2014新媒體和數字營銷五大趨勢

如果新媒體營銷圈也有年度漢字評選，你會投票給哪一個？我和小伙伴們投票給“淡”。一半是海水，一半是火焰。恰如新媒體生態圈在過去一年里的冰火兩重天，前者是人人網微博的星落云散，后者是微信的烈焰張天。

“淡”也體現在社交平臺和營銷工具的創新上。相比“閱后即焚”神器Snapchat和瞬時視頻應用Vine引領的新一輪全球社交平臺創新浪潮，中國社交平臺生態圈冷冷清清。百度、騰訊和淘寶們忙了一年，都是在收購、整合和圈地上打轉，連山寨點什么的興趣似乎都沒有了。對于營銷策略和工具而言，內容營銷已經基本廢了，但是通往大數據營銷和social CRM的道路依然霧霾漫天。另外，粘度下降以及大V和水軍的覆滅讓有著社交血統的微博營銷走下神壇，我們只好在社交媒體屬性偏弱的微信平臺掙扎擰巴。屬于微信營銷的時代還未到來，我們只能在青黃不接中等待。

但是寡淡的一年終于就要走完了，新的一年有哪些“佐料”？瞬時社交（Ephemeral Social Media）、SoLoMoVi、協作分享經濟（Collaborative Networking）、游戲化（Gamification）和友利營銷（Youtility）這五大趨勢可能會擔當起使命，如海鹽胡椒肉桂般讓奔騰的馬年醇厚入味。

誰是“下一個”：瞬時社交就要來了

BBS之后是Facebook，Facebook之后是Twitter，那么Twitter 之后呢？你想到的名單中可能包括6秒視頻神器Vine、酒店社交網絡Airbnb，友鄰互助平臺impossible 或者智能裝備Google Glass。但是這些新星都比不上Snapchat的光芒。這款“閱后即焚”的圖片社交應用上演了亮瞎雙眼的一幕為自己“代言”：拒絕了來自Facebook來自Facebook的30億美元全現金收購要約。

不管Snapchat能否最終成為真正的“下一個”，不管我們山寨這款應用的前景如何，新一輪的社交媒體的變革浪潮已經到來了。頭銜上掛著digital strategist或者evangelist 的同學們需要在新的一年做好準備了。

如果你還把Snapchat僅僅當作“低俗”照片傳播的？絲樂園，那就太低估拒絕30億美元的底氣了。它不僅是能讓你拍攝照片給好友分享并在幾秒鐘銷毀的利器，也是瞬時社交浪潮的開端， 一個更加崇尚自由和個性的溝通和分享新時代即將到來。

瞬時社交，這個剛被權威機構MIT Technology Review 評為2013年全球10大創新突破之一的新鮮玩意，將改變我們未來網絡溝通和社交的方式。要了解什么是瞬時社交，我們可以看看Snapchat。在Facebook、推特以及微博遭遇隱私問題和粘度下降的同時，Snapchat用一種更自由更自在的方式重新定義社交網絡。Snapchat允許用戶自拍上傳，并設定好友和其他用戶瀏覽該照片的時間，最長10秒鐘，然后就永久消失，如果有人截屏，應用就會通知自拍者。Snapchat聯合創始人Evan Spiegel認為這個應用不僅讓用戶呈現一個更加自然自在的自我，同時也讓社交更加個性化和人性化。

瞬時社交不僅可以讓品牌用更個性化的方式展示產品并且與消費者進行互動，還能讓品牌了解更加真實的消費需求和行為并制定個性化產品和服務方案。這也為一直苦苦尋覓如何與消費者進行個性化溝通的品牌創造了機會，包括Taco Bell， Acura， MTV 在內的眾多品牌已經在嘗試Snapchat營銷中取得成功。2014將有更多品牌試水瞬時社交，創意眾包網站Tongal.com的Snaptchat品牌營銷專欄有各類靠譜不靠譜的案例和點子。

