基于AHP的社交媒體廣告效果評價(jià)芻議

徐艟

(鎮(zhèn)江市高等專科學(xué)校管理系，江蘇 鎮(zhèn)江 212000)

1 背景研究

當(dāng)今社交媒體迅猛發(fā)展，哪一種社交媒體具有更好的廣告效果，其決策的方法有很多，本文嘗試用層次分析法對人人網(wǎng)、微信、微博3種社交媒體的廣告效果作出評判，以期廣告主可以正確抉擇。類似的論文也有發(fā)表，如:熊亞洲［1］《基于AHP的網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果評價(jià)研究》，該文從傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和心理效果3個方面構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果評價(jià)的指標(biāo)體系，并運(yùn)用層次分析法對該指標(biāo)體系進(jìn)行分析，指出:經(jīng)濟(jì)效果是評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的核心;在心理效果評價(jià)指標(biāo)中，態(tài)度傾向和情感激發(fā)最重要;在傳播效果方面要了解不同顧客的上網(wǎng)習(xí)慣，努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放;莫祖英［2］《微博信息質(zhì)量評價(jià)模型構(gòu)建研究》則是從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況四方面構(gòu)建了微博信息質(zhì)量評價(jià)的指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查，采用層次分析法對指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行設(shè)置，形成了微博信息質(zhì)量評價(jià)模型，為信息質(zhì)量評價(jià)的實(shí)施提供了理論框架;李玉珍［3］《微博意見領(lǐng)袖的評估模型》對微博意見領(lǐng)袖的基本概念進(jìn)行論述，同時在闡述傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖評估方法的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對比分析之后，提出以活躍度、傳播力和覆蓋度3個指標(biāo)來評估微博意見領(lǐng)袖的影響力，構(gòu)建評估指標(biāo)體系。利用層次分析法和屬性特征權(quán)重排序得到影響力的最終值，為尋找微博意見領(lǐng)袖提出了可靠的評估模型，為更深入的研究奠定了基礎(chǔ)。從以上的研究可以看出，學(xué)者們對社交媒體廣告效果的評價(jià)大多局限于在信息的投放效果、信息的質(zhì)量、意見領(lǐng)袖等諸多細(xì)節(jié)方面建立模型進(jìn)行研究，目前還沒有針對社交媒體的幾大種類綜合分析其廣告效果，并建立模型進(jìn)行評價(jià)的論文。有鑒于此，本文不再囿于微博這單一社交媒體，而是選擇人人網(wǎng)、微信、微博這3種媒體，來決策投放廣告達(dá)到最大效果化的社交媒體類型。

2 采用層次分析法展開評價(jià)步驟

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。本文根據(jù)層次分析法指標(biāo)體系來評價(jià)社交媒體廣告效果，針對已經(jīng)建立的指標(biāo)體系運(yùn)用層次分析法確定各個分指標(biāo)相對整個指標(biāo)評價(jià)體系的權(quán)重。

采用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重大體可分為以下步驟:①建立層次結(jié)構(gòu)模型;②構(gòu)造判斷矩陣;③確定層次指標(biāo)權(quán)重;④進(jìn)行一致性檢驗(yàn);⑤確定指標(biāo)綜合評價(jià)權(quán)重。其中，步驟3～5在整個過程中需要逐層進(jìn)行。

2.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型

所建立的層次結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

廣告主選擇效果最佳的社交媒體投放廣告，必須有一個參照的準(zhǔn)則并以此為標(biāo)準(zhǔn)對相關(guān)社交媒體類型進(jìn)行比較，從中選擇最佳方案。在此考慮社交媒體的特殊性，且廣告主已經(jīng)作為企業(yè)注冊方進(jìn)入社交媒體展開廣告宣傳，而不是簡單地和以往的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣直接在社交媒體上投放廣告，因此必須根據(jù)上述3種社交媒體的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢進(jìn)行比較選擇。對于社交媒體廣告效果的評價(jià)應(yīng)該綜合考慮多方面的因素，才能有一個比較公正合理的結(jié)果。影響社交媒體廣告效果的評價(jià)因素包含很多，具體如下說明:

