中國傳統工藝的高端品牌成長 上海交通大學設計趨勢研究所與法國馬賽Kedge商學院合作品牌研究

主持人的話

21世紀工藝美術與現代品牌、設計結合，拓展了工藝美術的視域，也賦予了工藝美術新的文化內涵，兩者的互動將為當今時尚生活增添新的注腳。法國馬賽Kedge商學院與上海交通大學設計趨勢研究所關于“工藝美術進入高檔消費品的方式”合作成果體現了當代東西方設計師多維度思維釋放的創意能力；新海歸研究者對東西方工藝美術發展的思考以及本土年輕的研究者對自身工藝文化的發掘都呈現出建構“新天下主義文化”的動機。所謂“新天下主義文化”，其本質是說一種文化象生命體，會歷經幼年、青年、壯年、老年一系列過程直至衰竭，但只要能夠自覺地從其他文化中汲取營養，便能夠不斷地自我更新而發展。工藝美術走進當代的生活，不僅需要設計師運用自己的“實踐智慧”來探索，也需要從“理論智慧”的層面來總結。

沈榆 教授

中國工業設計協會副秘書長上海設計創意中心秘書長

一、項目背景

隨著世界產業和經濟格局的變化，中國企業以OEM為主的運作模式已經無法在開放的國際商業環境下保有原來的競爭力，許多企業面臨著從OEM到ODM、OBM的轉型。金融危機后，中國大量出口型企業轉攻國內市場，他們發現，即使是優質的產品，沒有統一和有力的品牌支撐，也很難被市場認可。學習品牌建設成為目前中國企業的必修課。

部分早已實現品牌化的中國企業，開始嘗試通過建設高端品牌實現產品溢價。比如海爾集團旗下的高端家電品牌卡薩帝主打“家的藝術”概念，以精致優雅的設計體驗和人性化的產品核心打入中高端市場，但目前的狀況離成功尚遠。高端廚電品牌方太則從技術入手，將先進的技術能力通過簡潔明確的產品設計和全方位的輸出，完整地把“專業、高端、負責”的品牌體驗傳遞給消費者。

而另一方面，中國的傳統產業、傳統工藝，卻有成長為國際高端品牌的可能。隨著中國人財富的積累，高附加價值商品重回人們的生活。中國的富裕人群通過消費重新構建他們的新生活，他們在海外積極購買，也在中國傳統文化中尋找線索。中國有種類繁多的傳統工藝，要繼承發揚光大，必須依靠創新理念以及成熟的品牌運作經驗和團隊，在大量的優秀資源中抽取可復制與傳播、符合現代審美的元素與符號，將傳統工藝商品化、服務化，使之進入現代生活方式，并將優秀部分精品化，從而打造出基于民族文化的國際化高端品牌。

隨著國家對文化創意產業的扶持，全世界關注中國制造的轉型，國內有越來越多的有識之士，包括政府、高校、業界、媒體都十分關注如何打造全球聞名的中國奢侈品品牌，中國傳統文化如何與消費趨勢結合，文化的獨特性如何通過奢侈品品牌走向世界，中國設計如何驅動創新等議題。2012年，上海交通大學媒體設計學院設計趨勢研究所與馬賽Kedge商學院共同展開針對高端品牌的合作研究。他們對幾十種中國傳統工藝進行了梳理，從文化背景、創新、工藝、歷史、價格、受眾人群、品牌價值、品牌形象、銷售渠道、定價體系等方面通過評分表打分的形式進行調研，走訪了很多相關企業，并發現中國傳統工藝中有潛力成長出高端品牌的領域有絲綢、茶、玉、酒、瓷器、羊毛、水晶、中醫藥和家具等。

二、方法

從品牌管理、設計和運營等角度看，中國傳統工藝的設計和商業模式還很傳統。價格體系仍然是以材料為核心的價格體系。大家習慣傳頌手工藝人的名氣，這也遠不是現代意義上的品牌。

上海交通大學設計趨勢研究所與法國馬賽Kedge商學院的合作，申請到了上海交通大學國際合作相關基金支持。這個項目以案例研究為核心，雙方通過文獻研究和公司訪談的方式獲得一手資料，然后通過研討會、培訓、論文和咨詢項目等形式輸出成果。雙方的研究各有側重，法方的重點在商業模式和商業文化方面；中方的重點在設計與視覺文化、中國高端品牌的文化基礎等。

提到設計，人們常常會把它與一張海報的色彩或一個咖啡壺的造型聯系起來。我們日常生活中經常被看到設計大部分體現在平面、色彩、造型等這些看得見摸得著的應用。但是設計本質上是一種為了尋求解決方法的創新過程，需要在大量感性思考中迅速剝離出理性的精髓，并將其付諸實施。因此設計是，但絕不僅僅是一種視覺上的創新形式。不同于藝術向內的自我挖掘，設計更多的是向外的發散，挖掘使用者或消費者的需求。這就要求設計過程中必須快速反應，并在事實依據的基礎上嘗試大量的可能性。

