治理虛假醫(yī)療廣告刻不容緩

一喝就瘦的減肥茶、一貼就能提高視力的眼貼、包治百病的神奇保健品……如今，人們打開電視，幾乎一大半的頻道都充斥著口沫橫飛的導(dǎo)購，推銷著各種功效“神奇”的醫(yī)療產(chǎn)品，減肥、豐胸、治病……這些虛假醫(yī)療廣告為何能在電視上“長盛不衰”？電視廣告內(nèi)容的真實性誰來審查？那些明顯夸大其詞的廣告，電視臺為何熟視無睹？

當前，盛行的虛假醫(yī)療廣告造成了嚴重社會危害，擾亂了醫(yī)療服務(wù)市場的正常秩序，打亂了患者的正常流向，引起了醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的惡性競爭，導(dǎo)致了醫(yī)療衛(wèi)生資源的浪費，損害了消費者權(quán)益。因此，治理虛假醫(yī)療廣告，樹立醫(yī)療品牌、完善醫(yī)療形象，是當今在市場經(jīng)濟條件下醫(yī)療主體為提高競爭力所作的必然選擇。

虛假醫(yī)療廣告現(xiàn)狀，天花亂墜迷人眼

前不久，一直為減肥而發(fā)愁的北京女孩小盧看著電視上一個所謂“纖體收腹衣”的購物廣告，頗為激動，她立刻要匯款訂購。就在匯款的前一刻，小盧的朋友顏先生制止了她。“哪有那么好的效果？千萬別上當。”顏先生是北京一家公關(guān)公司的項目經(jīng)理，經(jīng)常為各種產(chǎn)品做廣告策劃的他，深知不少電視購物廣告的內(nèi)幕：幾乎沒有不夸大其詞的，而且產(chǎn)品的真實價格要遠遠低于廣告中的報價。

山東棗莊的農(nóng)民鄭軍超也曾對電視購物廣告深信不疑，不過他卻沒有小盧的幸運。一次，鄭軍超在電視廣告上看到安徽某地賣鵝飼料，廣告上宣稱飼料不僅便宜，還能讓鵝的生長速度提高一倍。鄭軍超花了5000元，托人從當?shù)匾淮涡再I了一噸的飼料，結(jié)果幼鵝吃了不僅沒有提前長大，還死了大半，他一下?lián)p失了四五萬元。

辨別虛假醫(yī)療廣告，需要理性和常識。心存僥幸，輕信所謂“神奇療效”，難免上當受騙 。家住黑龍江雞西市的陳秀玲，其母患糖尿病10年了，每天早晚注射胰島素，病情控制得還不錯。今年2月，老人看到多家電視臺都在反復(fù)播出某品牌“降糖茶”廣告，該產(chǎn)品聲稱“對糖尿病有保健和改善效果”。架不住廣告反復(fù)“轟炸”，老人心動了。喝了“降糖茶”，老人忽然離世，讓陳女士開始懷疑“降糖茶”。這款產(chǎn)品沒有食品批號，不是食品；也沒有“國藥準字”標記，不是藥品；更沒有保健品批號，當然也不是保健品。

“3個月拿下高血壓，一輩子不用吃降壓藥，就像治感冒一樣簡單。治一個好一個，不會出現(xiàn)無效的情況……治不好，我告老還鄉(xiāng)。”這是某電視臺的一則廣告。畫面中的“神醫(yī)”是由演員扮演的，他們信誓旦旦地向消費者兜售假藥。

“男科醫(yī)院不掛我相片的是少數(shù)，掛相片的是多數(shù)。”中國工程院院士、北京大學(xué)第一醫(yī)院教授郭應(yīng)祿說。前些日子有人跟郭應(yīng)祿反映，說廣東東莞有家“北大男科醫(yī)院”，宣傳廣告上有他題的字。“我一看，字不是我題的。”郭院士說，“我打電話去問，對方信誓旦旦說郭應(yīng)祿院士在這兒給人看病。我說我就是郭應(yīng)祿，什么時候在你們這兒看過病？對方連聲道歉。”

今年兩會期間，有一則廣告讓中國工程院鐘南山院士氣憤不已：《軍事大參考》、《環(huán)球文薈》、《軍事周刊》等多家報紙同時刊登廣告，說由他領(lǐng)銜100多名中科院院士研制出咳喘專用藥“克咳圣方”。這并不是他第一次“中招”了，2012年他就莫名其妙地成了“紫茶顆粒”的代言人。