SoLoMo向SoLoMoVi的進化

當2011年Steve Rubel等美國社交媒體營銷的大牛們在構想社交媒體生態模型時，把社交網絡（Social）、本地（Local）、移動互聯網（Mobile）三個詞組合在一起，得到了SoLoMo這個詞。現在Instagram和Vine的出現和成熟為這個模型加上了動態社交（Visual）這個詞，組成了SoLoMoVi。社交媒體生態的拼圖基本完成了。

Visual不是指視頻內容（Visual Content），而是動態社交（Visual Social Media）。雖然以YouTube為代表的視頻分享網站早就存在，但是不能很好地在移動端創造良好的用戶體驗。在中國，優酷土豆在內的視頻網站已經基本脫離了社交媒體的圈子，用戶的原創內容走投無路，在廣告中間插播電影和美劇的中國式YouTube誕生。而微電影，最多就是品牌自娛自樂的錢多人傻游戲。

而Vine用一種新的動態社交語言開啟了網絡社交語言的新時代。這款Twitter于2013年推出的視頻應用，讓用戶輕松拍攝和制作長度低于6秒鐘的視頻，分享到自己的賬戶。從一開始，Vine就帶有Social和Mobile的基因，視頻的拍攝、制作以及視頻的分享、評論和轉發都在手機或者pad上完成。6秒鐘的視頻帶來的不僅僅是視頻制作、觀看和分享的便利，更是對網絡溝通語言的變革——文字讓位于圖片和短視頻。

對于品牌而言，動態社交語言是一個營銷和互動的創新。從GE公司的6分鐘科學試驗到在線零售品牌ASOS的開箱體驗大賽再到Lowe的6秒鐘家庭裝修指南，Vine可以讓品牌批量制作動態語言內容，展示產品特性、創新理念和企業文化。

Vine的中國山寨版微視已經開始登上手機應用下載排行榜的前五。背靠騰訊的微視，定位是基于開放關系鏈的8秒短視頻分享社區，用戶通過QQ號、騰訊微博以及騰訊郵箱賬號登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、騰訊微博。

社交網絡向分享網絡演進

社交疲勞綜合癥正在顯現。在過去的一年，我們已經很少發布新的微博，微信和朋友圈依然有新鮮感，但是已經越來越令人厭倦。我們的煩惱是信息越來越多，內容卻越來越沒營養，這是用戶開始逃離主流社交圈的重要原因。這是微信始終擔心的事情，所以把公眾賬號塞進了訂閱號垃圾桶。

門戶網站和BBS滿足人們快速獲取信息的需求，Facebook和Twitter滿足了人們即時交換信息的需求，但是這些遠遠不夠。我們需要互聯網在滿足我們信息獲取和社交的需求之外為生活和工作提供更多的東西，讓信息更有用，讓分享創造實際價值。這就是Airbnb和Nextdoor出現的原因，這也是推動社交網絡向價值網絡演進或者產生分享經濟（Collaborative Economy）的動力。

提出Collaborative Economy 概念的Jeremiah Owyang把社交分享分為兩個階段。第一個階段是信息和觀點的分享，我們把這個叫做社交媒體。第二個階段是對現實和事物的分享，他把這個稱為價值社交分享。與之相應的是新一代消費者的消費習慣，相比汽車、房子以及其他商品的擁有權和購買體驗，他們更看重這些物品的使用權和使用體驗。

這一趨勢推動著蟄伏了5年的公寓分享網絡Airbnb在2013年爆發。2013年，超過600萬人通過Airbnb找到了住處，其中有200萬是美國人。旅客和業主散布在世界175個國家，僅這一年新增的房源就多達25萬處，如今Airbnb上可供選擇的房源共有55萬處，遍布世界。Airbnb不僅打造了一種新的旅行住宿模式，更創造了一個全新的互聯網分享和價值交換體驗。Google和亞馬遜培育的鄰里互助網絡Nextdoor更具有分享網絡的特質。Nextdoor能夠讓同一社區的用戶發布社區信息，出租或者交換閑置的物品甚至你的時間。同時，Nextdoor更重視社區分享的私密和安全，使用加密的網站并且屏蔽搜索爬蟲。

