藺德剛：“性福”十年

他是南開大學物理系高材生，卻創辦了一家情趣用品網上商城。和這個行業的絕大多數從業者不同，他寫書介紹自己的開店經歷，高調出現在各種媒體上，在微博上公開討論性事，并在這一切之后稱自己其實是個文藝青年。

2003年8月，國家食品藥品監督管理局發布《關于仿真式性輔助器具不作為醫療器具管理的通知》。這意味著“自慰器”不再是特殊商品，無須前置審批。情趣用品行業迎來了迅速發展的10年。這一年，“春水堂”情趣用品網上商城開張，老板加員工只有藺德剛一個人。在北京某情趣用品批發市場談好貨源，花3000元請人做了個網站，一部電話一臺電腦，生意就開始了。如今整整10年過去了，春水堂成了國內最有影響力的情趣用品電商之一，公司發展為40多人的團隊，年營收達到數千萬元。

這10年，是藺德剛從壓抑到坦然的10年，也是中國人對情趣用品從排斥到接受的10年。藺德剛通過這樣一個有些“另類”的行業取得了商業上的成功，但10年前的他并沒有想到自己選擇的這個行業會改變很多人的生活。現在，這份“性福”事業在他心里逐漸高尚起來，他甚至覺得，把春水堂繼續做下去已經上升為一種人文情懷。

屢敗屢戰的創業者

從高中時代，藺德剛就立志創業。雖然考上了南開大學物理系，他卻一點兒都不安分。大二結束后，他休學一年想去海南淘金，卻沒有成功。1995年畢業后，他打工一年半，攢錢在天津開了家小餐館，三個月虧掉5萬多元。1999年，他再次創業，做了一個B2B網站，2000年被互聯網泡沫甩出來，過上負債的日子，不得不再次打工。2003年，他再次熬不住了，辭職創業。

當時是B2C網站的初創時期，藺德剛分析來分析去，想到了情趣用品行業。他想起自己在報紙上看過的報道，說這是個暴利行業。而且當時這個行業的B2C企業還寥寥無幾。藺德剛覺得自己懂互聯網，又有比較現代化的營銷知識，擁有比較優勢。進入這個行業需要的錢也不多——當時他沒多少錢。“而且，”他強調，“我有一顆有節操的心，在一個大多數人不靠譜的領域做一個靠譜的人，我相信是會有未來的。”

藺德剛認為自己是天生的創業者，或者說天生愛折騰。打工的時候是個很好的員工，每到一個新公司都會非常拼命，可能三個月就會從門外漢變成一個很專業的業內人士。但是當他掌握一件事之后，就會覺得沒有挑戰，覺得浪費生命。

“春水堂”取自南唐愛情古詞：“風乍起，吹皺一池春水。閑引鴛鴦香徑里，手捋紅杏蕊……”畢竟是知識分子，即便做的是一個很直白的行業，名字也要取得文藝。開始尋找生意的方式很簡單：泡聊天室，起個女孩的名字，男人一來打招呼，就會收到自動回復“成人用品保密送貨上門，地址……”。同時，他采用了很多同行沒有用過的網絡營銷手法，比如做搜狐、新浪搜索引擎固定排名廣告。第二個月，春水堂營業額3萬元，第三個月6萬元，半年后就穩定在10萬元左右了。

雖然生意不錯，但藺德剛并沒打算一直做這行。那個時代，很多人是用有色眼鏡看待這個行業。他另開了一家比較“體面”的網絡營銷顧問公司，但不到一年就倒閉了，只好專心做春水堂。一直到2005年，藺德剛都處于一種壓抑的狀態。

“從事這個行業本身也是對我性觀念的挑戰和沖擊的過程。我是‘70后’，我們這代人還是偏傳統，我也不是生來就很另類的。2005年之前別人問我的職業，我通常會說我是做電子商務的，或者賣保健品的，或者賣玩具的。”藺德剛說。不過2005年之后，他的狀態就越來越好，用他的話說就是：“自己想通了。別人的評價之所以會影響你，是因為你自己內心有響應。你心里有，別人說出來了，就會觸發你的響應。”

商品是媒介，觀念是根本

藺德剛的狀態變好，還有一個原因是人們對這個行業的接受度越來越高。他回憶，2008年前后這種變化開始明顯。而他認為原因是“80后”開始成為這個行業的從業者，也開始成為用戶的主體。情趣用品是一種有助于人們享受人生的產品，對待它的態度直接折射對待性的態度。“60后”、“70后”是隱忍的兩代人。他們會覺得享樂主義是可恥的，中國人從“80”后才開始有自我，他們中的一部分開始覺得情趣用品很好很酷。