3月1日，一項名為“隨手曝光虛假醫(yī)藥廣告”的微博簽名活動，得到眾多網(wǎng)友的支持。活動由中國醫(yī)院協(xié)會副秘書長莊一強、廣東省衛(wèi)生廳副廳長廖新波、丁香園創(chuàng)始人李天天和北京協(xié)和醫(yī)院外科副教授余可誼共同發(fā)起。最近，他們發(fā)布的《基于調(diào)查的真相》顯示，被代言的醫(yī)療界專家和院士還有不少：劉昌孝院士被代言“正奇消渴降糖膠囊”，吳孟超、李蘭娟院士被代言“肝斯平”，甚至已故的裘法祖院士也被代言“七葉神安滴丸”。中華醫(yī)學(xué)會心血管病學(xué)分會主任委員胡大一被代言“蔬菜膠囊”，廠家胡編《吃菜養(yǎng)心》，冒用胡大一之名出假書進行宣傳；多位糖尿病治療專家如北京大學(xué)人民醫(yī)院內(nèi)分泌科主任紀立農(nóng)教授、北京協(xié)和醫(yī)院糖尿病中心主任醫(yī)師向紅丁教授、中華醫(yī)學(xué)會糖尿病分會副主任委員陸菊明教授被代言多個糖尿病治療假藥，如“青錢柳降糖神茶”、“唐百齡膠囊”、“清唐基膠囊”等。

虛假醫(yī)療廣告盛行，使媒體公信力大打折扣

北京老閆生活中有一個習(xí)慣，每天上班路上開車經(jīng)常聽電臺的廣播，聽著新聞或體育節(jié)目，就會聽到什么健康大講堂節(jié)目，有一檔氣血雙補丸的所謂的講座，號稱專家老師口若懸河的口才和極盡表演之能事的皮笑肉不笑的笑聲，幾乎所有打進電話的聽眾都帶著感恩戴德之心來和大師交流，而且?guī)缀跛械牟“Y吃了他的藥，沒有治不好的，高血壓、糖尿病、肝癌胃瘤、眼瞎腿瘸的，根本不在話下。

當下，老百姓對作為“社會公器”的媒體是十分信任的。然而，正是老百姓十分信任的媒體把關(guān)責(zé)任的失守，才助長了虛假廣告的泛濫。人們試想：如果電視不播、報紙不登、網(wǎng)絡(luò)不上，這類虛假醫(yī)療廣告還能有生存空間嗎？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，上至省級衛(wèi)視，下至基層電視臺，都存在播放違規(guī)廣告的現(xiàn)象，其中，一些市縣級電視臺的情況尤為嚴重。據(jù)國家藥監(jiān)局曾統(tǒng)計，去年醫(yī)藥廣告違規(guī)率達58.2%。

“我們臺播的內(nèi)容除了領(lǐng)導(dǎo)的活動，就是播廣告。”北京某縣電視臺工作人員小吳說。“你們?nèi)绾螌彶閺V告內(nèi)容的真實性？”“只要不犯政治性錯誤就行，其他的基本不管。”

而曾在山東某區(qū)級廣播電視局工作的小李說，當?shù)仉娕_、電視臺的不少廣告都已承包給私人，“只要每年給臺里交錢就行，做什么廣告臺里基本不管”。他也道出了地方臺的難處：現(xiàn)在不少地方電視臺很多都是自收自支，隨著“臺網(wǎng)分離”，一些基層電視臺面臨著嚴峻的生存危機，而他們最主要的收入來源就是廣告，不做廣告，或廣告少，影響很大。

只要能讓老百姓相信，虛假醫(yī)療廣告什么頭銜都敢用。例如，諾貝爾醫(yī)學(xué)獎候選人、股神巴菲特、權(quán)威醫(yī)學(xué)專家等。還有一些其他行業(yè)名人也被無辜代言：S.H.E被代言不孕不育醫(yī)院年歷廣告；小沈陽被代言安全套；林心如被代言處女膜修復(fù)廣告；漫畫大師宮崎駿變成“婦科專家”；可愛的美羊羊被代言墮胎廣告……

2012年，我國食品藥品監(jiān)督管理部門通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告179083例，是2011年的2.2倍，是2010年的2.45倍。莊一強曾做統(tǒng)計，報紙類醫(yī)藥廣告大約40%是虛假或者疑似虛假廣告。

