關于引航文化品牌的爭論

當前全國引航系統正響應全國引航工作會議號召，齊心協力打造中國引航文化品牌。下面從文化建設、品牌建設、和文化品牌建設三個概念說起，談談對中國引航文化品牌建設的一些思考。

文化、品牌、文化品牌

文化建設、品牌建設和文化品牌建設同屬于文化建設范疇，但處于文化建設的三個不同階段，不同境界。

一般說，文化建設是相對管理學而言的。當今時代，現代管理已從經驗管理、科學管理進入到文化管理的境界 。這里所說文化、就是企業、團隊或行業在一定價值觀指導下，形成的普遍的穩定的思維方式、行為方式。它以管理理念哲學和團隊精神即核心價值觀為核心，以規章制度和物質現象為載體，具有導向、約束、凝聚、激勵、融合和輻射六大功能，是企業、團隊和行業的靈魂；一般說文化建設重點是用文化凝聚人心， 強調內部管理，引領內部建設。

品牌是特定組織用于識別其產品和服務的標記、符號。是一個組織區別于其他組織的直觀標志，融理念、價值、責任等文化理念于具體形象之中，有一套相對完整的體系和規范，因此說，品牌建設是文化建設的外部延伸，更強調外界的認可和識別，體系和規范的完整，是文化建設的第二層次。

文化品牌是具有品牌標識意義的理念表述，是特色文化的標志，是特定文化意義的符號，它濃縮了文化建設與品牌建設的全部功能，從文化建設的角度看，它鑄牢了核心價值觀，從品牌建設角度看，它要用非常精煉、經典的語言把核心價值觀表述出來，抓住了品牌的核心和靈魂，放大了品牌的傳播效果。因此說，文化品牌是文化建設和品牌建設的最高境界。

怎樣理解品牌與文化品牌呢？我們用事例說明。例如：青島啤酒是品牌，它的文化品牌則是“激情成就夢想”，燕京啤酒是品牌，它的文化品牌則是“清爽感動世界”，青島高速公路是品牌，它的文化品牌是“暢行達遠”，山西高速是個品牌，它的文化品牌是“暢享三晉”、陜西高速的文化品牌是“一路溫馨，飛越秦嶺”，蕪湖海事的文化品牌是“八百里皖江一帆風順”等。現在全國引航機構改革都很重視品牌建設。如上港引航、天津引航、長江引航、煙臺引航、中國引航都是品牌，但文化品牌是什么呢？經過反復總結、提煉、比較，中國引航協會確定以“水上國門形象第一人”作為中國引航的文化品牌，并決心將它打造成全國交通行業的優秀品牌 。

當前，打造文化品牌，展現與眾不同的交通行業的產品和服務的魅力，已成為全國交通行業文化建設一種新的發展趨勢。交通行業的文化建設已經從對內發揮凝聚約束功能為主，向外塑造形象和內聚人心并舉的方向發展，通過文化品牌建設，使我們行業提倡的核心價值理念，找到了面向社會傳播的載體，這是文化自信的典型標志。中國引航行業文化品牌的確立，標志著中國引航文化正從文化自覺走向文化自信。

為什么選擇“水上國門形象第一人”作文化品牌

“水上國門形象第一人”是對引航行業的科學定位，對此，徐祖遠副部長國慶60年講話作了最經典的論述。“作為‘流動國土’的船舶來到中國港口，看到的第一位行使國家主權、又能夠提供高質量的技術服務的中國人，就是我們的引航員，當船舶完成了裝卸貨服務以后離港，最后送走這塊“流動國土”的，也是我們的引航員。引航員的一言一行、一舉一動都代表著中國人的形象，代表著中國人在維護和保障國家主權方面的一種敬業精神，體現出我國海運發展的綜合管理素質。因此我們說引航員是水上國門形象第一人。”徐祖遠的重要講話，在全國引航界引起強烈的共鳴和反響，全國引航系統立即掀起了學習部領導的講話，當好“水上國門形象第一人”活動的熱潮，至今方興未艾。可以說， 以“水上國門形象第一人”作為引航文化品牌，是全國引航職工共同的選擇。

1、這一品牌準確地反映出引航員的職業特征，具有唯一性

“水上國門形象第一人”口號有一個較長的演變過程。過去媒體在宣傳引航工作時，往往稱引航員為“國門第一形象”，在引航協會成立時，徐祖遠副部長在使用這一個詞語時，特別加上“水上”二字，顯得更嚴謹、更科學，更符合引航員的職業特點；后來又改為“水上國門形象第一人”，使這一概念的內涵和外延更明確，更符合引航員的職業特點，既受到廣大引航職工歡迎，又能為社會各界所接受。

