供電企業品牌建設聯動機制構建與實施

摘要：品牌是企業最重要的無形資產，是企業發展戰略的核心，對傳播企業價值、塑造良好形象、優化發展環境、提升綜合實力具有重要意義。該成果運用現代管理理論、方法和手段，創新開展品牌建設“四項聯動機制”的構建與實施，與公司發展戰略、經營管理相融合，從品牌價值內涵、傳播載體、實施保障、考核評價等方面形成了比較系統、完整的工作機制。該機制具有較強的實踐性，反映了電網企業品牌建設的一般規律和特點，較好地解決了當前品牌建設工作中存在的流程不暢、制度不全、標準缺失、資源分散等瓶頸問題，實現了企業綜合價值和軟實力的雙提升，為建立電網企業職責清晰、相互協同、一體化運作的品牌建設新格局提供了借鑒。

關鍵詞：品牌建設；聯動機制；供電企業

作者簡介：王小溪（1982-），女，遼寧遼陽人，遼寧省電力有限公司品牌專責，經濟師。（遼寧 沈陽 110006）

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）36-0149-03

一、概述

當前，電網企業正處于重要的戰略機遇期、管理轉型期和改革攻堅期。品牌建設工作作為電網企業全局工作的重要組成部分，如何在傳播價值、塑造形象、優化環境、提升實力、保持穩定等方面發揮作用是人們必須思考的問題。

1.外部環境的不斷變化對品牌建設提出了新的挑戰

電網企業作為國有重要能源供應骨干企業，歷來備受社會各界關注。由于認知上存在的差距，電網企業某些改革創新舉措還沒有得到社會各方的廣泛理解和支持，有時還會聽到“雜音”或遭到質疑，雖然是個別現象，但也影響了電網企業的發展和形象。出現這種情況的原因是多方面的，一個重要原因就是電網企業品牌建設和軟實力的滯后。具體表現在電網企業強大的經濟實力與掌握的公眾話語權不對稱，企業創造的經濟、社會和環境價值未形成對應的強大的社會影響力和感召力。這些都要求電網企業必須進一步深化品牌引領戰略，更加重視內外的協調，更加重視對外部資源的利用，更加重視營造和諧的發展環境，主動改進對外溝通中的薄弱環節，努力形成與社會各方面的和諧互動。

2.構建“三集五大”管理體系對品牌建設提出了新的課題

“三集五大”體系建設事關全局，對遼寧省電力有限公司（以下簡稱“公司”）的組織架構、管理模式、運行機制、工作流程等都將帶來重大而深刻的變革。必須切實發揮品牌建設在輿論引導、凝聚力量、推動工作中的先導作用，對外加強與利益相關方的良性互動，獲得政府和社會的充分理解與支持，積極營造有利環境；對內加強宣傳，轉變觀念，統一思想，統一行動，克服困難，解決好制約公司發展的深層次矛盾。品牌建設涉及電網企業工作的各個方面，需要全員發動、全方位參與、全過程融合，緊密圍繞企業中心工作才能相互促進，才能有感染力，才會有生命力。

3.公司實現從跟隨、趕超到引領的過程對品牌建設提出了新的要求

近幾年，公司和電網發展突飛猛進。在品牌建設方面，公司加快構建協同高效的工作體系，努力營造高強度、高密度的傳播態勢，主動防范和控制輿情風險，積極推進社會責任和愛心公益管理，各項工作成效顯著，有力服務、保障和支撐了企業與電網科學發展。盡管品牌建設工作取得了很大進步，但與國家電網公司確定的品牌戰略目標的要求相比還存在著較大差距。一是品牌觀念仍需進一步轉變。對于什么是國家電網品牌、如何開展公司品牌傳播尚缺乏深入思考與系統認識，沒有真正樹立業務工作與品牌建設密不可分的觀念；對如何打造具有廣泛社會影響力的品牌事件，突出遼寧公司特色和亮點還缺乏系統的思考。日常工作中普遍存在著重行業內部宣傳、輕公眾認知傳播、重傳統平面媒體宣傳、輕新媒體傳播、重事實宣傳、輕情感傳播的現象。二是公司系統品牌建設的整體策劃與聯動不夠。在典型經驗、人物、事件的挖掘、培養、選樹、宣傳上沒有形成有序連接和閉環管理，缺少上下貫通、橫向協同的聯動機制，品牌傳播的力度和效果與公司改革發展的實際業績不匹配，與先進網省公司還存在差距。三是全員品牌素養亟待提升。公司目前新聞采編隊伍實力較強，但在品牌策劃、管理、對外傳播、輿情處置等方面的專兼職人才較為缺乏，相當一部分干部員工不會和媒體打交道，防范、化解輿情風險的意識和能力不足，迫切需要加強相關技能和知識培訓，全面提升品牌素養，提升公司整體品牌建設能力。這都要求人們開闊視野，創新思想觀念、管理模式和工作方式，以更高的標準、更嚴的要求推進品牌建設工作。

