光線傳媒：票房亞軍背后的隱憂

馬海燕

2013賀歲檔在《私人訂制》《警察故事2013》的強勢夾擊中，電影版《中國好聲音》有些喘不過氣來，沒能在一年中最吸金的檔期取得如電視般輝煌的戰績，令出品方光線傳媒有些沮喪。

2012年的此時，光線傳媒出品的《泰》成為最大黑馬，把馮小剛的大制作《一九四二》比了下去。

時隔一年，同樣是賀歲檔，光線出品的《四大名捕2》《中國好聲音》都表現平平。雖然《四大名捕2》收獲了近2億票房，但是難獲好口碑。

這就是市場的殘酷。哪怕是最有經驗、實力最雄厚的電影公司，也不知哪里是滑鐵盧，哪里是福地。

應該說，去年賀歲檔的《泰》讓電影公司離開了拼投資、拼制作的快車道，今年的《北京遇上西雅圖》《致我們終將逝去的青春》《中國合伙人》《小時代》等中小成本投資的國產電影超常回報，更加讓投資人確定小成本也能釣大魚。

但投資縮水、影片縮水帶來的賀歲檔的縮水是片方所沒有預料到的。

2012年4部影片過億、其中還有《泰》超12億的回報，讓光線傳媒總裁王長田在總結一年成績時信心滿滿，“光線每一年都是翻倍的速度在增長，所以明年光線也擁有沖擊第一位的潛力?！比欢?，幾部片子低于預想中的票房，讓光線2013年沒能撼動華誼兄弟的老大地位，反而讓2011年才成立的樂視步步緊逼。

《泰囧》的啟示與窘境

2006年底光線首次進入電影圈，參與發行梁朝偉、金城武主演的《傷城》，取得8000萬高票房，讓光線開始了把與港臺團隊的合作視為市場保障的時代。

此后三四年間，《導火線》《鐵三角》《女人本色》《蝴蝶飛》《深海尋人》等商業片陸續上映，有賺有賠，總體來說，賺大于賠，最終把光線送進了創業板板塊，但卻沒有能提起來讓人眼前一亮的代表作。

盡管光線做電影已經六七年，但在大多數人的印象中，它還是一家以娛樂節目起家的電視節目制作公司。雖然王長田稱“主投到現在還沒有虧損的”，但缺乏票房、口碑扛鼎之作亦是事實。

2012年，一部3000萬投資的《泰囧》收獲12.4億票房，讓股價一直飄搖不定的光線迅速止跌回升，成為電影業最大贏家?！短穼饩€的標志性意義，就像之前的馮小剛之于華誼兄弟、后來的《小時代》之于樂視。

在看到華誼兄弟巨資拍攝的《一九四二》票房不佳后，王長田團隊臨時決定將原本定于21日上映的《泰》提前至12日。從各方反饋來看，《泰》“票房3億到4億元完全在自己控制之內”，但“高出之外則有市場、運氣因素為多”。

扶植徐崢的成功，讓光線開始更多培養新導演，此舉也是為了扭轉此前一些與香港公司合作片子口碑不佳的影響。和趙林山合作《銅雀臺》、與徐正超合作《傷心童話》、王子鳴的《不二神探》，楊樹鵬的《匹夫》等，光線全面推進以扶持內地新人為主的投資、制作業務，卻再難出現第二個《泰》。后面這些電影無一例外遭到惡評。

一度領先的地面發行系統在被趕超

進入電影市場之初的光線以發行起家，依托傳統娛樂媒體的優勢建立的強大地面發行系統讓光線影業迅速成長。參與發行的影片數量逐年遞增，從2006年的1部到2009年9部，以及2010年的15部。

有錢之后的光線開始主要投資或獨立投資一些電影。2011年光線有6部自己制作的電影上映，2012年更是有8部電影打上光線出品的標簽。為了樹立光線的系列形象，王長田一口氣買了三部《四大名捕》，六部《布衣神相》，兩部《上海灘》等的版權。但迄今為止，兩部《四大名捕》都是“過億票房過億口水”。

光線用“駱駝公司”形容自己。王長田說過，娛樂圈大哥做關系，天才做項目，玩家搞演員，騙子搞資本運作，既不是大哥又不是玩家也不是騙子的只好做“駱駝”。

這個不會編片子、不會操作機器的電視人，憑借對新聞的高度敏感曾經開創了一個娛樂新聞的時代，又憑借敏銳的嗅覺進入電影領域，并創建了當時頗為先進的地面發行網絡。

2010年，王長田曾對媒體詳細介紹過這個系統。傳統的電影發行公司，都比較像傳統的貿易公司，從片方拿過來或買過來電影，然后倒手賣出去。這是一種B2B的模式（Business to Business，企業對商家），是由發行公司連接制作公司和院線方，并通過差價和物流管理來創造利潤。而光線的發行則以營銷為主導，將中國電影發行的商業模式轉變成B2C的模式（Business To Customer，商業機構對消費者），即通過地方化運作直接影響觀眾，從而實現通過市場增值產生利潤。

這個模式由一個以市場部、大區辦事處以及城市銷售代表相結合的三級矩陣式市場系統執行。市場部負責整合所有市場資源，確立營銷策略以及發行策略，最終要落實到“銷售代表”深入所在城市的影院，結合本地市場情況與當地的影院、媒體、商家展開合作，對觀眾進行針對性的分眾營銷。

但這個系統的創始人張昭，在2011年轉投樂視后將系統進行了全面升級，線上線下聯動呈現的爆發力開始讓好萊塢驚訝，也讓在《小時代》競標中輸掉的光線備感壓力。

相比其他電影公司，或許駐地發行網絡與全國媒體渠道，再加上“自產自銷，自給自足”的核心競爭力，仍然可以讓光線在以后數年內后顧無憂，但如何進入互聯網領域可能是光線在曾經兩度嘗試進入互聯網失敗后，不得不再度考慮的事情。