藺德剛至今記得做第一單生意的情景：他在網上與顧客約好在北京郊區一個公交車站內接頭。當天，一個神色焦急的男子匆匆趕來。藺德剛一只手將黑色塑料袋包著的震動器遞給陌生男子，另一只手接過500塊錢。兩人很默契，沒有作更多的交流，各自轉身離去。

而現在春水堂的很多顧客都可以大方地向客服咨詢產品性能，去實體店選購情趣用品的人也越來越多。在春水堂舉辦的沙龍，不少顧客甚至愿意站出來，大方分享自己使用產品的心得。

2008年以前，春水堂招聘員工很困難，但是現在已經沒有這個問題，甚至很多員工就是沖著這個行業新鮮、好玩才來的。就算有不敢來的，也很少是因為自身覺得不好，而是擔心另一半或者父母覺得不好。

因為消費主體的變化，情趣用品這些年越來越時尚化。藺德剛表示，“60后”的消費觀念是實用主義的。成人用品被他們當做伴侶的替代品，所以追求外表的真實，早些年賣的商品大多很具象。而“80后”將之定義為一種玩具，所以要漂亮、好玩。充氣娃娃、仿真陽具這類商品正在越來越邊緣化。

藺德剛對春水堂的定位是“家庭親密關系提升整合服務商”，春水堂目前的客戶80%都是正常的夫妻。女用震動器是春水堂銷量最好的商品，因為這類商品女人自己用也可以，夫妻一起用也可以。藺德剛認為商品只是一個媒介，一個幫助實現夫妻性和諧的道具，但是實現性和諧一定需要改變觀念。很多人是本來應該去享受的卻沒有享受，藺德剛覺得他們的人生“挺可惜的”。所以他希望通過商品在生理上幫助這些人，同時通過微博、沙龍等渠道從心理上幫助他們。

春水堂目前每周四都會在北京南鑼鼓巷的一家咖啡館舉辦情趣玩具沙龍，主題大多很有趣。還會和性學專家合作，不定期做一些培訓。未來，春水堂會提供越來越多的課程，包括線上和線下。藺德剛說：“人在兒童時期是自由的，像水一樣，沒有固定的形狀。但是隨著年齡增加會越來越接近固體。我希望通過我們的努力，至少讓大家在性觀念上能夠松動一下。”

非科班“兩性專家”

因為藺德剛從事的特殊行業，很多人會找他傾訴，有些話即使和哥們兒或者閨蜜也沒辦法說，可能在心里憋了很多年，而面對藺德剛這樣一個“見多識廣”的陌生人，他們覺得可以說。藺德剛說，向他傾訴的人基本是無話不談，因為他們想解決問題。而他為了了解得更深，也會問他們各種各樣“很流氓”的問題，這種聊天基本沒有底線。對于藺德剛來說，這種交談不是無奈的應酬，而是他的興趣。對方講了自己的故事，藺德剛也會給他們一些反饋，他不會覺得尷尬，因為自己是在幫助他們，很有成就感。

早些年，如果一個陌生人知道了藺德剛的身份，常會敬而遠之。他說現在情況反了過來：“比如我去參加一個飯局，基本都是一些我不認識的人，那么主人一旦向大家介紹了我的身份，這個飯局的話題基本就離不開我了。飯局結束之后就會有一些人給我打電話，單獨找我聊聊。”有了微博之后，很多人會發私信找他聊。有時候他想到有趣的問題，也會主動在網上征集人和他聊。

經過這么多年，對于藺德剛來說已經沒有難回答的問題了。他理解各種各樣的少數性行為、獨特的性心理。和SM、換偶、同性戀等小圈子都很熟，他是這些小圈子中一個特別的角色。不過，他不忘澄清：“我能理解但是不能接受，我可以去參觀但是我不參與。”

當然，作為春水堂老板，藺德剛也是情趣用品的資深用戶。他回憶說，第一次使用情趣用品是在2003年剛進入這行的時候，嘗試著使用了一個男性自慰器。那時候的產品比較初級，外在很逼真，但是內部結構很簡單。當時的感覺一個是涼，沒有體溫；第二個感覺是不舒服，結構不好。不過作為業內人士必須有好奇心，所以他看到感興趣的產品就會嘗試。他認為，現在的產品比10年前好太多了。

2007年末，藺德剛把自己的經歷寫成一篇名叫《情趣店里那些事兒》的網帖，在論壇轟動一時。2010年又結集成書，取名《成人之美》。對于寫作的初衷。藺德剛說：“接觸大量的人之后，我會思考背后的社會意義、人文意義。我看到很多平常人看不到的東西，我覺得這些對其他人是有借鑒價值的，所以我愿意分享。對我來說這很容易，但是真的會有一些人因此產生非常大的改變。”