二、管理創新目標

遼寧省電力有限公司經過一年多的探索實踐，基本形成較為系統的品牌建設體系，主要由品牌價值體系、品牌傳播體系、品牌保障體系、品牌評價體系四個方面構成。

1.品牌價值體系

品牌價值內涵是品牌的靈魂，體現著企業的價值追求和經營理念。公司品牌價值內涵包括“服務黨和國家工作大局、服務電力客戶、服務發電企業、服務社會發展”的企業宗旨、“努力超越，追求卓越”的企業精神、“以人為本，忠誠企業，奉獻社會”的企業理念、“發展公司，服務社會”的社會責任目標、“真誠服務，共謀發展”的服務文化理念和“感動式”服務品牌，目標是樹立公司開放、進取、誠信、負責的國企社會形象。

2.品牌傳播體系

品牌價值的積累源于品牌的傳播，品牌傳播是品牌建設的關鍵環節。傳播體系包括傳播載體和傳播方式兩個方面。公司品牌傳播載體包括電力營銷、品牌標識推廣、經營環境塑造和特色服務載體等。傳播方式包括營銷服務傳播、供電信息披露、新聞宣傳傳播、公共關系傳播、廣告傳播等。

3.品牌保障體系

公司品牌保障體系主要包括四個方面，即以建立健全品牌建設組織機制強化對品牌建設工作的組織實施；以加強員工教育培訓、提高員工素質支撐品牌發展；以加強流程管理、完善制度規范、實施風險管理和目標管理，強化品牌運行過程的管理控制；以建立預警機制和應急處理機制及時化解品牌危機，修正品牌建設中的偏差。

4.品牌評價體系

評級體系重在把握品牌傳播的深度和廣度，了解品牌在社會公眾中的形象認知，為強化品牌管理、深化品牌建設提供客觀的依據。公司品牌評價體系包括公司內部評價、社會評價和利益相關方調查三個方面。

三、管理創新實施

1.建立“一縱三橫”內外聯動機制

“一縱”，即省、市、縣三級公司協作聯動。通過“構建體系、健全機制、理順流程、強化考核”，明確管理界面，完善28項規章制度和管理標準，建立品牌建設工作“統一領導、分級負責、全員參與”的工作機制，做到領導、機構、人員、制度的“四到位”。公司每月召開由黨組書記主持、21個職能部門參加的品牌建設工作例會，及時總結、分析和部署相關工作；各市、縣公司在強化執行和落實的同時，實施每周通報、月度例會、季度考核、年底評先“一條線”，確保上下聯動、縱向貫通，形成了品牌建設工作的整體合力。“三橫”，即公司與各級政府、意見領袖、新聞媒體協作聯動。吸納96名社會知名人士為公司意見領袖，建立與各級政府、意見領袖的常態溝通、新聞發布、定期會談“三項機制”，并通過社會責任報告、白皮書、遼寧電力信息“三個載體”，及時報告工作績效，反映面臨的問題，搭建基于價值認同的合作關系，暢通高層傳播途徑。與中央駐遼媒體、遼寧日報、東北新聞網等建立長期合作關系，為公司發展營造了良好氛圍。

2.建立“業務捆綁”協同聯動機制

品牌建設工作是在專業工作基礎上的更高層面的提升。公司本著“管業務必須管品牌”的理念，實施“業務捆綁”，統籌開展品牌建設與業務工作的“三同”（同部署、同安排、同考核）和“三有”（有計劃、有落實、有提升）。各部門、各單位在管理業務工作的同時，有重點、有計劃地落實本專業范圍內品牌建設工作。特別是在“三集五大”體系建設中主動融入品牌化發展意識，及時提煉、傳播本專業的特色經驗、亮點和信息，并把工作中“值得回味的歷史、值得展示的成果、值得總結的經驗”物化于文字、圖片和展板，編輯出版“與五大同行”系列叢書四冊和優秀社會責任實踐成果系列叢書三冊，充分展示了“三集五大”建設成果。

3.建立新聞宣傳與輿情防控“一體化”聯動機制

公司新聞宣傳工作在堅持正確輿論導向、營造良好改革氛圍的同時，將輿情風險防控作為新聞宣傳工作的重要內容，努力構建“輿情防控、新聞宣傳、媒體管理、輿論監督”一體化的輿論導向體系。一是加強正面宣傳引導，圍繞各個階段重點任務，唱響主旋律，組織實施重大主題傳播策劃，引導積極健康的主流輿論。二是完善新聞發布和新聞發言人管理制度，實行新聞采訪“統一受理”的工作原則，保持對外傳播的統一口徑。三是制訂突發事件新聞處置應急預案，建立快速反應、應急協調機制，超前防范和化解風險，把握輿論引導主動權。四是積極開展輿論監督，確保有利于改革發展，有利于樹立良好的企業形象，有利于隊伍穩定。五是推動與各類媒體、網站的戰略合作，創建共同支持公司改革發展的良好輿論環境。

