寶路狗糧情感營銷

寶路狗糧是生產德芙巧克力的美國瑪氏公司旗下最重要的品牌之一，也是全球最知名的狗糧品牌。2005年前，寶路狗糧平均年銷售額高達26億美元。然而，隨著市場競爭的加劇，許多新同行的介入讓寶路狗糧倍感壓力。從2006年起，寶路狗糧的銷售額開始逐年下降，最低谷時，年銷售額僅有10多億美元。

如何遏制住銷售額直線下降的趨勢，重振昔日品牌王者的雄風，成了瑪氏公司亟待解決的一個大難題。他們開始向全球多家知名廣告策劃公司廣發“英雄貼”，希望他們能找出好辦法，幫助寶路狗糧走出不景氣的境地。很快，瑪氏公司便收到了許多不錯的策劃方案，公司也實施了一些，遺憾的是沒收到什么成效。

后來，一家廣告公司了解了寶路狗糧的歷史后，建議他們轉換思維，跳出就狗糧論狗糧的思路，重新回歸本源的定位。原來，寶路狗糧1922年成立于倫敦，本來只是一家生產罐裝狗糧的小企業，他們出售的每個狗糧罐體上都印著一群小狗在打撲克，由于經營不善，被瑪氏公司收購過來。“公司之所以收購它，是擔心它破產后，許多英國的小狗吃不到好東西了，這讓我們不忍心。”這是瑪氏公司的創辦者瑪氏兄弟日記上的一段原話。

這短短的一句話，說明瑪氏是一個愛護動物的公司，因此，這家廣告公司認為，如今的瑪氏似乎已經忘記了寶路狗糧創立初期的核心價值觀，而變成了一個只知道拼命降低生產成本、與競爭對手火拼的制造公司，完全忘記了他們的初衷——因為愛狗。

“你不是買一只小狗或者領養了一只小狗，而是要把它看成是家庭里的一個成員，與它一起分享快樂和幸福。”寶路狗糧決定開始重新回歸企業的本源——將對狗的愛提升起來，把它看成家庭的一員，把生產和出售健康、美味的狗糧當成自己的使命，不再糾纏于價格戰。

除了提供健康、美味的狗糧外，瑪氏公司還大力倡導對它們進行悉心呵護，寶路狗糧的廣告語也調整為：“如果你能證明你跟我一樣愛狗，那么我就讓你喂我的小狗。”

此外，公司的目標客戶群也開始調整，不再是那些把狗當成消遣的人，而是那些愿意把狗當成家人的人，愿意給流浪狗發放食品的人，愿意幫走失的狗找到主人的人……總之，就是那些對狗有真愛的人。為此，寶路狗糧還在世界上的各大主要城市開展了不同主題的關愛狗的活動，如在洛杉磯舉行了鼓勵大家領養流浪狗的活動，在里約熱內盧舉行了如何給流浪狗提供安全居住環境的活動……

為了倡導大家對狗付出真愛，瑪氏公司員工的名片上都印有自己所養小狗的照片。公司還鼓勵員工帶著狗來上班，特殊部門不便于帶狗的，可以放在公司的日托中心里，“你不能放棄狗而單獨優雅舒服地工作……”

新的工作理念確定后，瑪氏公司的員工也由原先的每天所做的工作只是為了寶路狗糧，變成了為愛狗而工作。瑪氏公司這一系列的改變和真誠付出，打動了許多愛狗的消費者，他們不再計較價格，紛紛支持寶路狗糧。很快，寶路狗糧重新奪回了狗糧食品的頭把交椅。

真誠的愛，才是世界上最有效、最能被人們接受的營銷之法。

摘自《山東青年》