奇瑞品牌轉型祭出“三板斧”扭虧盈利尚需時日

在今年7月底推出艾瑞澤7后，9月份又推奇瑞E3，年底前還推出瑞虎系列的新款SUV，這就是奇瑞在今年宣布品牌轉型后，最重要的前“三板斧”。

對此，奇瑞汽車董事長尹同躍表示，不僅是上述產品，奇瑞目前整體流程也要按照國際化標準打造，而這是奇瑞以前所不具備的。“你們從前兩款車型的上市發布流程與布置就可以看出我們更向國際化靠攏。”

然而這種改變可不僅僅是發布會這樣的表面功夫。奇瑞汽車總經理助理、奇瑞營銷公司總經理黃華瓊對記者表示，自2012年底有了戰略轉型的初框架后，目前在研發、制造、采購，包括營銷領域都在逐步調整，正在形成一個具有國際化標準流程的大體系。

奇瑞內部人士對記者表示，雖然都有原研發機型為基礎，但這三款產品都是在整合資源后的流程體系中誕生的，它們成功與否將是檢驗企業新體系建設的關鍵因素，也是證明新體系在未來能否為公司帶來盈利的“試金石”。

品牌回歸“一個奇瑞”

如同“一個福特”理念一樣，奇瑞在三年的臥薪嘗膽后，終于將“多品牌戰略”否定，將除開瑞外的其它品牌劃分至奇瑞母品牌旗下，開瑞剝離到奇瑞控股旗下。

早在2010年的三天閉門會中，高層意識到奇瑞需要在產品流程、標準等方面進行調整，與之相對應的品牌同樣也到了調整的關口。

其起因在于2009年奇瑞推出的瑞麒、威麟兩個高端品牌并沒有給奇瑞帶來預期的效果，旗下車型市場表現極為慘淡，平均每輛車的月銷量不足1000輛。而奇瑞品牌旗下的車型，也僅有QQ與瑞虎兩款表現尚可，其余車型并不理想。

有業內專家對此表示，這一階段的奇瑞屬于各品牌各自為戰，品牌與價格體系混亂，加之刺激政策的逐一退出，銷量不下滑才怪。

為此，2011年奇瑞正式撤銷威麟事業部，同時將威麟和瑞麒品牌的銷售均劃歸到奇瑞銷售公司，隨后奇瑞在此基礎上形成了奇瑞汽車銷售公司、旗云銷售公司兩大銷售陣線。但隨著銷量的下滑，2012年奇瑞又將旗云銷售公司并入奇瑞汽車銷售公司。

黃華瓊表示，目前在新的體系下，銷售公司已更名為“營銷公司”——由原來一個賣車的部門，轉化成一個集銷售、市場、規劃為一體的新的職能平臺。

而在劃歸同一母品牌之后，奇瑞將把現有20款產品優化到10款左右，形成4個產品類別，即風云系列、艾瑞澤系列、瑞虎系列及QQ系列。

“我們的品牌力還是比較弱，但在奇瑞正向開發等一系列新體系的打造過程中，需要一個與目前市場地位相應的統一的品牌形象，這就是我們回歸的初衷。”黃華瓊表示，目前奇瑞先在A級及A0級市場站穩腳跟，在第一款產品出來后，依據同一標準，以后的產品將會很快出來。經過更新后，2016奇瑞全新的產品系列將會形成。

同時奇瑞也正在為未來品牌向上打基礎，與以色列合資做觀致汽車，又與捷豹路虎合資，這些在尹同躍看來，正是奇瑞體系創新和品牌創新的過程，“這些合作能讓奇瑞從技術、管理及品牌運營向外方學習，以反哺自主，成為國際化的公司。”

盈利目標考驗轉型

奇瑞的轉型剛剛有產品問世，見效益的時間現在還未可見，不過奇瑞已為自身提出了盈利的目標，即公司中期利潤率目標在為5%左右，但尹同躍也并未透露具體時間。

上述專家對此表示，奇瑞的確擁有轉型的決心，但對于產品在多長時間內可以為企業帶來盈利，現在卻并沒有把握。因為奇瑞的問題涉及從研發到銷售的各個方面，品牌和技術的提升更不是一個簡單的過程，這些都需要奇瑞付出巨大的時間成本。

而這樣的成本對于奇瑞并不陌生。在“多生孩子好打架”的戰略思路指導下，2004年到2010年，奇瑞年銷量從8萬輛增長至68.2萬輛。與此同時，奇瑞基于品牌向上的考慮，2009年又提出“多品牌發展”戰略，推出奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個品牌，并規劃出了30余款新產品。

不過在近三年“微增長”的市場環境下，無論從銷量，還是盈利，奇瑞卻深陷困境。據中國汽車工業協會數據顯示，今年上半年，奇瑞一共賣出了22.28萬輛汽車，以往自主“老大”的排名一下跌至了第六位。

其中除了QQ、奇瑞E5和風云2，其他轎車車型銷量均出現大跌。而且雖然QQ可以進入微車市場前三名，但該級別車型的市場份額僅為4.1%，且利潤微薄。

對此尹同躍坦言：“急于求成使我們的研發、產品及渠道資源都相對分散。我們的目標是更多地占領市場，但我們要‘速度與規模’這樣的路徑走錯了。”

這樣的分散資源使企業難以維持盈利。據公開資料顯示，自2008年起，奇瑞一直依靠政府補助才能盈利，如果扣除該項，奇瑞近五年的營業利潤實際分別為-1.56億元、-5.61億元、-6.14億元、-4.15億元和-3.4億元。此外，由于借款額度的逐年攀升，奇瑞的資產負債率也常年超過70%。

這其中的原因主要包括主營業務為企業帶不來利潤，而是通過非主營業務收入（包括政府補助、索賠收入、處置固定資產凈收益等）產生利潤，而且奇瑞除了在研發成本和營銷成本方面的巨大開支外，近幾年在財務成本和管理成本上的開支增大。

不過黃華瓊表示，雖然銷量下滑，盈利預期不明，但為了追求正向研發以控制成本和企業的精益發展，車型銷量不惜跌出前十名。但奇瑞今年的目標一定是保增長，而體系建設的成果，還是要到2015年后才能顯現。