西單商場徐民的競合觀

吳珍

西單大街位于天安門的西側，與王府井、大柵欄并稱北京三大最著名的傳統商業區。這里“商賈云集，人氣高漲”，在北京市商業格局中占據舉足輕重的地位。西單商場就位于此，是早年北京面積最大的商場之一。幾十年的發展變遷，西單商場的名牌已不只是一間百貨店，2011年，西單商場和新燕莎控股合并，更名為北京首商集團股份有限公司，西單商場變成一個大品牌，旗下七家門店，北京四家，外埠三家，西單大街上的西單商場便成為這個大品牌的其中一家門店。印象中的老百貨應是保持著上個世紀的國營風貌，陳舊古板，走進后才發現整間商場輕奢格調富有親和力，與傳統舊風貌大相徑庭，我很是驚奇，帶著各種疑問見到了徐總，聽她一一解答。

政治女學生

到商業女強人

初見徐總，被她吹氣如蘭的氣質深深吸引。她外表斯文內秀，衣著樸素，辦公室裝修也極其簡樸，很難想象是一位在商界打拼二十多年的女強人。她同職工穿著統一的藏青色制服，戴著一個無框眼鏡，紅色鏡腿與規整的紅色領結相映成趣，可以看出她是個嚴謹且注重細節的人。沒有霸氣外露的強硬氣勢，溫和暖心的氣場讓我放松了許多。交談起來才發現徐總內斂溫雅，卻妙語連珠，她學習思想政治出身，1991年畢業于中國青年政治學院。畢業那年正好趕上改革開放，企業大門對外敞開，她為了留京選擇了西單商場，沒想到的是，徐民踏進西單商場，一做就做到了今天。她從一個售貨員做起，隨著商業浪潮穩步扎根努力前行，22年來，她嘗試了商業各個領域的工作，也經歷了北京百貨業的跌宕起伏。22年的實戰經驗，令她從一個學習政治思想的女學生，變身百貨業的女Boss。工作22年，她沒改過行，也沒跳過槽，工作經驗全部奉獻了西單商場。

新商場圍繞

是危機還是契機

西單大街是京城中人氣最旺的商業街之一，近幾年一座座新的百貨、購物中心圍繞著西單商場拔地而起，除了人氣頗高的漢光百貨、君太百貨、大悅城等，今年十月，來自法國的老佛爺百貨毗鄰西單商場北面開業，這讓不少人為西單商場捏把汗。這么多年輕時尚且富有活力的商場開在四周，會否對西單商場造成威脅？徐總微笑搖搖頭：“我們彼此的定位有差異，互補會大于對沖。我非常歡迎這些新商場的入駐，業態豐富，能帶動整個西單商業街的客流量。”徐民在發展策略上主張“競合”，競爭與合作相互作用。西單大街融匯著各種定位的商業體，適合全家休閑購物，新商場有自己的實力，老百貨也有自己的優勢，宏觀上看“各種新業態的崛起給老牌百貨帶來更前衛的營銷理念，客觀上加強了我們的危機和進取意識。”這是徐總所謂的“大競合”。

不只是西單鐘表霸主

素聽聞，西單商場的手表與珠寶最出名，其中僅手表區就擁有國際、國內知名手表品牌勞力士、歐米茄、浪琴、帝舵、雷達等40余個，堪稱西單的手表界“霸主”。徐總跟我說相比周圍商場，西單商場體量小、設備設施陳舊，不能事事效仿新型商場，唯有做強優勢品類、走自己的特色之路。

西單商場自我調整的方向不僅是定位精準、品牌升級，而且更是將重點放在錯位經營上。不少北京人打小在西單商場買運動鞋，熱衷體育運動的都知道，這里時尚運動的品牌全北京最全，知名運動品牌全球限量款的發售經常首選西單商場。徐總說這就是西單商場第三大強勢品類——運動休閑。老商場，新東西，體育運動是他們未來著重發展的方向。

如今百貨的供貨渠道變多，針對新潮時尚的品牌，老商場時常不敵新商場，走親民的特色之路讓西單商場的人氣更旺。這就不得不提西單商場的第四第五大強勢品類：羊絨衫與羽絨服。說到這里徐總略顯驕傲，她表示西單商場的羊絨衫是全北京數一數二的，不僅品牌全、款式新，價格也親民，這里就是買羊絨衫的地標性選擇，不僅契合了商場定位，也方便了顧客，只要買羊絨衫就到西單商場。不盲目隨波逐流，借我特色經營之氛圍避硬件設施差之劣勢，這便是徐總所說的“小競合”。

超前思想讓典當行入戶

典當行開進百貨也許在今天并不算新鮮事兒，但在三年前，是西單商場開了百貨引進典當行之先河。2013年，又走出與典當行攜手拍賣的新路。現在的西單商場，在做強鐘表、珠寶、運動休閑、羊毛衫與羽絨服的基礎上，典當與拍賣成為他們的又一亮點，真切的踐行了“老商場，新東西”的初衷，那徐總是怎么想到在老百貨里開典當行的呢？說到這兒，不得不提西單商場的歷史。1972年因尼克松訪華拍攝了西單商場原有破舊的大樓，激發了商場員工們要蓋“爭氣樓”的決心。現在西單商場的主樓，就是1972-1978年商場售貨員自己挽袖赤膊，一磚一瓦蓋起來的。后來商場需要不斷的擴建，于是東一角西一角拼湊起如今的西單商場。因為不是完整的現代商場的建造構架，邊角不能按照正常的經營面積來規劃，于是他們想到了典當行。北京人好淘寶，試水時，以物換物的高級“跳蚤市場”特接地氣兒，后來一發不可收拾，典當行生意越來越旺。徐總自豪的說，現在典當行的人氣相當高，特別是今年將典當與拍賣結合后，專家鑒寶、拍品預展經常是顧客擠都擠不進去。

女強人魚與熊掌沒兼得

就是這樣一位穩扎穩打二十余年的商界女強人，溫婉的外表，堅實的內心與超前的思想，我不得不把她標榜，可這一切來得并不容易，她為了商場二十年幾乎沒有休過探親假，怕老商場因沒有新思想會停滯不前，如履薄冰的日子不知多少人會懂。當我問到家庭與事業如何平衡時，徐總靜了下來，她說魚與熊掌不能兼得，她把重心放到了事業上，忽略了兒子，欠兒子的太多。但是，她也是一位幸運的母親，兒子從來沒有怨言，非常理解她。也許是徐總工作上的這股奔勁兒潛移默化影響了兒子，現在她的兒子對自己的學習十分上心，且有相當強烈的集體榮譽感，她感到相當欣慰。是啊，一位把青春獻給西單商場的女人，對待商場如對待家一般，超前的經營理念、找準定位錯位經營、競爭與合作的適當拿捏，加之老國企員工們的實誠待人與集體榮譽感，西單商場應當立于不敗之地。商場如此，人也如此。endprint