移動價值 商業變量

移動營銷指在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。移動營銷是互聯網營銷的一部分，它融合了現代網絡經濟中的“網絡營銷”和“數據庫營銷理論，亦為經典市場營銷的派生，為各種營銷方法中最具潛力的部分，但其理論體系才剛剛開始建立。

移動營銷從理論上而言，具備比其他營銷方式更精準、更親密的優勢。但是，自移動營銷發展以來，國內市場規模一直不盡如人意，因此，移動營銷效果目前仍不可考。

就品牌營銷而言，互聯網具備沖擊力的、大屏幕的廣告展示，仍然是傳統企業的廣告主喜聞樂見的營銷方式。但在移動智能終端，復制這種展現方式則并不現實。

移動視頻雖是一個不錯的主意，但這種模式本身就存在著硬傷：其一，消費者的注意力有限，而使用移動視頻，就意味著要同時面臨來自電視和PC在線視頻的競爭，而傳統領域的用戶基數仍然龐大而不可動搖；其二，消費者對于移動視頻商業化的忍受度遠遠低于電視和PC在線視頻。電視和PC在線視頻可以進行45秒，甚至60秒的前貼片廣告，但是移動視頻的前貼片廣告時間遠遠低于這一數字。同時因為屏幕變得更小，企業所能帶來的營銷展示的沖擊力也降低了。

就效果營銷而言，移動互聯網面臨著傳統企業對于效果評估的嚴苛考量。搜索引擎營銷是互聯網世界當中最成功的效果營銷方式，也造就了Google、百度等巨頭。相反的，移動搜索則面臨著用戶大量遷移、CPC（Cost Per Click，每次點擊付費廣告）價格偏低而無法提升的現實困境。面對移動搜索的高CTR（Click Through Rate，點擊率）數值，傳統企業客戶仍然有所遲疑。另一方面，效果營銷的前提是實現對用戶的精準投放，即充分實現消費者個體的識別與捕捉。然而，這種營銷方式在移動互聯網中也面臨著不小的問題——由于移動互聯網的App產品形態無法實現互聯互通，導致媒體廣告網絡之間互相封閉，無法建立用戶消費行為軌跡的完整跟蹤，從而使“受眾定向效果投放”的言論成為了一個偽命題。

事實上，除了移動視頻和移動搜索這種營銷方式，對于整體移動營銷而言，企業要基于移動互聯網進行大規模品牌推廣和品牌提升并無實際有效的途徑。既然企業無法基于移動互聯網建立品牌和提升品牌認知，那么也許今天企業對于移動營銷的觀望和淺嘗輒止，在某種程度上而言，有可能將會成為一種常態，不會發生質的飛躍和變化。當然前提是傳統企業認為其知名度遠比美譽度重要。為什么這么說？移動互聯網的精準推送畢竟免去了與廣告不相關的用戶的牢騷與反感。而當中國的商業環境發展到美譽度以及滿意度都等同重要的時候，企業才會積極通過這種方式與消費者保持親密度以及深入的溝通和互動。那個時候，移動互聯網才會獲得傳統企業的真正認可。與此同時，移動互聯網將承載更多客戶服務的職能與功用，體現CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）的渠道與價值，而非推廣平臺的營銷價值。

由此可知，移動價值通過傳統企業來實現，目前似乎仍不夠現實。移動渠道是否能夠成為企業的有效銷售渠道，到目前為止仍是一個變量。