“我對錢的欲望不大，我的生活很簡單，衣服都是老婆買的，一套衣服在200元以內。打車、抽煙算是日常最大的開銷。我討厭手上沒錢，討厭花錢的時候要考慮，但是我沒有擁有多少錢的財富欲望。我其實是個文藝青年。”藺德剛如是說。

兩性關系中男人是主導

通過這些年的觀察，藺德剛認為夫妻關系的問題主要還是在男人身上，而男人的問題主要在于邊界狹窄，禁忌太多。當一個很有趣的女人遇到一個很無趣的男人，通常是女人妥協。比如女人穿了一件很性感的情趣內衣，男人說“你沒事兒吧？”那女人下次一定不再買了。或者女人穿了一件低胸的衣服出門，男人說“你怎么能穿成這樣出去？”女人會想：“他不喜歡我穿低胸的衣服，那么一定也不喜歡我穿短裙，或者很透的衣服。”慢慢地，再有趣的女人也會變得無趣。好男人應該幫助妻子打開自己，勇敢地表達自己的需求。女人在床上能夠自由地表達，在生活中也就慢慢地能夠自由表達，整個人會擺脫壓抑和灰暗，越來越閃耀。

有人曾對藺德剛說：“做你的女人該多幸福啊。”藺德剛對此大方表示贊同。除了“性福”，藺德剛認為妻子的幸福還來源于他性格非常平和，容易理解別人，跟他相處思想上會很舒服。他說：“我給很多女孩建議過，找另一半不要找很狹隘的、邊界很窄的、特別大男子主義的男人。我覺得男人有自信，不需要通過制定很多規則來展示自己的強大。”

藺德剛注意到，很多男人喜歡通過性滿足自己的征服欲和成就感。通常有兩種做法，一種是通過讓女人在床上很舒服，讓自己很有成就感。另一種是讓女人變保守，立很多規矩，比如禁止老婆叫床。老婆聽話，他就覺得自己很爺們兒。還有很多男人從夫妻角度，會認為“老婆應該做飯”；從男女角度，會認為“女人不應該有很多男性朋友”。但藺德剛認為，人性的角度才是最本源的，如果從人性的角度來看，很多規則都不需要。在夫妻關系中，一方反對另一方做一件事通常是因為不能理解，但當一個人理解的東西非常非常多了，就不會再給對方很多限制。

不過，藺德剛的意思并不是性愛方面可以百無禁忌。因為禁忌會阻礙快感，但是禁忌也可以帶來快感。比如女孩的羞澀，也是來源于禁忌，但是羞澀是可以激發快感的。所以他覺得性就像物理上說的“無窮”，永遠在接近頂點但是永遠達不到，是很美妙的。

藺德剛覺得，和女人比起來，男人更背離自己的本性。社會要求男人必須是堅強的、能扛得住事的，否則就不夠男人。就像林黛玉是被喜歡的，賈寶玉是不被喜歡的。但是從人性上來說，男人是不愿意背負那么多的。像小孩一樣餓了就吃，困了就睡，不舒服了就哭，那才是人的自然狀態。但是男人需要通過社會認同來獲得自我認同，所以他們會要求自己按照社會的標準生活。而女人在文化中處在卑位，相應地責任也會低很多，所以女人被允許哭，允許浪漫，允許害怕，女人更接近自然狀態，在性方面也更真實。

婚內性需要和諧

很多婚內性不和諧的人，在婚外性上卻沒有障礙。藺德剛在書中記錄了一些案例，一些男人是“自家床上的紳士，別人床上的野獸”，一些女人是“自家床上的貴婦，別人床上的蕩婦”。這的確是一種悲哀。男女關系不是一個人的事，會受到對方的影響。比如第一次上床之前，女人會想“我應該叫還是不叫？裝作有經驗還是沒經驗？”她會去判斷對方。男人也會判斷這個女人。婚姻中，兩個人都希望展示給對方自己美好的一面，但是欲望本來就不全是美好的，所以很多人出于保險起見選擇隱藏自己欲望中看上去不那么美好的部分。那些狂野的性幻想，也許永遠被壓抑了，也許在別人床上得到了釋放。

很多人在看過春水堂的產品后，表示產品很好，但是不能買回家和另一半一起用。因為“他（她）會認為我是和別人亂搞學來了新花樣”。但是藺德剛想：“既然大家都認為很好，有想用的欲望，不能買回家，會買去哪里呢？”是冒著被罵的風險買回家，滿足對方可能存在的期待，還是保守地不理不睬等著別人去滿足另一半的期待？藺德剛覺得，這筆賬不難算。

