文化營銷“大數據”

佛教為什么不如基督教易于傳播？和“圣經故事”相比，“色即是空，空即是色”的參悟實在晦澀。在印刷時代，基督教的傳播有意無意中走了一條討巧路線，西方文明在“亞當夏娃”、“諾亞方舟”、“該隱亞伯”的口口相傳中走向繁榮。

相較于西方，中國五千年的文明因語言不通、內容浩瀚，頻頻遭遇傳播困境。隨著新媒體時代的到來，信息的溝通方式發生了巨大變化，互聯網和影像化似乎給中國文化“走出去”開辟了一條新的路徑。

影像時代需要新的文化傳播方式

在北京師范大學舉辦的“文化走出去的價值應用與傳播路徑”論壇上，首都文化創新與文化傳播工程研究院院長于丹邀請各界專家、學者，共同探討了新媒體時代、大數據時代中國“文化走出去”該如何架橋鋪路。

從2004年第一家孔子學院在韓國首爾成立起，十年來，中國在全世界各地建立了數百家孔子學院。無論是德國的歌德學院、西班牙的塞萬提斯學院還是中國的孔子學院，這些機構都把語言作為文化傳播的主要方式，效果差強人意。中國藝術研究院的院長助理、文化戰略研究中心主任賈磊磊說：“文化是一種長期形成的習慣，今天，這種文化習慣在某種意義上造成了文化傳播方式的時代落差。”如果說系統性的語言傳播理念屬于印刷時代，影像時代和新媒體時代就需要找到新的文化傳播方式。

提到中國文化，大多數中國老百姓，甚至知識分子最先想到的不是任何一個具象詞匯，而是“博大精深”四個字。這種回應并非故弄玄虛，而是我們自己并沒有真正認識到文化的核心是什么。文化傳播與產品營銷有共通之處，數字時代需要精準的定位與傳播，是否能把所謂的“中國文化”用最精煉的方式提煉出來，在最合適的時間、地點，用最恰當的表達方式呈現在受眾面前，這些決定了中國文化輸出的效率和品質。

中國文化向來“重文輕理”，講究下苦功夫，文化輸出也常搞系統工程。在數字時代，和“知識分子”相比，更多人愿意做“知道分子”。所以，信息的碎片化傳播比系統工程更容易被接受。盲目的碎片化是低效的。谷歌全球副總裁劉允說：“我發現中國文化傳播在利用新媒體上存在一個盲點：我們主流的、真正有價值的東西沒有及時出現在最核心的時間點上，傳播出去的往往是次流的，不一定真正具有權威性的東西。”

利用新媒體對受眾做更精準的傳播

如何精準確定傳播的內容和時間？劉允和劍橋李約瑟研究所董事麥啟安都認為“大數據”能幫上忙。事實上，“大數據”早已在各行各業發揮作用。美國總統奧巴馬在2008年和2012年的大選中勝出，很大原因是充分利用了“大數據”的技術手段：奧巴馬團隊為競選設計了大容量的數據系統，它可以把來自民意調查、募捐、基層和現場活動以及有關消費者的數據組合在一起，并結合社交媒體數據、移動終端分析民眾意愿和心理，實現動態感知，在此基礎上制定、修正競選策略。

麥啟安說：“在文化傳播領域，‘大數據’是新瓶裝上舊酒，承載的是傳統文化，獲取的是新信息，并利用新信息贏得競爭優勢。在數字化時代，中國擁有前所未有的機遇，龐大的數據庫能夠準確了解世界各地人民的不同態度和想法，快速提升中國‘文化走出去’的步伐。”

劉允展示了谷歌如何將“大數據”應用于文化傳播。中國十八大提出了“美麗中國”概念，與此同時，“美麗中國”的全球搜索量迅速提升，這個短語一時間成為中外媒體和網友關注的焦點。中國因何而美麗？當人們談到“美麗中國”時他們談論的是什么？谷歌和國際咨詢公司合作，在全世界九個主要入境來源國選取20萬網民做在線調查。調查結果顯示，中國最具吸引力的是文化、歷史和風景，排在吸引力排行榜后兩位的是中國的人民和飲食；最能代表中國文化的是傳統建筑、茶、書法和繪畫……劉允認為，這樣的調查是必要的，它能把抽象的文化概念落實到具體的符號上：“利用好新媒體對受眾的了解，在此基礎上對受眾做更精準的傳播，這是我們接下來文化走出去的重要技術支撐點。”

新媒體的游戲規則

“大數據”能夠提煉出傳播的時間、空間和形式，但如何“把話講清楚”還需要點創意和技巧。紐約時代廣場的中國國家形象宣傳片并不成功，這種把中國符號一個個搬上大屏幕的“硬廣告”實在不招人待見。相反，美國人把主旋律融入幾乎每一部好萊塢電影，沒有人不知道“美國夢”是什么。宣傳和傳播的關系很微妙，差之毫厘，謬之千里。

在新媒體語境下輸出價值和文化，必須遵循新媒體的游戲規則。“相信你的用戶”是互聯網行業秉承的理念，劉允覺得，這對于中國文化的傳播同樣適用：“互聯網帶來了更高的自由度，允許個人觀點的自由表達。在文化傳播上，沒有人可以獨立判斷對錯，更不允許有人做價值上的宣講。受眾根據自己的喜好、觀點來做判斷和選擇，受歡迎的留下來，不受歡迎的被淘汰，這是一個雙向選擇的過程。”

當文化走向市場成為商品，討好受眾就成了必須做的事。正如中共北京市委副秘書長傅華所說：“我們要為價值尋找最適宜、最有表現力的載體，創造出滿足個性需求、適應時代、能夠在全球每個角落自由流通的文化產品。”

大數據時代，“文化走出去”不是走向世界，而是走近每個獨立的個體。

摘自《新周刊》