬元，一直是我們的爆款，甚至要等3-6個月的時間才能到貨。”一位奢侈品銷售人員這樣告訴記者。其原因在于作為一個新秀品牌，知名度和美譽度不斷攀高，越來越受消費者的青睞和認可，漲幅大也就不足為奇了。

價格與銷售量之間成正比關系，這明顯違背了普通的經濟學常識，但這似乎在奢侈品行業太正常不過了。就連很多奢侈品從業者也很驚訝這個“越漲越買”的奢侈品怪圈。

貴代表稀缺，是一個策略，也是一種殺手锏

近期美國相關數據顯示，過去的13年里，愛馬仕凱利包的售價從4800美元（約合人民幣30240元）上漲到7600美元（約合人民幣47880元），而時尚女王Carrie Bradshaw最愛的Manolo Blahniks高跟鞋也從485美元（約合人民幣3000元）上漲到755美元（約合人民幣4700元），基本都在原價的基礎上上漲了60%。

盡管有許多業內人士解釋稱，價格上漲是由于原料成本價格的日益走高，但也有人說設計師之所以提高售價，不過是為了增加品牌吸引力，讓奢侈品成為名副其實的“奢侈品”。例如，奢侈品牌巴寶莉（Burberry）就于2013年3月聲稱將提高價格，用“專享”產品來吸引一些更具購買力的新客戶。

而對于另外一些品牌來說，換季打折也是原價上漲的重要因素。設計師必須考慮到打折后的售價來保證品牌利潤。盡管某些大牌，比如愛馬仕、路易·威登等，從來不或者很少參與打折，但大多數品牌仍然設有打折季，例如普拉達、亞歷山大·王、伊莎貝爾·瑪蘭、賽琳等，這些品牌都將對過季產品進行打折銷售，以此來清理庫存。

供職于海外奢侈品集團的Bensonsung介紹說，高端品牌在中國的價格很堅挺，但在國外的價格要優惠得多。常年在美國的Bensonsung說，這些高端品牌每年都會在倫敦、米蘭、巴黎、紐約等城市舉行兩到三次特賣，價格低到令人咋舌的1～2折。一般在國內銷售的大牌每年年底會給員工有1～2折的福利價，且不會采取限購。

其他人就沒那么幸運了。

九派咨詢管理總經理邵立剛解釋，在中國，奢侈品作為進口高檔消費品，依據商品類別的不同，一般需要交納6.5%～18%的進口關稅、17%的增值稅，以及30%的消費稅。也就是說，商品CIF價格為2560元人民幣時，完成進口所要支付的稅金總額為2145元人民幣，已經達到了商品CIF價格的80%以上。這件CIF價格為400美元的奢侈品，最后在中國的售價至少是4705元。

邵立剛指出，目前國內的奢侈品價格遠遠高于中國境外的價格水平：平均比法國高72%，比美國高51%，比香港高45%左右……高稅率確實成為導致進口奢侈品價格高的一個關鍵要素。

頗具諷刺意味的是，奢侈品在中國除了送禮大軍之外，另一些購買奢侈品的主力軍本身并不具備追求奢華的經濟能力。數據顯示，中國奢侈品的消費主流群體過于年輕化，集中于25到45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費者年輕了15歲，比美國年輕了25歲。而世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%，但中國的一些消費者，卻用40%甚至更大的比例去購買奢侈品。

在他們看來，奢侈品消費代表著一種文化，一種生活觀念，一種休閑娛樂，一種時尚品位。這些人往往具有高學歷、高收入與高品位，他們對休閑娛樂場所、化妝品、音像制品、飲食、穿著佩飾等都具有非常挑剔與獨到的眼光。而相應的，主導他們消費的往往是源自一種文化的熏陶，他們要求與眾不同、他們要求彰顯個性與時尚、他們熱愛生活并熱衷消費，他們更代表著文化消費的尖端。這些人并不會因為昂貴的價格而退縮。甚至一些人會忍饑挨餓來購買這些并不能真正消費得起的商品，來滿足他們對時尚的熱情與虛榮心。

不漲價就意味著貶值，也意味著擁護者的流失

其實，奢侈品成本的計算公式里，原材料和加工成本相對來說比較低，而品牌價值則是出乎意料的重要。在他們看來，奢侈品“高價位”這一特性，不僅是奢侈品精神價值的體現，也是品牌價值的體現，更是使用者顯示其身份和地位的重要手段。在匯率變化、通貨膨脹的經濟形勢下，不漲價就意味著貶值，也意味著擁護者的流失。

有數據顯示，歐洲奢侈品集團的價格戰略很清晰，就是要隨著社會的發展，一直保留品牌的高價值形象，一旦有任何影響奢侈品牌形象縮水的因素出現，都會導致奢侈品漲價。如果不及時調價，可能會走向皮爾卡丹和夢特嬌的悲慘境地，淪為一個普通品牌，其形象價值更是一落千丈。

同時，奢侈品品牌通過漲價提高排名。比如香奈兒上調零售價格造成了購買體系的變化：“從去年2月起，waiting list，Classic系列從預訂到拿貨最少六周，現貨越來越少，購買也越來越困難。”一位國際買家表示，照這樣發展下去，Chanel都快趕上Hermes（愛馬仕）了。

當然，越來越多的人能夠負擔起高昂的商品也是不可忽視的因素之一。

根據凱捷咨詢的調查，全球高凈值富人在 2012 年達到 1.2 億，比去年增長 9.2%，其中多數在北美地區，亞太地區的增幅則最高。也就是說僅在2012年一年，全球富豪的數量就增加至1200萬人。

后金融危機時代，有錢人仍在變得更加有錢，奢侈品的區區漲幅一點也不能阻止他們的購買欲望。這些富豪擁有自己的私人飛機，而他們也多為自己的私人飛機配備愛馬仕的皮革以及頂級的駱馬毛。這些需求是真實存在的，品牌價格上漲也便合情合理了。事實上，目前在英國奢侈品網商Net-a-porter就有超過100雙售價在1000美元（約合人民幣6120元）以上的鞋子在線銷售，其中有兩雙法國品牌克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）的高跟鞋售價竟超過6000美元（約合人民幣4萬元）。

也許，只要還有富豪，就沒有“太貴”一說。