2、這一品牌凝聚了引航行業的核心價值理念，是對中國引航業的科學定位

從引航員工作的性質和特點上看，船舶是“流動國土”， “水上國門”是主權之門、安全之門、科技之門，引航員不僅是一個守門人、一個領路人，而是在從事高技術服務的中國人，他不僅是第一人，而且是獨立工作的“一個人”，“個人技術活動”反映了整個海運發展的綜合管理素質和中國人的敬業精神；

從引航工作與海運事業發展的關系上看，引航是港口生產組織活動中具有“不可替代”的環節。“因為沒有引航這個環節，港口的整個生產組織將無法正常進行。”引航員是港口生產的先行官、第一環，是港口發展的核心生產力；

從國家對外開放與海運發展的關系上看，海運發展在國民經濟發展中占有重要的地位，而海運要發展，引航須先行，引航在國民經濟和對外開放中的作用不容忽視。新中國成立60多年的實踐證明，引航員在維護航權、保障安全，提升 港口服務功能、促進中國航海技術發展具有重要作用。引航員是國家寶貴的人才資源.

3、這一品牌具有廣泛的社會認同性

首先這一品牌是徐祖遠副部長在總結中國水運60年的大背景下代表部領導提出的，具有很高的權威性。2010年交通運輸部決定全國交通行業學習姚澤炎，又以此作標題向全國交通行業推介姚澤炎的事跡，高高樹起水上國門形象第一人的旗幟；

其次，這一品牌得到全國引航職工的高度認同，徐祖遠講話發表以后，引航協會領導和各引航機構領導帶頭，全國引航職工紛紛發表文章，暢談學習這一定位的體會，一個行業如此意見一致地認同一個口號，這在中國引航史上是少見的；

還有有關領導、相關行業包括臺灣引航協會也非常認同和贊賞這一品牌。

4、這一品牌具有極強的導向性

這一品牌的確立和宣傳，已經產生了十分良好的效果。從2009年開始，全國引航系統深入持續開展了當好水上國門形象第一人活動，有效地提升了全國引航職工的職業責任感、使命感，增強了引航行業的團結，提高了引航服務質量，促進了引航現代化建設，保證了引航體制改革的順利進行，同時也大大提高了引航行業的社會知名度和社會地位。交通運輸部領導和相關司局領導和主管部門、服務對象都給予充分肯定。這些大家有目共睹。

關于引航文化品牌的爭論

中國引航文化品牌的確立，是一個不斷總結提煉的過程，也是一個不斷爭論和磨礪的過程。正是在不斷的爭論和磨礪中，使我們更加領會和豐富了這一品牌的深刻內涵，更加懂得這一品牌 的珍貴和來之不易。

有的同志說，把水上國門形象第一人作為一個行業的文化品牌不合適。經過討論大家認為，這正反映了引航行業的特點。引航員是引航服務的主體，引航服務最終都要通過引航員的個人服務行為來實現。一個引航員就是港口的一張名片，抓住了引航員，就抓住了引航服務的關鍵。抓住了引航員形象建設就抓住了引航文化品牌建設的關鍵。

還有同志認為，水上國門形象第一人只是對引航員工作的客觀描述，沒有多少文化含量。通過研究大家感到，這樣認識是不全面的。這一品牌其文化含量十分豐富厚重。水上國門，國脈所系。它不僅使人由中國引航事業的發展變遷，聯想到國家的衰落與興盛 想到近代史上的中國引航員的曲辱和改革開放以來中國引航員的輝煌，使引航職工的神圣感使命感油然而生。如果說水上國門第一人，只是客觀描述，但加上“形象”二字意義就大不一樣了。這形象是相對服務對象而言的，它強調引航員是國家形象的代表，是海運大國的形象代表，要強化第一人意識，展示第一人形象，提供第一流服務。

還有人覺得把文化品牌直接與“國”字掛鉤，是否提得太高了。我們認為維護主權是引航業的神圣職責，是引航行業實行專營不引入競爭的法理依據，當前引航業主要承擔著外國籍船舶進出境中國港口的引航任務，在中國海疆四邊不安靜的情況下，強調引航維護國家主權的職責是非常必要的，是天經地義的。目前我國90%的外貿任務由海運完成，而引航是海運的一個不可替代的關鍵環節，因而引航與國民經濟發展具有重要的關聯，引航文化品牌直接與國字掛鉤，更能激發引航職工的責任感。另外從文化品牌戰略看，把引航文化品牌實事求是地與國字掛鉤，更能起到對內激勵，對外傳播的功能。試想一下，多少品牌想打國字旗號而不可得。這是我們重要的文化資源，我們為什么不用呢？