1)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。它是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，是直接影響廣告曝光的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter(計(jì)數(shù)器)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的關(guān)注就越多。但廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽廣告的人數(shù)。在廣告刊登期間，同一個網(wǎng)民可能多次光顧刊登此網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣該網(wǎng)民就可能多次看到了此則廣告，此時廣告曝光次數(shù)大于實(shí)際瀏覽的人數(shù)，與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估并不相等。還有一種情況就是當(dāng)網(wǎng)民偶爾打開某個刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，根本就沒有看其上內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。另外，廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。通常情況下，首頁比內(nèi)頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對目標(biāo)群體的曝光。相反，內(nèi)頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。通常情況下一個網(wǎng)頁不會僅刊登一則廣告，而是會刊登多則廣告。當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時，注意力會分散到幾則廣告中，因此對于廣告曝光的實(shí)際價(jià)值到底有多大無法衡量。基于此，經(jīng)過綜合考慮可以看出點(diǎn)擊率指標(biāo)在一定程度上可以替代網(wǎng)頁閱讀次數(shù)，同時其可度量性便于作為指標(biāo)核算。［4］

2)投入費(fèi)用。投入費(fèi)用可以細(xì)化為平臺費(fèi)用、傳播費(fèi)用、銷售收入和直接回報(bào)率等，但是將這些不同種類的費(fèi)用明細(xì)化后并不一定能更精確地評價(jià)上述3種社交媒體廣告效果，也并不肯定就能得出更有效的決策結(jié)果。計(jì)算過程的繁雜和過多定量數(shù)據(jù)在某種程度上會弱化定性判斷的愿望，定量和定性的結(jié)合才是完善的決策途徑，過于注重任何一方將導(dǎo)致判斷的失衡。

3)感知程度、情感效應(yīng)、思維狀態(tài)、態(tài)度效應(yīng)等涉及心理效果的社會因素也會影響判斷結(jié)果。由于這些指標(biāo)主觀化程度太高，全部將其轉(zhuǎn)化為可以定量核算的指標(biāo)有一定難度，且沒有必要。本文采用自傳播能力因素來概括，雖然其準(zhǔn)確率有影響，但考慮到都是定性的評價(jià)因素，以一個具有典型意義的評價(jià)因素來代表會更具可操作性。任何一個廣告主投入了一定費(fèi)用后最終關(guān)心的還是廣告本身是否能夠給企業(yè)產(chǎn)品或品牌帶來最大的促進(jìn)作用。有鑒于層次分析法的局限性，不可能窮盡所有的可能，在此只能提供一種新的決策模式讓廣告主多一個判斷的選項(xiàng)。［5］

通過以上分析，本文選擇了認(rèn)知率、點(diǎn)擊率、互動率、粉絲數(shù)、投入費(fèi)用、自傳播能力等六方面作為層次分析法的準(zhǔn)則層，下文分別展開闡述。

2.2 準(zhǔn)則層參數(shù)說明

1)認(rèn)知率，即曝光率。當(dāng)品牌進(jìn)入某一社交媒體，廣告主肯定希望越來越多的社交媒體成員能對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，讓品牌多曝光、多亮相方可達(dá)到預(yù)期的廣告效果。研究針對3種不同的自媒體進(jìn)行問卷調(diào)查，通過定量的問卷調(diào)查認(rèn)知度百分比，來判斷究竟在哪一種社交媒體中進(jìn)行廣告投放更有效。這對建立成對對比矩陣有一定的幫助。如通過該類調(diào)查可知，時尚動感的福特翼博城市SUV汽車在青年人居多的人人網(wǎng)獲得的認(rèn)知率較高，而一些針對女性美容的專業(yè)品牌的護(hù)膚品在小眾群體的微信曝光率更高。

2)點(diǎn)擊率，相當(dāng)于參與度。當(dāng)品牌進(jìn)入某一社交媒體時，眾多粉絲的捧場和參與，可以極大地提高廣告的效應(yīng)。任何精美的廣告沒有受眾的點(diǎn)擊參與，其廣告效果必然大打折扣。反之，如果廣告可以得到擁有眾多粉絲的微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)，則其所引發(fā)的轟動效應(yīng)自然毋庸置疑。而微信群中得到成員轉(zhuǎn)發(fā)的廣告，能在他們衍生的各自微信群中傳播，其滾動的廣告效果倍增。故點(diǎn)擊率是準(zhǔn)則層的重要參數(shù)。［6］

