種子產品差異化戰略探討

張國華 周彥輝 王洲 王欽

種子產品差異化戰略探討

張國華 周彥輝 王洲 王欽

特約欄目主持：張斌

男，天津科潤蔬菜所所長，主要從事大白菜等蔬菜作物育種研究及良種產業化技術研究，先后主持項目10項，作為主要人員參加國家973前期項目、863項目、財政部產業技術研發項目、科技部轉化資金項目及天津市創新基金和科技攻關等項目11項。研究成果獲天津市科技進步一等獎2項、二等獎1項、三等獎3項，申報國家發明專利2項。先后育成“秋綠”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍綠”等系列專用型大白菜雜交新品種20余個，“寒綠”、“冬冠”不結球白菜品種2個和“早冠”等苤藍品種3個。2004年獲天津市優秀留學人員稱號，2005年獲第八屆天津青年科技獎，2005年被授予天津市“蔬菜育種”授銜專家，2006年獲第八屆天津青年科技獎，2008年被評為國務院特貼專家。2013年被天津市總工會授予“天津市五一勞動獎章”，同年被評為“天津市優秀科技工作者”。

導讀：隨著種業市場競爭的加劇，如何在行業中更好地生存與發展，成為企業亟待解決的問題。成本的全面上升使得原先許多銷售策略的實施變得越發困難，從產品的差異化入手是目前解決市場困境的有效手段。初步探討了種子產品的差異化的特點和運作思路，為今后種業的發展提供一些實質性建議。

隨著耕地面積的大量減少，氣候環境的多變，生產成本的不斷提高，中國種業的市場競爭越發殘酷。面對各方面的壓力，種子企業必須有所創新才能夠更好地生存與發展。以往通過常規渠道和低價促銷的模式已經舉步維艱，因此產品差異化戰略是今后的發展方向之一。

1 種子產品差異化戰略的概念

差異化戰略是指企業在產品、服務、企業形象等與競爭對手有比較明顯的差別，來獲得競爭優勢而采取的一系列的戰略。其重點是企業要創造出獨特的產品和服務。種子產品差異化戰略是從種子特性、質量等方面實現差別，達到種子產品與眾不同的效果。對種企來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在部分優勢特性和質量上，這也是種子產品差異化戰略的核心。例如，提起花椰菜抗病性、商品性，會想到天津科潤蔬菜研究所的津品系列品種，提起花椰菜管理粗放，會想到溫州的一些地方品種，這就是我們所說的產品差異化反應。種子企業應該在滿足廣大農業生產者基本需求的前提下，率先推出具有較高商品特性的品種，以提高市場競爭力。

2 種子產品差異化戰略的內容

2.1 種子產品質量的差異化戰略

種子產品質量的差異化戰略是指企業為向市場提供競爭對手不可比擬的高質量產品所采取的戰略。種子產品質量優異，能產生較高的產品價值，能夠使農業生產者增產增收，企業從而比競爭對手獲得更高的利潤。例如圣尼斯、先正達等企業利用自身的地域優勢和高科技管理設備，在種子質量有很大的優勢。在目前氣候多變，土壤退化等環境條件影響下，種子存活率對消費者顯得尤為重要。

與最初國外種子公司進入市場時相比，現在國內種子龍頭企業的質量管理工作進度加快，質量指標顯著提高，部分品牌已成為優質產品的象征，依靠優質的質量和深耕細作的操作模式，在農業生產者心中形成了良好的品牌形象，品牌價值得以延伸。

2.2 種子產品保障性的差異化戰略

種子產品保障性的差異化戰略是與質量差異化相關的一種戰略。企業產品具有絕對的質量保障，在出現短期的不正常環境因素條件下，也不會喪失使用價值。例如天津科潤蔬菜研究所利用最新研制的種衣劑對部分高價值種子進行包衣處理，不僅可使種子外觀漂亮，更重要的是能針對品種特性，加強種子的抗病能力，提高出芽率，增強植株長勢，在短期惡劣環境下，也能種植，提高了當地農業生產者的收入，創造了更多的經濟、社會價值。

2.3 產品創新的差異化戰略

擁有雄厚研究開發實力的科研型企業，以市場為導向，以科研人員為核心，普遍采用以產品創新為主的差異化戰略。一般情況下企業都擁有優秀的科研團隊和執著的創新精神，且建立了鼓勵創新的組織結構和獎勵制度，使產品創新和育種技術創新成為企業的自覺行動。例如天津科潤蔬菜研究所的大白菜研究室，開展青麻葉育種研究已有近40年，在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地，得益于實行品種育、繁、推一體化模式，育種家參與研發、生產及前期推廣的工作，使得科研和銷售團隊能有機地結合，發揮整體作用，選育和推廣出許多有口皆碑的好產品，同時先后獲得國家及天津獎項多項。

2.4 種子產品特性的差異化戰略

種子產品中的基本特性要既滿足農業種植者需求，同時具備其他同類產品不具備的某些特性，產生別具一格的形象。但是產品特性的差異化要注意兩點：第一差異方向要對，即產品差異要能夠被市場所接收；第二要差異足夠大，多個微小的賣點不如一個大的賣點有效。

3 種子產品差異化戰略的競爭

種子產品的差異化戰略可為企業帶來競爭優勢。差異化產品可更好地滿足農業生產者的需求，同時促進企業提高銷售量或制定更高的價格。例如目前抗TY的紅果番茄全部都是按粒來銷售，而普通紅果番茄是按克銷售，兩者價格相差近百倍。

差異化戰略可以緩解企業所面臨的競爭壓力。市場競爭激烈時，面對競爭對手利用某一種或幾種特色產品在市場上占據主導地位，可以在其他產品特色上保持優勢，與競爭對手相抗衡，最終達到互相默認、共容的狀態，例如湘研種業的辣椒、天津科潤黃瓜研究所的黃瓜、北京京研益農的葉菜。

但差異性產品種數越多，為企業帶來的可能是劣勢。種子企業為繁種規劃的產品越多，就越不能充分利用規模效益，從而使生產成本增加。而市場需求的變化、消費者的購買欲望、競爭對手的產品策略等不確定因素等也會導致庫存成本的增加。

4 種子產品差異化戰略的思路

①產品種類專業的差異化 在產品種類越來越豐富的情況下，專業化研究可以集中資源，提高效率，同時加深市場影響力。例如天津德瑞特的宣傳就是“做中國黃瓜第一品牌”。

②產品短板的差異化 每類產品或每個地區市場都有主導品種，其優勢在消費者心中的地位是不易動搖的，新產品如針對其優點改進，一般優勢不大，實效性很低。反之要根據優勢品種的致命缺點，或地區的其他時間茬口進行改良，避免同質化。

③產品定位的差異化 面對常規種子品種，大部分市場操作仍以價格競爭為主，而對種子質量要求一般。而國外公司和國內龍頭企業針對專業農戶市場，狠抓質量，通過篩選加工等技術手段，提高利潤，達到雙贏的局面。

④延伸品牌形象的差異化 品牌是產品的靈魂，產品是品牌載體，兩者相輔相成。在品牌價值和形象上形成差異化，在一定階段可超越有形產品物質功效層面的屬性，在消費者認知上建立差異塑造形象，這是應對產品嚴重同質化的終極方法。比如通過專業化，做該類作物的代表品牌，用高標準的質量要求在行業中鶴立雞群。

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張國華，周彥輝，王洲，王欽，天津科潤蔬菜研究所，天津市西青區津靜公路，300384

2014-10-08