虛假藥品信息無孔不入，通過搜索引擎死灰復(fù)燃。從2008年起，原國家藥監(jiān)局開始發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)違法發(fā)布虛假藥品信息的網(wǎng)站名單，2012年底累計發(fā)布20期，300多家網(wǎng)站被查封。一些被查封網(wǎng)站通過改頭換面，重新注冊網(wǎng)站，依靠搜索引擎繼續(xù)銷售虛假藥品。2012年《關(guān)于違法發(fā)布虛假藥品信息銷售藥品網(wǎng)站的公告》中，涉及無國家藥品準字的藥品共計26款，在百度依然存在推廣鏈接的藥品為14款，占總量的53.8%。

虛假醫(yī)療廣告的后果，讓慢性病和老年人受騙

當小王來到北京某醫(yī)院男科中心時，醫(yī)生張志超看到的是一只烤黑燒焦的陰莖。此前，小王看到一則免費檢查前列腺炎廣告，便到一家民營醫(yī)院檢查并治療，經(jīng)過烤電等治療，陰莖被烤壞了。由于陰莖壞死，2/3都被切掉了。

虛假醫(yī)療廣告不僅會給患者造成經(jīng)濟上的損失，而且貽誤病情，造成身心上的傷害。面對被虛假廣告誤導(dǎo)的患者，張志超內(nèi)心很不是滋味。“其實，前列腺炎的出現(xiàn)，很大一部分來自于生理疲勞反應(yīng)，從而出現(xiàn)尿頻、尿急等前列腺炎癥狀，可以自行恢復(fù)。前列腺炎同普通的感冒一樣，是一種很平常的病癥，無須將其放大而過度治療。”他說。

中華醫(yī)學(xué)會糖尿病學(xué)會副主任委員鄒大進教授微博爆料：72歲的老漢患糖尿病已8年，平日血糖穩(wěn)定，后聽信廣告忽悠，買來藥品服用。三天后夜間發(fā)生精神錯亂，打人罵人，家屬不知何種狀況，送至急診，以為是精神病。有位醫(yī)生給他測了血糖，發(fā)現(xiàn)屬于嚴重低血糖，輸糖后一切如常。

還有一些商家夸大或偽造醫(yī)藥產(chǎn)品療效，聘請觀眾演員當患者或者冒充專家做虛假宣傳。而很多媒體不顧法律規(guī)定，對這些虛假醫(yī)藥廣告大開綠燈，縱容這些虛假廣告坑害病人。一位老人執(zhí)意要買治療視力下降的“好視力”產(chǎn)品，認定能夠治療白內(nèi)障。老人像是被洗腦了，親人們誰勸就罵誰，還罵子女不孝，說自己節(jié)衣縮食白拉扯他們了，鬧得家庭不和。

據(jù)調(diào)查，虛假廣告的受害者主要有兩類人：

一類是經(jīng)濟條件較差的慢性病人。他們以治療糖尿病、高血壓、皮膚病、癌癥居多，尤其是無法根治但也不直接致命的疾病。這些疾病都需要長期服藥、長期治療，患者往往缺乏信心，而虛假廣告正是利用了患者希望速成的心理。

二類是老年人。由于看病難、看病貴問題依然突出，高血壓、糖尿病等慢性病患者將希望寄托在宣揚藥到病除的“特效藥”上。還有一部分老年人對醫(yī)藥產(chǎn)品缺乏判斷，極易相信報紙、電視上的“權(quán)威”宣傳，從而上當受騙。

虛假醫(yī)療廣告存在原因，違法成本過低

2012年1月，中國青年報社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心，進行的一項調(diào)查（2245人參加）顯示，76.7%的人認為當前虛假醫(yī)療廣告非常多。受訪者中，70后占35.3%，80后占26.7%。

長期以來，泛濫的虛假醫(yī)療廣告讓老百姓深受其害。據(jù)統(tǒng)計，由于虛假醫(yī)療廣告、誤導(dǎo)等方面的原因，我國每年大約有250萬人吃錯藥。僅2010年第一季度，全國查處的違法藥品廣告就已達到1.84萬次，違法醫(yī)療器械廣告3110次、違法保健食品廣告1.83萬次。虛假醫(yī)療廣告為何屢禁不止？83.3%的人認為國家有關(guān)部門管理不力，處罰過輕；82.3%的人表示媒體對發(fā)布廣告審核不嚴。