男人和女人在最初相互吸引的時候，都是被對方的性別魅力吸引，但是兩個人在一起之后，可能慢慢變得“不男不女”，社會屬性慢慢取代了自然屬性。妻子在丈夫眼里不再是女人，而是“老婆”“家庭主婦”，丈夫在妻子眼里也不再是男人，而是“當家的”“飯票”。身體的變化之類的都是其次，最關鍵的還是心態的變化。這是很多夫妻“性趣”減少的根本原因。所以每個人都應該修煉，保持自己的性別魅力。

藺德剛說，性愛頻率其實是男女關系的一個溫度計，體現的是“我有多想親近你。”可能從親情角度來說，夫妻關系是沒問題的，但是從男女角度來說，可能已經不想親近了。性愛一定會影響兩個人的關系，決定兩個人的感情是熱的、溫的還是涼的，無法想象兩個人在一場酣暢淋漓的性愛之后還會板起臉接著吵架。夫妻之間的感情會在家里形成一個氣場，如果家里有小朋友，夫妻之間有問題，小朋友一定能感覺到。很多找藺德剛傾訴過的人，深究他們的問題，會發現來源于父母。比如他遇到過一些女孩，寧愿做小三，不愿意嫁人，因為她們覺得夫妻關系是冷冰冰的。

藺德剛認為，一個人的性態度受外界影響非常大。這個外界除了童年時期的家庭環境、婚后的另一半，現在又多了一個角色——春水堂。“我每年都會給春水堂打分，分數一直都不高。跟我的目標還差很遠。我希望春水堂最終成為一個成年人的樂園，一個可以發現生活的地方。春水堂可能最終會成為一個生活創意企業，讓人發現真實的自己，做一個離自己本心很近的人。”

好產品是第一位的

既然是做生意，產品還是第一位的。為了保證產品水準，春水堂的商品很多都是藺德剛親手選的。此外春水堂有一些兼職體驗員，春水堂免費贈送產品，體驗員試用之后寫測評文章。9月份，藺德剛和幾個管理人員會去日本考察，10月去德國和荷蘭，看看當地情趣用品行業最新的情況。藺德剛表示，春水堂一直是國際視野，在全球選擇好的商品銷售，自有品牌也將全球化銷售。貨源方面，春水堂都是通過總代理，不會經過批發商環節，可以保證正品與合理的價格。

因為一些同行的低價競爭，情趣用品行業的利潤越來越薄。藺德剛說，電商不可能有暴利，只能通過擴大規模攤低成本，另外就是發展自有品牌。現在，“春水堂”品牌已經出了幾款安全套和情趣玩具，市場反饋還是不錯的。藺德剛還透露，最近正在和一些日本AV女優談合作，可能會推出一些定制款產品。

對自有品牌，他很有信心：“從整個產業鏈來說，我們是最懂用戶需求的，我們有大量的用戶反饋，這是我們非常核心的優勢。這個行業的設計相對其他行業還是落后挺多，真正會去做大量人體實驗，產品非常貼合消費者需求的品牌很少。中國的制造水平是完全沒有問題的，未來的競爭是設計的競爭。”

藺德剛告訴我們，其實中國人能買到的情趣用品是很高級的，幾乎所有優秀的國外品牌都已經進入中國市場了。在日本，硅膠材質的產品是很貴的，大部分人都還在用TPE材料的產品。而中國市場，硅膠產品是主流。美國人對產品的偏好和民族性格很一致，喜歡功能簡單造型簡單的產品，沒有那么講究。只有歐洲市場是基本和中國市場處在同一水平。

“不過我說的不包括C2C市場，在C2C市場你可以買到三五塊錢的跳蛋，這種商品就比歐美市場差很多，因為歐美市場有起碼的標準，極低端的商品是無法進入的。這種價格壓到極低的產品，是不太可能用符合人體安全標準的材料制造的，可能會存在一些原材料純度不夠、重金屬超標等問題，這樣的產品進入人的身體，很容易引發紅腫、炎癥等情況。這完全是一個沒有節操的市場。”對于低端市場的亂象，藺德剛很是憂慮。

藺德剛仍然保持著當初的“做大”情結。這是個特殊的行業，無政策支持、無監管部門、沒有正式的行業協會、不得進行廣告推廣。而行業本身也不規范。藺德剛總是不斷鼓勵員工：“情趣用品行業的前途是光明的，春水堂的經營是規范的，我們是可以通過自己的努力，逐漸把這個被認為是灰色的行業做成公眾心中的綠色行業的。”

過去他沒什么把握，現在他有了，因為“相信歷史總是在進步的”。