大數(shù)據(jù)的審慎魅力

文 _ 灰土豆

大數(shù)據(jù)的審慎魅力

文 _ 灰土豆

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)叫作“大數(shù)據(jù)”的幽靈開(kāi)始游走于這個(gè)數(shù)字世界中。在其他領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)早已成為重要的概念，每時(shí)每刻都被用來(lái)確定用戶的需求。有了大數(shù)據(jù)的幫助，各家公司可以收集目標(biāo)用戶的資料，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和廣告方案，使之更合消費(fèi)者的“口味”，更直接地吸引特定消費(fèi)群體的眼球。

大數(shù)據(jù)如今有了一個(gè)新的擁護(hù)者，即世界上最龐大的工業(yè)之一——影視業(yè)。道理很簡(jiǎn)單，既然大數(shù)據(jù)能夠幫助制造商創(chuàng)造出用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品，為什么不能明確地計(jì)算出觀眾想看到哪位明星，或者最喜歡看哪種類型的影片呢？

最成功的例子是美國(guó)劇集《紙牌屋》。據(jù)說(shuō)，Netflix公司每天分析用戶的3000萬(wàn)個(gè)操作，發(fā)現(xiàn)很多人仍在點(diǎn)播1990年播出過(guò)的BBC劇集《紙牌屋》，而這些觀眾中許多人喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，同時(shí)也喜歡凱文·史派西演的電影。于是Netflix公司斥資1億美元，請(qǐng)來(lái)上述主創(chuàng)，制作出新版《紙牌屋》，迅速獲得難以想象的高點(diǎn)擊率，打造出大數(shù)據(jù)時(shí)代的第一個(gè)“影視傳奇”。

大數(shù)據(jù)在影視業(yè)越來(lái)越多地現(xiàn)身，并釋放出不可抵擋的吸金誘惑。國(guó)內(nèi)從事電影營(yíng)銷的北京劇角映畫(huà)文化傳媒有限公司總裁梁巍說(shuō)：“大數(shù)據(jù)對(duì)我們的意義在于，通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)觀眾的興趣點(diǎn)在哪里，我們就可以把相應(yīng)的電影推薦給他們，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。”國(guó)內(nèi)這方面最成功的例子是郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》，盡管這部影片的口碑很差，但它對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使它成為2013年最火爆的影視業(yè)話題。

從電影還未上映一直到下線，公眾在所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（社交網(wǎng)絡(luò)、微博、搜索引擎等）上對(duì)某部影片的反饋數(shù)據(jù)都會(huì)被收集：你在網(wǎng)上說(shuō)了些什么，你搜索過(guò)什么，只要與這部電影有關(guān)的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，都會(huì)被收集、整理和分析。《小時(shí)代》的出品方通過(guò)網(wǎng)上的這些數(shù)據(jù)，推測(cè)出影片的觀眾中有四成將是高中生，而他們也是郭敬明青春讀物的忠實(shí)粉絲，屬于“沖動(dòng)型消費(fèi)者”；三成會(huì)是白領(lǐng)，他們同時(shí)也是消費(fèi)的主力；兩成是大學(xué)生，他們有很多業(yè)余時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)上有很強(qiáng)的傳播影響力；剩下的一成觀眾，分布在26歲到35歲的人群中，他們是潛在的挖掘?qū)ο蟆Ｓ谑牵娪斑€在創(chuàng)作的時(shí)候，營(yíng)銷就針對(duì)這些人群，主打青春、奢華、夢(mèng)想、勵(lì)志等元素。在各種廣告宣傳精準(zhǔn)的狂轟濫炸之后，這部2000萬(wàn)成本的電影最終獲得了5億元的超高票房。

在美國(guó)，去年評(píng)價(jià)不高且頗具爭(zhēng)議的紀(jì)錄片2016: Obama's America（2016：奧巴馬的美國(guó)）的發(fā)行過(guò)程也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成功案例。發(fā)行方基于大數(shù)據(jù)分析出各個(gè)區(qū)域受眾的政治傾向，在用戶政治傾向與影片較為一致的區(qū)域推進(jìn)影片上映，令這部?jī)H有250萬(wàn)美元成本的紀(jì)錄片獲得了3300多萬(wàn)美元的票房。而在通常狀況下，此類影片是很難達(dá)到這種成績(jī)的。

電影商家已經(jīng)意識(shí)到大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大威力，這個(gè)幽靈很可能會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)上占據(jù)關(guān)鍵位置，數(shù)據(jù)分析出的觀眾偏好，最終會(huì)落實(shí)到內(nèi)容上。

但這對(duì)電影來(lái)說(shuō)，很可能是一出悲劇。因?yàn)殡娪白鳛橹v故事的載體，是一門(mén)“人”的藝術(shù)，而好故事是必須有“人性”的。但數(shù)據(jù)是機(jī)器分析出來(lái)的理性結(jié)果，如果沒(méi)有藝術(shù)家個(gè)人的才情與風(fēng)格，那么電影將變成一種大批量制造的“用戶產(chǎn)品”，即通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集與整合，電影公司決定販賣(mài)什么，如何販賣(mài)，或者如果數(shù)據(jù)分析結(jié)果很糟糕，從一開(kāi)始就直接放棄制作。如果真這樣發(fā)展下去，電影創(chuàng)作很快就會(huì)變成一個(gè)模具，在流水線上制作出一個(gè)個(gè)同樣口味的東西來(lái)。制作公司也將越來(lái)越傾向于復(fù)制“成功”的故事，一旦如此，整個(gè)電影生態(tài)系統(tǒng)將面臨毀滅性的危險(xiǎn)。“既能為大眾提供娛樂(lè)，也是杰出的思想探討和自我表達(dá)的形式”的電影，將不再是老一輩電影人所懷念的“我們這個(gè)時(shí)代最偉大的藝術(shù)形式”。

不過(guò)，只靠大數(shù)據(jù)真能制作出好電影嗎？《紙牌屋》這部傳奇劇集的成功其實(shí)并非完全因?yàn)榇髷?shù)據(jù)。原先只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)影視劇放映的Netflix公司，只不過(guò)是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，選擇《紙牌屋》作為自己的突破口，以涉足內(nèi)容制作。為這部劇貢獻(xiàn)了張狂表演的凱文·史派西自己心里也十分清楚，《紙牌屋》的成功源自更古老的傳世經(jīng)典：“關(guān)于這部原創(chuàng)劇集和麥克·道波森的原著，其精彩之處在于它們立足于莎士比亞的作品，它直接致敬的對(duì)象絕對(duì)是《理查德三世》。”

國(guó)內(nèi)也有人看得清楚，原搜狐網(wǎng)副總裁劉春提醒那些以為依賴大數(shù)據(jù)就能復(fù)制成功的投機(jī)者：“基于大數(shù)據(jù)，我們會(huì)以為越粗制濫造，觀眾越吐槽，好像票房就越好，越能創(chuàng)造奇跡，形成中國(guó)藝術(shù)創(chuàng)作的一種模式。”在電影藝術(shù)創(chuàng)作成熟的歐美，藝術(shù)家群體深厚的藝術(shù)創(chuàng)作基礎(chǔ)與實(shí)力會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)的魅惑做出有力的反擊，電影公司也會(huì)依靠這種創(chuàng)作基礎(chǔ)來(lái)抵御大數(shù)據(jù)帶來(lái)的“用戶至上”的理念。而國(guó)內(nèi)的創(chuàng)作者，路不見(jiàn)得走穩(wěn)，先披掛一副數(shù)據(jù)的沉重鎧甲，真是不知要如何走下去。