論我國商業銀行市場營銷存在的問題和發展戰略

天津財經大學金融專業在職研究生

摘要：隨著現代市場經濟的全面發展，金融行業的對外拓展，對我國商業銀行的市場營銷提出了高標準和嚴要求。面對我國商業銀行市場營銷中目前的現狀以及所存在的問題進行分析，我們必須采取行之有效的措施和合理化的市場效應策略。

關鍵詞：商業銀行；市場營銷；金融產品；競爭

目前我國商業銀行正處在不斷革新和快速發展的階段，在面臨前所未有的市場機遇的同時，我國商業銀行市場營銷也同樣面臨著激烈的競爭和巨大的挑戰。首先，金融產品的多樣化，帶動著以投資為主導的企業和以儲蓄為主導的個人需求的多樣化，對金融產品的創新提出了更高的要求。其次，隨著市場經濟的發展，銀行機構之間的競爭愈加嚴峻。再次，沒有真正從客戶的需求角度出發分析和解決市場營銷問題。只注重產品的不斷創新，忽視了客戶的消費需求。

一、我國商業銀行市場營銷存在的問題

在面臨如此激烈的競爭局面下，我國商業銀行的市場營銷工作還存在著很多不足之處。主要是因為在原有傳統模式基礎上商業銀行面臨著重新的市場定位和市場需求。為了提升自身的市場競爭力，提高經濟效益，各家銀行自然更重視市場營銷。目前我國市場營銷存在如下問題：

第一，我國現行的市場營銷策略沒有明確的目標導向，存在盲目性競爭。商業銀行在對市場進行定位時，應明確營銷產品，拓展營銷領域，采取相應的營銷策略，發揮主觀能動性，把握好市場機遇。同時，也要認真研究同業競爭產品的優勢，吸取別人的優點，取長補短，有針對性的采取改革措施，創造出更有競爭力的產品。

第二，重視銀行存款的營銷力度，忽視其他方面的組合營銷。在以往的產品營銷策略下，存款一直是銀行獲得直接利潤的最終目標和最直接手段。在單一營銷手段成為過去的今天，我們的金融行業已迎來了百花齊放的競爭局面。金融產品多種多樣，營銷途徑層出不窮，營銷方法快捷便利，商業銀行更應該在金融業務活動中，發揮實施全方位高效的競爭策略。結合當前小微企業融資困難的現狀，我國很多家商業銀行特別是招商銀行推出了相應的貸款政策解決了這個問題。就是企業可以以個人名義以商鋪或個人名下房產作為抵押，將貸款用于企業的日常經營。既解決了企業的融資問題，也為商業銀行帶來了巨大的收益。

第三，市場資源配置格局不合理，市場營銷水平急需改善。

目前來看，各商業銀行雖然意識到商業銀行市場營銷的重要性，但對于營銷部門的分工和協作還是沒有合理化的分配。人員的主觀能動性較差，缺乏系統的培訓和考核。在領導管理層面，沒有系統化的組織安排員工的工作。開展起工作需要多個相關部門的配合和審批，手續繁瑣，花費時間和精力過多，影響了業務的完成進度。尤其是在基層支行和業務執行部門，工作的開展極其被動消極，辦理業務需要咨詢很多相關部門，按上級部門要求推銷推薦產品，沒有考慮到本行的實際情況，使權利過于集中，市場資源配置不合理，營銷格局尚未形成。

在人力資源配置方面，由于總分行管理層的管理人員過于集中且閑置人力資源過多，而基層行的人員分配過少且素質水平一般，導致銀行柜面人員壓力很大，在辦理業務的同時還肩負著市場營銷的任務，造成人員分配嚴重的不合理。這種人力資源出現倒“三角”形式，嚴重制約了市場營銷業務的發展，對市場營銷工作的開展極為不利。

在財力、物力資源給予方面，商業銀行在面臨資本成本投入時，各級行更多的向硬件投資，很難將更多的財力和物力資源向市場營銷業務方面側重，致使客戶細分能力和綜合服務能力明顯不足，客戶服務效率和顧客滿意度相對滯后，不能形成強有力的競爭水平。