4.建立“三位一體”考核監督聯動機制

為強化品牌建設工作閉環管理，公司建立了“考評反饋、監督評價、整改提升”“三位一體”的考核監督體系。印發《遼寧省電力有限公司品牌建設工作百分制考評細則》，制訂目標明確、權責清晰、考評有據、問責規范的考核辦法。將品牌建設相關要求納入到公司績效考核、行風建設考核、先進單位考核之中，實行輿情信息周通報、日常工作月通報、綜合工作季度考核、重點工作定期協調督辦等常態化運行機制，確保各項工作有效落實。

四、創新成果

通過建立品牌建設“四項聯動機制”，公司品牌建設工作實現了“四個轉變”：

1.品牌建設工作體系實現了由條塊分割、資源分散向統一協調、集約高效轉變

公司建立了完善的品牌建設工作體系，品牌建設工作職責更明確、流程更順暢、界面更清晰、成效更明顯。各部門、各單位對品牌建設的認識不斷深化，協同運作的意識明顯增強，“管業務必須管品牌”的理念體現在經營管理的各個層面，品牌建設與業務工作有機結合，實現了與“三集五大”體系建設的相互融合、相互促進、相互提升。

2.品牌傳播實現了由單兵作戰、重量輕質向統籌策劃、量質并舉的轉變

建立了新聞宣傳工作由對外聯絡部統一管理、媒體業務部和各單位分級負責并具體實施的管理機制，品牌傳播統一策劃、上下聯動、資源共享、優勢互補，構建了多層面、多方位的立體傳播網絡，把資源整合優勢轉化為強大的報道力和傳播力。公司在“三集五大”典型傳播、學雷鋒活動、先進人物傳播、支持清潔能源以及抗災保電主題傳播等方面成效顯著，特別是學雷鋒活動主題傳播得到中央領導劉云山充分肯定并作出批示：遼寧撫順供電公司把雷鋒精神融入企業的經驗很好，思政會可深入調研、總結、推廣他們的做法和經驗，中央媒體可公開報道。同時，公司還對連續31年照顧孤寡老人的大連供電公司員工劉龍事跡進行策劃傳播，劉龍當選中央電視臺首屆“溫暖中國”十大人物。

3.品牌維護實現了由被動應付、部門推動向主動應對、上下聯動的轉變

通過健全完善輿情監測、分析、聯動處置機制，公司構建了由“全景式”兩級輿情信息收集體系、“圓環式”品牌維護工作機制、“多點式”品牌維護考核機制組成的品牌維護工作體系。公司上下對輿情管理的認識不斷深化，分工協作，共同應對，相互交融促進，并延伸到企業經營管理的各個方面，輿情管理與危機應對能力顯著提升。遼寧公司針對某供電公司發生的一起較小的營銷輿情事件，舉一反三、嚴肅整改，查處優質服務存在問題510件次，有效提升了供電服務水平。在應對兩次強臺風、農電服務公司組建、階梯電價執行等輿情過程中，公司各部門、各單位分工負責日常監測，及時分析、跟蹤和評估，對可能產生負面影響的輿情由專業部門和相關單位從根源上開展排查，共同研究解決難點問題，確保了輿情總體平穩。

4.社會責任工作實現了由專業實踐、單向溝通向全面管理、合作共贏的轉變

公司在國家電網公司系統率先探索將全面社會責任管理融入企業中心工作，從“理念導入、制度修訂、流程梳理、責任根植、總結傳播”入手，將社會責任管理固化到“三集五大”專業的規章制度、工作流程和管理標準、工作標準中，初步實現了機制優化、管理轉型、品牌提升，走出了一條責任與管理融合、品質與價值契合、執行與創新結合的探索突破之路。通過加強社會責任信息披露、推動社會溝通行動以及創新社會溝通方式建立了與政府工作對接等30多個新機制，各級政府對公司和電網發展的支持力度空前加大，及時解決50余個施工受阻難題，個別歷史遺留問題得到有效解決。

五、結論

通過品牌建設“四項聯動機制”的構建與實施，公司用創新的視角，用統籌協調、以人為本的觀念，加強對品牌建設工作中新情況、新問題的研究，增強了探索規律、認識規律、運用規律的自覺性，為電網企業品牌建設聯動機制建設提供了參考和借鑒。在今后的工作中，我們將繼續完善與公司發展相適應的品牌建設工作體系，提升專業管理能力，推進品牌傳播、維護、推廣和社會責任、愛心公益等各項工作創新，為公司的發展保駕護航。

參考文獻：

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