3)互動率。在某種程度上點(diǎn)擊率與互動率相差不大，但是點(diǎn)擊率不能反映受眾點(diǎn)擊以后的效果，而互動率體現(xiàn)了受眾對廣告的持續(xù)關(guān)注。“好友對品牌的助力是毋庸置疑的，無論是認(rèn)知、偏好、擁有、購買意愿等。”品牌需要不斷與好友“對話”，建立更緊密的聯(lián)系。微信中的好友圈，以一種近似封閉的方式來傳播，任何廣告在其中雖然傳播范圍不廣，但是在這關(guān)系密切的好友群里互動效果之佳是顯而易見的。

4)粉絲數(shù)。這是構(gòu)成廣告效果有力的基石。任何社交媒體都必須有廣大的粉絲支撐，加粉絲已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，隨之而來眾多無用的僵尸粉也使廣告主對如何正確評判廣告效果感到困擾。廣告主可以根據(jù)粉絲數(shù)量的變化、活躍程度，分析粉絲增長及活躍的原因，以實(shí)時優(yōu)化公共主頁的運(yùn)營。除此之外，還可以獲知粉絲們是誰，來自哪里，他們各自又有多少粉絲，從中發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，便于進(jìn)行針對性傳播，提高廣告效果。單從粉絲的數(shù)量來說，微博大V動輒上百萬甚至千萬的粉絲是人人網(wǎng)以及微信不可比擬的，不過從粉絲的質(zhì)量及互動性來說微信群的好友可信度則高得多。人人網(wǎng)的好友群當(dāng)然也有自己的特色。廣告主必須結(jié)合3種社交媒體的各自特點(diǎn)和自身品牌的訴求點(diǎn)來具體分析，以便確定進(jìn)入哪種社交媒體可以增加高質(zhì)量的粉絲群。

5)投入費(fèi)用。如果在人人網(wǎng)投入廣告，收費(fèi)項(xiàng)目有人人網(wǎng)廣告會員費(fèi)，普通會員也需要支付類似人人豆這樣的虛擬貨幣，另外還需要升格為VIP會員的費(fèi)用。微信作為公共平臺進(jìn)行推廣，騰訊的各項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià)(如表1所示)。

在微博建立陣地展開廣告宣傳，要取得好的廣告效果，大V轉(zhuǎn)發(fā)是必不可少，而眼下微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)格水漲船高，免費(fèi)午餐的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。有千萬級粉絲的大明星，單獨(dú)發(fā)一條軟文價(jià)格為2萬元，轉(zhuǎn)發(fā)一條幾千元。普通的微博營銷賬號價(jià)格從100～3 000元不等，一般團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的明星大 V，基本在1萬 ～10萬元不等。

6)自傳播能力。3種社交媒體傳播能力各有特點(diǎn)。人人網(wǎng)自傳播能力主要體現(xiàn)在其自助廣告，它出現(xiàn)在人人網(wǎng)內(nèi)頁好友、日志、相冊、分享、搜索等人人網(wǎng)用戶每日必訪的熱門位置，日均流量不少于4億次。微博是一個相對公開的平臺，在微博上發(fā)布的信息可以被任何人瀏覽，且可以以裂變的方式進(jìn)行碎片化的信息傳播。而微信則是一個更私密的平臺，在微信平臺上，用戶間的好友關(guān)系建立在雙方共同意愿上，只有相互關(guān)注的用戶才能互發(fā)消息。微信在功能設(shè)置上更加偏向社會關(guān)系的完善。微博信息的傳播沒有限制，可以通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)在最短時間內(nèi)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，但由于每個用戶關(guān)注的人較多，微博信息更新過快，因此多數(shù)用戶對微博信息的接收是隨機(jī)的。微信相對于微博，雖在傳播范圍上略遜一籌，但其傳播優(yōu)點(diǎn)在于精準(zhǔn)，微信公眾平臺發(fā)布的信息，所有關(guān)注的用戶都可以收到，相對于微博淺社交、廣傳播的特性，微信更專注于建立深社交、精傳播的平臺。微信主要基于用戶同時在線發(fā)布消息，因此信息到達(dá)率可達(dá)100%，而微博主發(fā)送的信息粉絲需要在線時才能及時瀏覽，有時信息未被瀏覽就會被淹沒在快速更新的微博中。因此微博是差時瀏覽信息，粉絲接收信息是不同步的。