我國刑法第二百二十二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金。”然而，在實踐中違法廣告者眾而真正因此被判刑和處罰者少。2007年11月9日，杭州華夏醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告案，在浙江省杭州市江干區(qū)法院宣判，4名虛假醫(yī)療廣告的發(fā)布者被認定構(gòu)成虛假廣告罪，分別被判處一至二年有期徒刑并處罰金。這樣一個在現(xiàn)實中十分普遍的虛假醫(yī)療廣告案，居然被稱為“全國首例虛假醫(yī)療廣告案”，由此真正由于虛假廣告被追究刑事責(zé)任者之少可見一斑。執(zhí)法不嚴讓法律規(guī)定成為觀賞性條文，執(zhí)法的縱容更助長了虛假醫(yī)療廣告者的囂張氣焰。而且刑法規(guī)定的二年以下的有期徒刑，也難以與成千上萬的受害人的財產(chǎn)與人身損失畫等號。過輕的刑期使刑法在違法廣告上失去了應(yīng)有的震懾力！

在民事方面，廣告法雖規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒收非法所得、以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正以消除影響，還有處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，與利潤相比，這個“成本”并不算高，廣告費一至五倍的罰款對于違法廣告的受益人來說，簡直是“小菜一碟”。而且這筆錢早就加到成本里了，由消費者埋單，“羊毛出在羊身上”。

“違法成本”過低導(dǎo)致虛假藥品廣告盛行，要讓老百姓不再“吃錯藥”，杜絕虛假醫(yī)療廣告，就必須加大虛假醫(yī)療廣告的違法成本，切實加大對虛假醫(yī)療廣告的處罰力度，而這有賴于有關(guān)法律的進一步完善，和有關(guān)部門執(zhí)法的進一步嚴格和規(guī)范。如果多抓幾個如“杭州華夏醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告案”這樣的典型，不信那些虛假醫(yī)療廣告者還敢讓老百姓“吃錯藥”！

自2007年1月正式實施的《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定：不得宣傳治愈率、有效率等診療效果；不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機構(gòu)及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明；不得使用解放軍和武警部隊名義。但是，很多違規(guī)廣告卻借助于網(wǎng)絡(luò)大行其道。

中國政法大學(xué)經(jīng)濟法研究所所長李東方認為，虛假廣告的違法行為屬于市場行為，必須依靠真正具有力度的執(zhí)法部門來執(zhí)法管理，但目前行政、民事以及刑事責(zé)任的懲治都太輕，加之執(zhí)法不嚴，造成虛假廣告屢禁不止。因此，有人建議像香港一樣，對播出虛假廣告的媒體加大懲處力度，比如對于虛假電視廣告，各級電視臺可實行臺長問責(zé)制，一旦觸碰相關(guān)規(guī)章制度，一票否決，同時責(zé)任還要明確到經(jīng)辦人員、具體部門的領(lǐng)導(dǎo)人員。

除了對播出平臺的監(jiān)管，專家建議對廣告主也要加大處罰力度，從而形成足夠的威懾力，這樣才能“從源頭上破除利益‘魔咒’”。據(jù)了解，在美國、日本等國家，產(chǎn)品若被認定涉及假冒偽劣，有關(guān)部門就會對經(jīng)銷商處以遠高于利潤甚至是天文數(shù)字的罰款。在發(fā)達國家的市場信用體系中，曾在行業(yè)內(nèi)有不良記錄的經(jīng)銷商，幾乎沒有再次踏足該市場的可能。

而對于那些由于生存壓力，明知虛假廣告會影響聲譽、具有風(fēng)險，甚至?xí)萑霅盒匝h(huán)，但依然“不得已而為之”的一些地方媒體，則需要從體制和財政層面通盤考慮，從而改變他們靠刊播虛假廣告過活的現(xiàn)狀。

虛假醫(yī)藥廣告屢禁不絕，癥結(jié)在監(jiān)管不嚴。廣東省政協(xié)副主席、廣東省衛(wèi)生廳廳長姚志彬指出，廣告發(fā)布歸工商部門，藥品審查歸藥監(jiān)部門。廣告管理部門不負責(zé)審查醫(yī)藥內(nèi)容，內(nèi)容審查部門又無廣告監(jiān)督處罰權(quán)，權(quán)力的分散為違法醫(yī)療廣告的出現(xiàn)埋下了隱患。

對媒體廣告監(jiān)管的弱化，是虛假廣告泛濫的重要原因。莊一強直言，一些監(jiān)管部門與媒體形成了“利益共同體”，媒體刊登違法廣告，工商部門象征性罰點款。由于罰款額度太低，根本起不到懲罰作用。