在各個方面的制約下，商業銀行市場營銷資源配置相對不合理，而這又同時制約著銀行總體的市場營銷的執行力度和推廣效果，使得市場營銷水平很難跟上經濟發展的步伐。

第四，同業之間不正當競爭仍然存在，導致行業市場營銷成本上升

商業銀行市場競爭日益激烈，但對市場環境和市場在一定程度上始終缺乏科學的認識和分析，銀行營銷目標市場的確立應當為客戶提供綜合性、具有鮮明個性化特色的差別化服務，重視市場營銷細化。但隨著商業銀行金融產品的相似性強和服務的同質化等特點，使銀行競爭異常激烈。各銀行間為了爭奪優質客戶，往往采用一系列不正當的手段拉近與客戶的關系，甚至采取違規方式給予回扣、好處費或以提供車輛、各種辦公設備等方式拉攏客戶。這樣只會造成資源的嚴重浪費，滋生社會的歪風邪氣，使銀行整體水平和營銷效率下降。這些競爭對手由于沒有建立有效的管理機制和營銷成果分配機制，只是把市場營銷作為參與競爭的輔助手段，忽視系統、科學的市場分析，忽視通過市場定位營銷來發掘市場機會，變相提高了經營成本，降低了銀行實際收益水準，其在形象上付出的代價和經濟上的重負可能得不償失，關系營銷和不正當拉關系有著本質區別，應正確認識營銷行為，不要出現偏差，否則會形成金融同業不正當競爭的局面。

二、我國商業銀行市場營銷目前存在問題的解決方法

（一）明確市場定位，實施產品策略。

目標市場是指銀行選定的并通過經營已達到盈利目的的特定市場。我國的金融市場范圍廣大，金融產品多種多樣，任何一家國內銀行都不可能做到面面俱到，它所提供的產品和服務不可能滿足整個金融市場的所有需求。因此，商業銀行要想從中搶得先機，必須從自身實際情況出發，具體問題具體分析，把握好自己的優勢，分析客戶需求，把金融市場細分，專項突破，及時準確的做出相應的服務策略，提供相應的服務。產品服務策略有很多，比如在產品生長期可以采取多種市場營銷組合，促銷策略和大力實施品牌管理機制。同時，明確市場定位，是通過創造有鮮明特點，與眾不同的良好銀行形象，從而贏得業內和客戶的信任。市場定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行之間的差異，做好市場定位，就能使客戶更好的信任自己選定的銀行，滿足客戶自身的需求和利益。

（二）建立分銷渠道，健全營銷機制。

正確的分銷渠道可以更有效地達到客戶的滿意度。銀行根據不同的客戶需求選擇適合的分銷渠道，就可以把各種金融產品營銷給客戶，并根據消費者需求的變化，及時調整金融產品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結構矛盾，以滿足不同地區、不同層次客戶的各種需求。

選擇合適的分銷渠道，借助中間商可在大的范圍內幫助客戶購買到合適的金融產品，加快商品流通，縮小流通周期，實現金融商品的及時性與擴大化，有效地實現供求平衡。

（三）重新配置市場資源格局，改善市場營銷水平。

在商業銀行資源配置方面，針對基層行業務多人員匱乏問題，一方面應對基層行自身員工實施行之有效的管理和培訓工作；另一方面在保證管理行人員定崗定編基礎上，精簡人員，將富余有經驗、有資源、有能力的人員安排至基層行進行開發鍛煉，給基層行充實人力，促進市場營銷的良性發展。

在市場營銷方面，整合市場資源，統籌兼顧，抓住重點，全力抓好重點區域、重點項目、重點產品的營銷，爭取達到預期效益，不斷提升市場競爭能力、綜合營銷能力和可持續發展能力。

（四）創造良好的營銷環境，建立行業內公平競爭秩序。

建設中國銀行業之間公平有序的競爭環境，需要多方面的支持和配合。一是監管部門要嚴格監督管理，二是營銷部門要公平競爭，三是客戶要遵守規則。

從競爭和監管來看，首先是要競爭，其次才是通過監管促進公平合理競爭。促進銀行業之間的競爭，要建設公平有序競爭的良好環境，使外資銀行、國有銀行、中小銀行都能在競爭中有所發展，要形成良性的進入退出機制，取消差別待遇。

建立和維護公平的市場競爭秩序是一項系統工作，需要中央銀行、銀監會和商業銀行的共同努力。央行和銀監會要加強調控和監管力度，加大懲處力度，嚴格執紀執法，使商業銀行在競爭中不能有違法違紀的想法。同時商業銀行也要嚴格遵循市場競爭規則，避免惡性競爭造成的資源的浪費，維護正常的行業市場秩序，實現互惠會贏，使金融行業健康有序的競爭和運行。

參考文獻：

[1]周致遠.論國有商業銀行服務營銷戰略[J].天府新論.2006年第2期

[2]孫平、許坤澤.當前商業銀行市場營銷戰略思考[J].財經科學.2001年04月

作者簡介：

付宸，女，29歲，天津財經大學在職研究生在讀，工作單位為招商銀行天津分行，研究方向：金融學。