表1 微信平臺運(yùn)營服務(wù)的主要費(fèi)用

2.3 構(gòu)造層次比較矩陣

建立同一層次的評價(jià)指標(biāo)集，準(zhǔn)則指標(biāo)中的取值采用表2所示的標(biāo)度法。同時請對社交媒體業(yè)務(wù)有一定理論研究或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)的專家組成專家組，就同一層指標(biāo)相對于直接上層指標(biāo)的相對重要性提出評判，并以此構(gòu)造判斷矩陣。將所有的因素進(jìn)行兩兩比較，以盡可能減少性質(zhì)不同的、影響社交媒體的各個因素相互比較的困難，提高準(zhǔn)確度。

比較圖1中準(zhǔn)則層6個因素B1、B2、…、B6對目標(biāo)層O的影響，即要比較點(diǎn)擊率等6個準(zhǔn)則對決定選擇何種社交媒體類型投放廣告的重要性時，每次取2個因素，如 B2和 B3，用 a23表示 B2和B3對目標(biāo)層O的貢獻(xiàn)(或重要性)大小，按照表2中1～9的比例尺度給B2/B3賦值，如互動率比點(diǎn)擊率相對重要程度要高，其重要程度以定量的表示按照表2中的設(shè)定選擇2，相對應(yīng)的點(diǎn)擊率比較互動率就是1/2，從而可以建立如式(1)的判斷矩陣。

表2 判斷矩陣標(biāo)度及含義

全部比較結(jié)果可以用成對比較矩陣表示:

具有式(1)所表示的特點(diǎn)的矩陣叫做正互反矩陣，其中aii=1。

用 B1、B2、B3、B4、B5、B6分別表示認(rèn)知率、點(diǎn)擊率、互動率、粉絲數(shù)、投入費(fèi)用、自傳播能力6個準(zhǔn)則，設(shè)用成對比較法得到的成對比較矩陣為

式(2)中a14=4表示認(rèn)知率B1與粉絲B4對于目標(biāo)層O的重要性之比是4∶1，這個重要程度的數(shù)值認(rèn)定是考慮到粉絲的質(zhì)量，只有穩(wěn)定的、經(jīng)常保持互動的粉絲才是高質(zhì)量的粉絲，而眾多的僵尸粉是沒有任何意義的。如果開立的社交媒體賬戶中有一賬戶擁有上萬的粉絲數(shù)量，但大半粉絲沒有任何活力，很多成員都是過客以及和自身業(yè)務(wù)關(guān)系不大的普通受眾，而另一個賬戶雖然粉絲數(shù)量不及前者，但卻有著世界500強(qiáng)企業(yè)中10個CEO，并天天互動，則2個賬戶價(jià)值誰高誰低一目了然。這種重要性比較的定量結(jié)果認(rèn)定主觀判斷因素偏大，3∶1或5∶1都不能排除。主要是依據(jù)一定的樣本，隨機(jī)選擇一定數(shù)量的上述3種社交媒體用戶認(rèn)知的結(jié)果，即以調(diào)查問卷中用戶的判斷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，再比較對應(yīng)粉絲數(shù)量，通過平均值比較最終得出4∶1的結(jié)論。以下類似的兩兩比較的結(jié)果都是參照此種計(jì)算步驟，雖然誤差在所難免，不過本著探索出一種新的評價(jià)方法的目的，在結(jié)構(gòu)模型建立的步驟中倘若過于追求精確的結(jié)果，勢必導(dǎo)致模型建立受阻。評價(jià)因素的不足也是本次模型建立的另一個短板，應(yīng)該看到社交媒體的評價(jià)因素很多，僅僅選這6個指標(biāo)確實(shí)有所欠缺，但是正如對上述定量比較的判斷結(jié)果不必過于算計(jì)一樣，評價(jià)因素的多寡應(yīng)該以可以建立起合適的模型結(jié)構(gòu)為準(zhǔn)。