治理虛假醫(yī)療廣告，需要制度強大威懾

2013年8月27日下午，十二屆全國人大常委會第四次會議對消費者權(quán)益保護法修正案草案進行了分組審議，強化了虛假廣告發(fā)布者的連帶責(zé)任：廣告經(jīng)營者、發(fā)布者設(shè)計、制作、發(fā)布關(guān)系消費者生命健康商品或服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，與經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時增加一款規(guī)定：社會團體或其他組織、個人在前款虛假廣告中向消費者推薦商品或服務(wù)的，同樣負連帶責(zé)任。

對此，全國人大法律委有關(guān)負責(zé)人解釋，這意味著廣告代言人對虛假廣告也應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。也就是說，明星代言虛假廣告，也將負連帶責(zé)任。分組審議時，列席常委會會議的全國人大華僑委員會委員徐建中建議，增加通過電視購物平臺購買商品和接受服務(wù)時的保護條款。他說，有些電視臺對廣告的內(nèi)容根本不審查，廣告欺騙了消費者，電視臺根本不承擔(dān)責(zé)任，對消費者來說是不公平的。

“不能再縱容網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療醫(yī)藥廣告無法無天了！”日前，郭應(yīng)祿、李連達等15名院士簽名倡議：拒絕網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)療醫(yī)藥廣告。倡議書中指出：“醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)是關(guān)系國計民生和治病救人的特殊行業(yè)， 與人民群眾的生命健康息息相關(guān)，其質(zhì)量安全關(guān)系重大，每一個負責(zé)任的企業(yè)，包括向網(wǎng)民呈現(xiàn)醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)相關(guān)信息的搜索引擎企業(yè)， 都必須以高度的質(zhì)量意識和社會責(zé)任感來對待，確保人民群眾的生命安全不因任何虛假的信息而受到危害”。

倡議要求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強自律，不對各種國家已公布過的虛假藥品信息進行推廣服務(wù)，不對無國家藥品食品生產(chǎn)銷售批準文號的藥品進行推廣服務(wù)，不為其客戶提供假冒知名醫(yī)院名稱的混淆性推廣服務(wù)，不為其客戶提供國家已明令禁止的醫(yī)療廣告夸大性、欺騙性推廣服務(wù)，確保網(wǎng)民得到的是真實、準確、客觀的信息和結(jié)果。

中科院院士葛均波建議，盡快修訂《廣告法》等法律，加強對違法商業(yè)廣告的監(jiān)管，虛假醫(yī)藥廣告代言明星和發(fā)布媒體，也應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，要有相應(yīng)懲罰措施。

虛假醫(yī)療廣告屢禁不止，不僅是立法問題，也是司法問題。莊一強認為，虛假醫(yī)療廣告造成故意傷害，應(yīng)給予刑事處分，而不是簡單地一罰了之。媒體應(yīng)有足夠的責(zé)任感，堅決對虛假廣告說“不”。除了自身不做違法違禁廣告外，媒體應(yīng)對各種虛假廣告予以曝光，這是媒體職責(zé)所在。

2009年至2011年，重慶萬州區(qū)廣播電視臺違反規(guī)定，多次播發(fā)多個虛假藥品廣告，如清蘇肺寧膠囊、掃日勞清肺止咳膠囊等。在兩次受到工商處罰后，該臺因繼續(xù)播放虛假廣告遭到起訴。作為媒體機構(gòu)，因播放虛假廣告被控有罪甚至追究刑責(zé)，在全國創(chuàng)造了多項“第一”。

“目前社會上醫(yī)藥廣告的秩序比較混亂，老百姓很容易被不規(guī)范的醫(yī)藥廣告所誤導(dǎo)。”廣東省衛(wèi)生廳廳長姚志彬建議，“在目前醫(yī)藥廣告泛濫的形勢下，全面禁止醫(yī)藥廣告勢在必行。”

前不久，國家工商總局、中宣部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局等13個部門聯(lián)合印發(fā)《2013年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》，強調(diào)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告違法問題易發(fā)多發(fā)，是整治重點，尤其要嚴厲查處以新聞報道形式和健康資訊節(jié)（欄）目變相發(fā)布廣告的行為。

《意見》強調(diào)，要推動建立和落實新聞媒體發(fā)布虛假違法及不良廣告行為領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，對新聞媒體不履行廣告發(fā)布審查職責(zé)，致使嚴重虛假違法廣告屢禁不止、違法率居高不下、造成惡劣社會影響及后果的，追究主管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。