對于企業和品牌來說，雖然這一趨勢短時間可能讓購買下降，但是從長期來看讓品牌和產品的增值為企業帶來長期利益。美國通用汽車公司聯手汽車分享網絡RelayRide推出租車業務，利用OnStar技術，找到停在辦公樓車庫和路邊暫時閑置的汽車租給需要代步的人。宜家正在和幾家分享互助網絡討論合作事宜，讓用戶交換閑置的家具和物品。

游戲化（Gamification）浪潮的到來

《游戲化營銷》的作者Gabe Zichermann把游戲化定義為用游戲的思維和機制讓消費者和其他受眾按照設定的行為參與互動的方式。游戲化不是一個新鮮東西。虛擬徽章、排行榜、用戶獎勵計劃、員工內部競賽甚至微博的轉發抽獎和微信的求贊贏獎品，都是游戲化的體驗。 游戲目標、游戲規則、反饋機制和志愿參與是構成游戲化的四個要素，這些要素是讓與消費者的互動更刺激更有成就感的催化劑。

但是智能手機普及和4G網絡的到來為游戲化創造了更大的機會。游戲化與移動互聯網的緊密融合，讓個人的體驗的社交分享成為可能。更重要的是，建立在手機端的互動游戲不僅讓用戶隨時隨地與品牌互動，更重要的是手機端的定位服務讓即時獎勵和即時購買成為可能。事實上，游戲化是四種趨勢的發展和融合的結果：社交媒體的爆炸性增長、移動互聯網的革命、大數據的興起以及可穿戴智能設備的萌芽。宜家的增強現實圖錄冊、潮牌植村秀的虛擬試衣以及Nike的Fuelband手環都是開啟游戲化浪潮的先行者。

Gartner預測全球2000家最大的公司將有70%在2014年采用游戲化手機應用。另一家調研機構M2更樂觀地估計到2016年游戲化市場的體量將達到28億美元。在保持樂觀的同時，我們也應看到去年80%的互動游戲App表現都差強人意。主要原因是設計太爛。

Youtiliy： 內容營銷和互動的新時代

最后一個趨勢不是技術的革新，而是營銷理念的變革。這個變革要我們回答社交媒體營銷的本源：營銷的目的何在？廣告人和公關專家背景會告訴你，公關和營銷的目的和知名度、美譽度相關，以提升品牌和促進銷售為目的。這一理念到現在為止依然是影響新媒體營銷的主流。但是這一理念受到越來越多的質疑和挑戰。在社交媒體上，消費者不僅能更準確更快速地分辨出哪些是廣告和宣傳，哪些是槍文和水稿，他們更會用手指投票，屏蔽一切認為是廣告和宣傳的內容。這就是內容營銷在微博上失敗在微信上奄奄一息的根本原因。

Youtiliy或者稱為友立營銷是對這一理念的根本顛覆。Youtiliy理念認為企業和品牌在社交媒體上需要做的事情不是宣傳品牌和推廣產品，而是要時時刻刻幫助消費者。這并不排斥品牌和產品相關的信息，但前提是這些信息能真的可以幫助消費者。戶外運動品牌Columbia的手機應用What Knot to Do in the Greater Outdoors是其中的一個案例。這個應用并非Columbia的產品介紹平臺，而是教會你在不同情況繩索打結的不同方法。Columbia自己并不生產繩索，但是它知道購買Columbia戶外用品的消費者也是戶外運動愛好者，他們很有可能需要繩索打結方面的指導和建議。

Youtiliy不是趨勢，而是必需。在構建品牌社交媒體生態的過程中，Youtiliy是最終目的也是內容營銷和互動的資本內核。

作者栗建是德勤企業咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問