團購還拼什么？

團購標桿企業(yè)Groupon于2月28日發(fā)布了2012財年第4季度及全年財報。整個2012財年，Groupon營收23.3億美元，同比增長45%，但是，從2010～2012年，Groupon凈虧損超過7億美元。而縱觀國內(nèi)市場團購的發(fā)展，也經(jīng)歷了過山車般從高峰到低谷的震蕩。成千上百家團購企業(yè)大洗牌，迄今所剩不多。

對于消費者而言，團購能夠提供性價比更為突出的產(chǎn)品及服務(wù)，在物價飛漲的今天，理性消費總是一件令人身心愉悅的事情。團購為消費者與商戶兩端均提供了各自所需的服務(wù)，那么團購企業(yè)從中獲取一部分利益也無可厚非。合理的商業(yè)邏輯之下，大量團購企業(yè)卻面臨生存困境，這是為何？這還需回歸服務(wù)本質(zhì)、夯實運營能力的話題上，切忌盲目擴張，而應(yīng)以“電子”與“商務(wù)”并重。

回歸服務(wù)，雙邊模式，連接消費者與商戶，能夠觸及消費者。規(guī)模確實重要，但更重要的是，如何形成消費者對于團購平臺的依賴性，進而形成重復(fù)購買。在這個過程中，需要樹立消費者對于“團購”這一生活方式的認知，即團購可以為其帶來性價比相對較高的產(chǎn)品或服務(wù)。但是其關(guān)鍵價值不應(yīng)當是一個“便宜到一塌糊涂”的廢舊品回收站，換句話說，不應(yīng)當引導(dǎo)消費者僅僅關(guān)注團購標的標價與成交價的懸殊落差，還應(yīng)關(guān)注其自身對團購標的的需求匹配程度，以及相對合理的性價比，從而達成交易。唯有這樣，方能使消費者在體驗過團購商業(yè)模式的新鮮勁兒后不至于嘆一句“不過如此”；也唯有這樣，才不至于拼命壓縮參與團購商戶的利潤空間，或者為短期獲取大批消費水平不一致的短期消費者，而導(dǎo)致無法形成正向的商業(yè)循環(huán)，從而造成“接單等于虧損”的事實。

態(tài)度正確、理性健康的消費者才是商戶與團購企業(yè)建立長久良性合作關(guān)系的不二法門。在這個過程當中，團購企業(yè)也同樣需要樹立商戶對于“團購”這一運營方式的認知，即團購不僅應(yīng)該停留在瞬間的綻放，獲得大量超出自身服務(wù)能力，同時又與自身目標消費群體不一致的非理性消費者。也就是說，團購企業(yè)需要在與商戶合作前期，基于對商戶服務(wù)能力和服務(wù)品質(zhì)與水平的理解，幫助商戶設(shè)計比較合理的團購服務(wù)組合，既不能影響商戶正常的商業(yè)運營而迫使商戶降低水平，也不能使得商戶此次營銷獲得的消費者，在團購活動結(jié)束之后再無消費的可能性。

總結(jié)而言，團購發(fā)展到今天，還拼什么？其一，還是需要考量其獲得消費者的能力，用戶規(guī)模仍然重要，但是這一規(guī)模更多的是相對的概念，區(qū)域垂直或者品類垂直也未嘗不可，只不過需要考量的是，增強為消費者提供產(chǎn)品服務(wù)的能力，從而形成比較高的用戶粘性。如聚美優(yōu)品以團購出發(fā)，向聚美商城業(yè)務(wù)延伸，并進行適當?shù)钠奉悢U張，這是在獲取一定用戶規(guī)模之上進行鞏固維持的手段之一；其二，還是考量拓展商戶的數(shù)量，但是在此基礎(chǔ)之上，商戶的質(zhì)量管理以及對商戶的服務(wù)能力均應(yīng)該提出更高的要求。例如，基于與商戶的合作，對商戶進行信用體系評價和口碑塑造，形成階梯化的商戶跟蹤管理，服務(wù)水平和能力相對比較高的商戶才是團購企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。同時，將團購平臺“向商戶進行客戶服務(wù)的窗口之一”的定位延伸，也不失為與商戶建立持續(xù)合作關(guān)系的重要手段。

總而言之，用戶與商戶的雙向拓展是團購企業(yè)第一批大浪淘沙下生存下來的重要條件，而持續(xù)有效的深入運營這批用戶與商戶，形成正向的商業(yè)循環(huán)則是下一批團購企業(yè)洗牌過程當中適者生存的首要門檻。美團可以放言在2015年實現(xiàn)1000億的銷售規(guī)模，前提是1000億的質(zhì)量，盲目擴張不可取。W