同理，把a(bǔ)35=3表示互動率B3與投入費(fèi)用B5對于目標(biāo)層的重要性之比是3∶1，說明社交媒體注冊所花費(fèi)的成本不高，具體可見表1的數(shù)據(jù)。相反互動率對于社交媒體非常關(guān)鍵，沒有互動則開立的賬號不能將信息及時傳播，自然產(chǎn)品資料的受眾普及度就會大大降低。沒有互動可以說就沒有了廣告效果，這也是蔡文勝寧愿送出十幾臺IPAD也要網(wǎng)友互動參與的原因，以如此小的代價(jià)換得幾十萬粉絲的互動，蔡文勝游戲公司的廣告效果應(yīng)該達(dá)到了預(yù)期。［7］

2.4 計(jì)算權(quán)重向量

如果上述的成對比較矩陣是一致陣，自然應(yīng)取對應(yīng)于特征根n的、歸一化的(即分量之和為1)特征向量表示諸因素 B1、B2、B3、B4、B5、B6對上層目標(biāo)層O的權(quán)重，這個向量稱為權(quán)向量。如果得到的成對比較矩陣不是一致陣，而實(shí)際情況下不是一致陣的居多，則要給出不一致的容許范圍，在此范圍內(nèi)建議用對應(yīng)于A的最大特征值(記作λ)歸一化后的特征向量作為權(quán)向量w，即w滿足Aw=λw。

由于成對比較矩陣是通過定性比較得到比較粗糙的量化結(jié)果，因此精確計(jì)算無必要，為此可以采用和這近似的計(jì)算方法。

假設(shè)3種社交媒體中關(guān)于6個準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)的判斷矩陣為

通過計(jì)算可知A的最大特征值λmax=6.422 5，相應(yīng)的特征向量為

表3 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

由此可以計(jì)算出各屬性的最大特征值(表4)和相應(yīng)的特征向量。

表4 各屬性的最大特征值

表5 各屬性的一致性比率

根據(jù)表5的計(jì)算結(jié)果可知都通過一致性檢驗(yàn)。

2.5 計(jì)算層次總排序權(quán)值及一致性檢驗(yàn)

人人網(wǎng)對決策總目標(biāo)的權(quán)值為

P1=0.14 ×0.16+0.10 ×0.19+0.32 ×0.19+0.28 ×0.05+0.47 ×0.12+0.77 ×0.30=0.4

同理，微博、微信對應(yīng)的權(quán)值是P2=0.345 2，P3=0.261 0。

可見決策層對總目標(biāo)的權(quán)向量為{0.400，0.345 2，0.261}。

又 CR=0.017 24 ×0.16+0.017 24 ×0.19+0.025 ×0.19+0.025 ×0.05+0 ×0.12+0.017 24 ×0.3=0.017 206 ＜0.1

故，層次總排序通過一致性檢驗(yàn)。

三方案的權(quán)重排序?yàn)镻1＞P2＞P3。

又 P1，P2，P3分別表示人人網(wǎng)、微博、微信，所以最后決策應(yīng)在人人網(wǎng)投放廣告。

3 結(jié)論

運(yùn)用上述層次分析法展開的決策結(jié)果未必絕對正確，但給出了一種較為新穎的判斷依據(jù)，應(yīng)該看到專家評判的主觀性質(zhì)，純粹的定量數(shù)據(jù)還不具備。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷提高，社交媒體的諸多評判指標(biāo)可以逐步量化，從而為建立更準(zhǔn)確的評價(jià)指標(biāo)體系打下基礎(chǔ)。可以預(yù)見隨著科學(xué)的發(fā)展，各種精細(xì)的研判工具將得以出現(xiàn)，各種定量化決策的手段也將不斷完善，各種純粹基于主觀設(shè)想的定性決策依據(jù)會逐步退出歷史舞臺，而逐步讓位于更加準(zhǔn)確、更加完善、更加接近真實(shí)效果的模型，今后通過類似層次分析法決策社交媒體廣告效果的準(zhǔn)確性勢必會提高。

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