毫無疑問，品牌是需要設計的。品牌設計不僅包括色彩、符號這些視覺識別部分，更多更廣泛的設計從品牌建立的初始就開始參與到品牌建設中來。整個品牌建筑中，產品的功能、材質、色彩、品牌logo、銷售渠道等部分可以被看作是品牌基石，承載著整個品牌形象，而品牌形象最終又將轉化成為品牌體驗通過觸點輸出給消費者。從設計的角度來看，一個品牌的好壞取決于它的被每一塊基石所影響的整體體驗：識別系統是否符合品牌理念？廣告畫面是否體現產品定位？傳播手段是否能夠準確到達受眾？而這些問題的答案，往往很難被量化，這就帶來了一個重要的問題：企業如何才能判斷設計學科對品牌建設的結論意見？

管理層面對品牌的思考則是從另一個角度，比如品牌活動對銷量的影響有多大、品牌溢價如何把控、如何完成年度銷售額等。因此管理者對案例的研究常常是從結果入手，去探尋內部的邏輯鏈，每一個結果都需要有相應的證據的推導，這就導致他們無法深入到產品層面，從內而外地看待問題。隨著現在消費模式的變化，品牌體驗對品牌“講故事”的能力要求更高。所謂的品牌“講故事”就是指一個品牌背后隱藏的價值觀的全方位立體傳達。隨著商業活動的日益頻繁和技術的快速革新，消費者們有了越來越多的品牌觸點，愿意對符合他們價值觀的品牌買單，更多的觸點則給了他們對品牌多角度全方位的認識。如果沒有很好的“講故事”能力，品牌就會在這個信息爆炸的時代被消費者有意無意地忽略掉，不管從短期還是長期來看，這對品牌都是致命的。管理學科的特點使得它很難做出能打動消費者的故事性的感性傳播。

在現今商業活動的戰場上，管理學科強調邏輯思考的鏈式思維顯然已經無法跟上市場變化的速度了，而設計學科的視角又與企業目標無法吻合，這時，兩個學科的合作就有了必要性。

管理背景的法國Kedge商學院與設計背景的媒體與設計學院設計趨勢研究所的合作并非偶然。馬賽Kedge商學院已經發現設計在商業環境下的重要性，在不久前，他們合并了法國土倫設計學院，將其改制為Kedge商學院的設計學院。在接下來的研究中，他們又發現中國未來會是新生奢侈品品牌的熱點地區。因此，在2012年，該學院與本校媒體與設計學院設計趨勢研究所接觸。為了爭取法方更多的合作資源，2013年12月，中方三位老師組團訪法，訪問了馬賽Kedge商學院總部、位于土倫的設計學院以及相關企業、美術與設計學院、博物館等，同時也在探索與巴黎和倫敦的幾所設計院校合作的可能性。隨后，中法雙方共同展開奢侈品品牌的合作研究。

圖2 ZHAOYI昭儀翠屋+“翡，你墨屬”高級定制系列

圖3 ZHAOYI昭儀翠屋+“翡，伊所思”高級定制系列

圖4 翠品屋+黃翡吊墜

該研究項目將針對10-12種手工藝及中國傳統文化產品，包括絲綢、茶、玉、酒、瓷器、羊毛、水晶、中醫藥和家具等，使用評價表分析這些手工藝品的發展潛力以及相關主要生產企業。法國馬賽Kedge商學院的Michel Gutsatz和王華教授已經從管理學的角度做出品牌評價指標的研究。這套指標是Michel Gutsatz教授根據其多年奢侈品品牌咨詢和研究經驗為本次研究設計的品牌評價體系，其中分別列出品牌資產評價因子以及品牌和產品在各自市場上的銷售因子表現，以定性和定量相結合的模型對研究對象進行評估。

為了更好完成為其研究目標，馬賽Kedge商學院和上海交通大學媒體與設計學院設計趨勢研究所聯合對中國各個行業進行梳理，經過近3個月的文獻工作，確定8個行業作為研究對象，并從中選擇了57個企業進行文獻研究，建立了潛在研究對象的數據庫。但是由于雙方專業背景差異極大，同時又存在文化地域差異，研究方法成為了項目難點。經過數次溝通調整，雙方決定通過實地考察、企業內部訪問、文獻、互聯網等渠道進行資料搜集，同時拜訪行業協會、從業人員、專家、投資機構等以獲得真實有效的數據信息。

三、案例

中國著名珠寶品牌昭儀的轉變，充分體現了傳統工藝脫離傳統思維，上升到品牌層面的歷程。創立于2003年的昭儀集團，最初建立了三個以翡翠和其他珍稀玉種為主要原料的珠寶品牌，分別是針對收藏級國際化珠寶的昭儀翠屋、以高端藝術珠寶為主的翠品屋和專攻年輕人快時尚消費的Minigem，以迎合不同消費特點群體的需求。

