2013年白酒消費(fèi)調(diào)查：雅致時(shí)尚包裝受歡迎

白酒消費(fèi)核心群體的特征

當(dāng)前國內(nèi)酒類市場(chǎng)上，白酒、啤酒、紅酒及黃酒，都是常見的酒種。在白酒主流消費(fèi)群體中，有六成消費(fèi)者可謂白酒的鐵桿粉絲。

1. 扮演重要社會(huì)角色

在從事管理工作或?qū)I(yè)性工作的消費(fèi)者中，白酒的核心消費(fèi)者比例很高。體制內(nèi)管理人員、企業(yè)高管等管理人員中，白酒的鐵桿擁躉分別占這兩個(gè)群體的75.6%和60.4%；相比較而言，這兩類單位中的普通工作人員的白酒消費(fèi)比例略低，但也超過半數(shù)（51.6%，52.3%）。可見，從事管理職能的人群更容易成為白酒的主流消費(fèi)者。此外，在醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等專業(yè)人士中，白酒消費(fèi)者也占到了六成以上（63.3%）。

2. 有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中高收入消費(fèi)者群體中，白酒核心消費(fèi)者的占比均超過了六成，其中高收入群體中的白酒消費(fèi)者占比達(dá)到了63.4%。但是在低收入消費(fèi)者中，該比例要比高收入群體少了17.3個(gè)百分點(diǎn)（46.1%）。

值得注意的是，低收入消費(fèi)者選擇啤酒的比例相對(duì)較高（43.1%），而中等收入和高收入人群中選擇啤酒的比例較低，分別只有21.7%和15.5%。

3. 擁有完備的社交圈

酒水消費(fèi)的社交功能自古有之，且現(xiàn)今更為盛行。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事業(yè)、休閑以及情感訴求成為人們飲酒的三個(gè)主要原因。其中，因工作應(yīng)酬而飲酒者占到近八成（79.7%）、純娛樂性消費(fèi)（39.1%），而情感交流（30.7%）的比例也占到了三四成。

工作上的應(yīng)酬在所難免，通過深入分析發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷群體因工作應(yīng)酬喝酒的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低學(xué)歷群體（本科以上的比例為82.4%，大專為73.8%，高中/高職為65.6%）。此外，政府機(jī)關(guān)和企業(yè)的高層管理者因工作原因飲酒的比例（84.4%和78.9%）也要高于相應(yīng)單位的普通員工（78.9%和76.6%）。收入與因工作應(yīng)酬飲白酒的頻次也呈正相關(guān)，高收入群體因工作飲酒的比例高于中低收入群體，依次為88.6%，80.1%和69.5%。

白酒主流消費(fèi)群體的飲用習(xí)慣

1. 喝白酒頻繁度：七成消費(fèi)者一周至少喝一次白酒

白酒主流消費(fèi)者中，33.3%的消費(fèi)者兩三天喝一次白酒。72.3%的消費(fèi)者一周要喝一次以上的白酒。

消費(fèi)者收入越高，白酒喝的越頻繁：高中低收入的消費(fèi)者一周至少喝兩次酒的比例分別為70.2%，53%和36%。從區(qū)域上看，北京、廣州、成都的受訪者比上海、武漢、西安受訪者更喜好白酒。

2. 什么場(chǎng)合喝白酒：朋友聚會(huì)和商務(wù)宴請(qǐng)

朋友聚會(huì)（81.7%）、商務(wù)宴請(qǐng)（81.6%）是最常喝白酒的場(chǎng)合。商務(wù)宴請(qǐng)是高收入群體（93.5%）和高學(xué)歷群體（83.8%）喝白酒的主要場(chǎng)合。中高收入群體（83.2%和84.1%）比低收入群體（75.8%）在朋友聚會(huì)場(chǎng)合喝酒的比例高出近10個(gè)百分點(diǎn)。

北京、成都、武漢受訪者最常喝白酒的場(chǎng)合是朋友聚會(huì)，而上海、廣州、西安則在商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)對(duì)白酒更有偏好。

3. 喝白酒喝到什么程度：70后更享受微醺狀態(tài)

從數(shù)據(jù)顯示來看，31-35歲、36-40歲、41-45歲和46-50歲的消費(fèi)者在與朋友聚會(huì)時(shí)，喜歡喝到微醺狀態(tài)的比例依次是26%，36.1%，33.1%和23.4%。很明顯，70后更喜歡喝白酒后的微醺狀態(tài)，享受飲用白酒的樂趣。

整體上看，中國的白酒消費(fèi)者比較有節(jié)制，聚會(huì)時(shí)都根據(jù)酒量喝酒。在參加朋友聚會(huì)時(shí)喝白酒時(shí)，10.6%受訪者“淺嘗輒止，禮節(jié)性的喝一點(diǎn)”，半數(shù)以上（53.5%）會(huì)控制在自己的酒量之內(nèi)，三成（32.2%）會(huì)喝到微醺狀態(tài)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)：女性消費(fèi)者比男性更有節(jié)制性：禮節(jié)性喝一點(diǎn)以及喝酒控制在自己酒量之內(nèi)的比例女性為72.6%，男性為59.3%。

