兩家餐廳的互聯網玩法

據互聯網研究機構品途咨詢調查，2012年中國餐飲O2O在線商務用戶規模為0.98億，預計2013年將達到1.39億。艾瑞咨詢的一項調查顯示，北京、上海等一線城市外出就餐的受訪者中，99%以上的人就餐前均有搜集餐館信息的習慣。

O2O模式注重用戶口碑、與粉絲互動，并培養忠誠客戶和粉絲，在互動中及時得到反饋信息，從而快速改進產品與服務。雕爺牛腩以及李燁的原始燒烤，是O2O模式的典型案例。

雕爺用微博玩轉牛腩餐廳

雕爺牛腩還沒開業的時候，就已經在網上賺足了人氣，有消息說，自2013年5月20日正式營業后，雕爺牛腩憑著兩家店面，已經獲得6000萬元投資，風投給出的估值達4億元，但店主雕爺未向外界證實這個數據。

雕爺有著豐富的互聯網從業經驗，他從清華紫光辭職后投身互聯網領域創業，后來轉戰美容化妝領域，將一個在線下不知名的化妝品精油品牌做成了淘寶上的龍頭品牌。

作為資深網民，雕爺善于捕捉網友的注意力。他號稱從香港食神戴龍那里花了500萬元購買了牛腩烹飪秘方，戴龍據說是周星馳電影《食神》里的原型，電影里一半的故事來自他本人。戴龍是世界名廚，澳門賭王何鴻燊花元5000港幣才能吃到一碗戴龍親手做的“皇帝炒飯”；1997年香港回歸當晚的國宴，戴龍是首席行政總廚；李嘉誠、霍英東、董建華等港島名流都鐘愛戴龍做的菜。這消息傳出，“價值500萬元的牛腩”在網上不脛而走，更有不少周星馳的粉絲想親自體驗食神廚藝。

作為資深創業者，雕爺深諳產品的營銷和包裝策略。在餐廳正式營業之前，雕爺牛腩進行了長達半年的封測。封測在互聯網行業是極正常的事兒，許多網絡游戲正式推出之前，都會請資深玩家體驗、推廣，在完善游戲產品的同時達到推銷的效果。但封測在餐飲業是稀有的。雕爺牛腩在封測期間，經常邀請各路明星、微博大號和美食達人去免費體驗。據說，新浪微博上有2000多萬粉絲的韓寒曾帶著老婆去吃，因為沒有預約而被服務員拒絕，后來在“有來頭”的朋友的幫忙下才吃到；雕爺曾邀請蒼井空到店，被某微博大號“偶遇”并將此事寫到微博上，而擁有1400萬粉絲的蒼井空也在微博上證實了此事，于是“蒼井空私訪雕爺牛腩，當AV女優遇上食神”、“蒼井空現身牛腩面館，吐舌賣萌大玩自拍”等類似的消息成了當天微博討論的話題。

據雕爺說，餐廳只有12道菜的菜單制作靈感也來自互聯網。在他看來，蘋果公司產品線很少，微軟的核心產品也只有兩三個，但他們卻成為了世界上最賺錢的公司。追求極致用戶體驗的互聯網精神，正是雕爺菜單的出發點。為了提高重復購買率，雕爺每天盯著大眾點評網、微博、微信，他希望了解用戶需求，從而像手機APP一樣不斷“優化和升級”自己的產品，比如說，有顧客認為某道菜不好吃，這道菜很快可能會被新菜取代；顧客在就餐過程中對某項服務不滿意，則可以憑官微回復享受一次免費就餐或贈菜。

雕爺把微博當成是傳播、刷流量的工具，而把微信當成是維護老顧客、提高重復購買率的一個信息平臺。假如餐廳推出新菜，雕爺就會通過微信給老客戶發新菜的圖片、文字介紹、口味描述，這是老客戶的獨有待遇，微博粉絲無福享受。在微信的基礎上，雕爺牛腩推出了VIP卡，這類似于QQ的做法，VIP用戶可以享受普通人享受不到的服務。

“就餐送筷子”也成了雕爺牛腩的一個賣點，顧客就餐結束后，餐廳將顧客用過的筷子裝進特制的筷套，當禮物送給顧客。印有“雕爺牛腩”LOGO的筷子據說是由緬甸“雞翅木”做成，這讓顧客有點“奢侈了一回”的高貴感。

淘寶上“拍”出的原始燒烤

李燁將開在上海楊浦區偏遠角落的原始燒烤小店，通過微博、微信、淘寶等O2O營銷方式，創下了年收入300萬元的驚人業績。

與一般燒烤店不同，李燁的店在互聯網上，線下門店只是提貨點，最多為顧客提供試吃服務，但不接待就餐。李燁目前的總店，是一個信譽達雙皇冠、有超過4萬次成交數和好評的淘寶店。

與雕爺和赫暢不同，李燁并沒有豐富的互聯網從業經歷。他的家族以前經營酒店，后來遭遇變故，后來父母跟隨讀大學的李燁到上海賣燒烤。創業時，他繼承父母事業，將燒烤店開到了互聯網上，而曾經管理酒店的父母，則負責燒烤店線下的后勤服務。

李燁把燒烤店里能賣的一切東西都搬到了網上，不管是海鮮、蔬菜還是燒烤爐、木炭，甚至連燒烤公園的門票都能在網上一條龍地“拍”到。

當一些“路邊燒烤攤使用假羊肉、添加劑”的新聞滿天飛的時候，李燁把所有食材的質檢報告和進口報關單都曬到網店首頁以“自證清白”，這顯然打消了人們對食品安全性的疑慮。

在微博上，李燁通過定期舉辦一些互動活動來培養自己用戶的黏性。比如，假如有顧客分享烤肉照片，李燁就送孜然、烤肉調料甚至烤爐。為了留住回頭客，他在配送人員的快遞箱中隨機放入面值10元到20元不等的優惠券，顧客在下次就餐時曬出優惠券，送貨員就可以直接上門退現金。

除了根據季節不同，燒烤店推出不同的產品和精致的服務外，李燁還通過微博，細心揣摩顧客心理，提出“燒烤后護理”的理念，在燒烤店里賣面膜；大人在燒烤過程中，為了防止孩子們搗亂或受傷，他推出“讓小朋友一邊玩去”的玩具，面膜和玩具很快被一掃而空。

目前，在QQ群、微信群、旺旺群中，李燁聘了專人來做用戶維護，定期推送促銷信息。李燁說，他們的微信公眾平臺沒有廣告味，只是以“燒烤達人”的身份給粉絲們推送一些非商業性質的心得和小貼士，比如真假羊肉怎么辨別，緊緊結合社會熱點。

摘編自2013年第38期《贏未來》