圖5 麒麟珠寶葫蘆系列

經過一段時間的運營，董事長王云鶴女士發現，這種三足鼎立的狀態看似穩定，但由于品牌定位不夠精準，產品組合不夠協調，真正的市場反應并沒有預期中的好。于是昭儀集團果斷放棄低端品牌Minigem，重點通過高端品牌昭儀翠屋抓住市場制高點，主打收藏級別和定制產品線。同時，做大翠品屋創造最大效益。打破傳統工藝美術品以主材作為依據的定價方式，通過多種材料組合模糊價格標準，利用優秀設計產生高額附加價值。這次差異化戰略使得品牌定位更加精準，消費者更加易于辨識。這使消費者與產品、品牌之間的互動不斷加強，增強品牌認同，最終逐漸形成穩定的品牌形象，提升品牌價值。（圖1-圖4）

圖6 中法合作，探索中國傳統工藝的高端品牌之路

圖7 佰草集-團花

同時，設計作為高端傳統工藝品牌的關鍵要素，在國際化競爭環境中需要進行適當的通俗化。由陳瑞麟和Guillaume Brochard攜手創立的麒麟珠寶十分擅長用西方世界聽得懂的語言講述中國的文化故事。麒麟珠寶初創于香港，是第一個成功地以中國美學設計躋身國際高級珠寶的中國品牌。2004年張曼玉佩戴麒麟珠寶的Wulu(葫蘆)參加戛納電影節后，麒麟珠寶迅速躥紅，目前已在法國、英國、美國、日本等多個多家布設零售店。麒麟成功的背后是設計輸出語言的準確把握。要提高產品在不同文化背景市場的普適度，設計必須削弱母文化的影響，強化簡潔流暢的通用設計語言。因此，雖然Wulu是經典中國元素葫蘆的造型，但不同地域的消費者的認知并沒有被局限在“葫蘆”上，它還可以被看作是變形的吉他、女性的曲線。只要讓消費者在審美層面保持認同，適當的通俗化設計能夠打通不同文化背景消費者的溝通渠道，更利于品牌的傳播。（圖5）

另一方面，許多中國企業傾向于引進國外團隊參與設計流程，但全盤接受外籍設計團隊的方案并不見得有益。國外設計團隊的確能夠帶來新鮮的設計概念，但是由于文化背景和對市場理解的差異，外籍設計師往往很難拿出真正針對中國消費者的方案。從設計創意到輸出，整個設計過程有無數次文化碰撞，每一次的碰撞都可能帶來理解偏差。盡管中外雙方都積極溝通，但無法保證外籍設計師在缺乏對中國文化底蘊深刻理解的情況下，是否會出現與設計最初的設想失之千里的可能。因此設計主題的主導權一定要握在對中國文化有深刻理解的設計團隊手中。上海家化旗下的佰草集品牌為拓展國際市場，建立了與法國專業設計公司聯合設計的工作模式，在法方設計團隊的眼中，最能夠代表中國的形象是天安門和紅色，這顯然與中國人自己理解的中國形象有很大差別。中方設計團隊經過三個月與法方團隊的不斷探討、磨合，借外腦互通有無，滿足中西品味，最終雕琢出我們現在熟悉的佰草集品牌產品的雛形。我們常說“外來的和尚會念經”不一定準確，是不是外來和尚不重要，重要的是對以文化為出發點的設計概念有透徹的理解，才能保證初衷的完整呈現。（圖6、圖7、圖8）

四、未來展望

中國有許多基于本民族優秀文化的品牌至今仍活躍在國內市場上。隨著國內消費者對奢侈品的態度越來越趨于成熟，品牌觸點的進一步多元化，這些品牌是否能完成一次華麗轉身走向國際舞臺還是未知數。但是毫無疑問的是，中國市場已經意識到品牌的重要性。上海交通大學媒體設計學院設計趨勢研究所與馬賽Kedge商學院合作的中國高端品牌項目將著眼于實際商業案例中，中西方品牌如何適應變化國際文化背景和設計如何發揮領導作用。盡管目前大部分中國品牌還無法在復雜環境中準確平衡國際與本土的利益點，但中國高端品牌研究項目未來會探索更多的案例，建立更完善更準確的數據庫信息，力求找到更加理性的品牌研究模型，為中國品牌管理者提供符合市場特點的理論依據，在品牌的商業模式、設計與文化、產業環境等方面提供具有借鑒意義的咨詢指導。

目前國內稀缺既懂得保護品牌文化、注重工藝傳承、尊重設計創意，又擁有國際化視野及成功品牌塑造經驗的高端品牌管理者，同時設計界人士對產業政策、市場和消費趨勢缺乏主動關注，優秀國內設計師還未登上全球設計舞臺，設計成果在對外傳播溝通中無法與頂級品牌對接。因此上海交通大學與馬賽Kedge商學院正在爭取更多的學術和商業資源，促進緊密合作，通過論壇、會議等形式輸出更多理論研究和方法論指導成果，為相關產業的教學和科研提供更多素材。