4. 喝白酒最擔(dān)心的問題：酒精度數(shù)高，傷身體

酒精度數(shù)高，是受訪者不經(jīng)常喝白酒的最主要原因（44.9%）。另外，喝白酒后生理反應(yīng)大（23%）也是一個(gè)重要的原因。

群體分析發(fā)現(xiàn)，高收入人群更關(guān)注白酒酒精度數(shù)高帶來的健康問題，“酒精度數(shù)高，容易傷肝”，這一因素對(duì)高、中、低收入群體選擇白酒的影響比例分別為49.6%，45.9%和40%。

白酒主流消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

1. 決定購買的關(guān)鍵因素：口感好，夠健康

“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素（70%），其次為“健康，不傷身體”（43.8%），而排在第三位的則是白酒“知名度高，有口碑”，比例為26%。

相比較而言，高收入群體比中低收入群體更重視白酒的口味純凈與否（比例依次為72.6%，72.3%和61.8%）。

除了以上三個(gè)因素外，飲用后“不上頭”，也是挑選白酒的重要因素（25.5%）。

2. 因場(chǎng)合定價(jià)位：高中低檔酒均有空間

白酒消費(fèi)與飲酒場(chǎng)合密切相關(guān)。不同場(chǎng)合下，白酒扮演角色的不同，從而消費(fèi)的白酒價(jià)位也存有較大差異。數(shù)據(jù)顯示：商務(wù)場(chǎng)合白酒消費(fèi)主流價(jià)位區(qū)間為151-450元。消費(fèi)者在商務(wù)場(chǎng)合首選白酒價(jià)位集中在151-300元之間（27.6%）和301-450元（25.9%）之間。高收入群體中，消費(fèi)價(jià)位在600元以上比例則占到了37.2%，遠(yuǎn)高于低收入群體（10.4%）和中等收入群體（15.4%）。

朋友聚會(huì)場(chǎng)合的白酒消費(fèi)區(qū)間主要是101-300元。聚會(huì)場(chǎng)合首選價(jià)位是151-300元（38.5%），其次是101-150元（25.2%）。其中，中高收入群體以151-300元區(qū)間為主，低收入則以101-150元區(qū)間為主。

個(gè)人場(chǎng)合消費(fèi)區(qū)間主要是101-150元（31.6%），也有相當(dāng)比例的受訪者（27.9%）選擇100元及以下的白酒。

3. 產(chǎn)品的包裝與美化：雅致、時(shí)尚包裝最受消費(fèi)者歡迎

產(chǎn)品包裝能充分體現(xiàn)品牌的內(nèi)在理念。酒水消費(fèi)者在白酒包裝的審美訴求上，淡雅樸素（36.2%）、時(shí)尚品位（30.1%）是受訪者最為欣賞的包裝類型，此外依次為自然民俗（21.6%），富麗堂皇（7.0%）和歷史感強(qiáng)（5.1%）。

整體上，消費(fèi)者對(duì)淡雅樸素包裝風(fēng)格的喜愛程度略高于時(shí)尚品位感。不過，通過對(duì)比不同背景的受訪者發(fā)現(xiàn)：雙高群體普遍更青睞時(shí)尚化的包裝品位。

另外，北京、上海兩大城市受訪者對(duì)白酒包裝時(shí)尚性需求高于廣州、成都、武漢及西安。

未來白酒消費(fèi)需求特征展望

1、產(chǎn)品品牌仍然是消費(fèi)者消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

2、在產(chǎn)品品質(zhì)上，低度白酒刺激性小，健康也成為生活水平提高后人們最關(guān)注的問題。消費(fèi)者出于健康因素考慮，對(duì)刺激性小、口感純凈的中低度白酒需求增大。針對(duì)這一類的需求，加大開發(fā)新產(chǎn)品，或可使企業(yè)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。

3. 在產(chǎn)品價(jià)格上，限制三公消費(fèi)和禁酒令后，白酒消費(fèi)群體的消費(fèi)方式變化，朋友聚會(huì)消費(fèi)成為與商務(wù)消費(fèi)并列的重要消費(fèi)場(chǎng)合。但是，與商務(wù)場(chǎng)合以高端白酒為主的消費(fèi)類型不同，聚會(huì)場(chǎng)合消費(fèi)以中端飲用型白酒為主。

4. 在提升酒水品質(zhì)同時(shí)，產(chǎn)品包裝和推廣不容忽視。與傳統(tǒng)消費(fèi)者追求氣派包裝不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是雙高（高收入高學(xué)歷）消費(fèi)者對(duì)包裝的時(shí)尚化追求較高。

除以上根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)歸納結(jié)論外，白酒行業(yè)的發(fā)展，也要在營銷之外，更注重不同地區(qū)消費(fèi)者差異化、個(gè)體化的訴求。

1. 關(guān)于此項(xiàng)研究

本次調(diào)查利用零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)，于2013年8月8日-14日針對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六城市的1296位31-50周歲居民進(jìn)行的隨機(jī)訪問。

2. 零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)消費(fèi)研究

指標(biāo)數(shù)據(jù)是零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的重要成員之一，長(zhǎng)期關(guān)注中國的社會(huì)民生、文化及消費(fèi)研究，致力于以創(chuàng)新研究方法及最佳研究實(shí)踐幫助客戶更好地理解和洞察社會(huì)，同時(shí)為全球超過1800家核心媒體提供最新鮮的關(guān)于中國社會(huì)的研究解讀。指標(biāo)數(shù)據(jù)所從事的研究多次受到ESOMAR、ARF等國際行業(yè)協(xié)會(huì)的嘉獎(jiǎng)。