瓷木產品戰略設計研究

■周晶瑩 梁 爽 王繼勇 郁舒蘭 趙 寅

(南京林業大學家具與工業設計學院，江蘇南京 210037)

瓷木產品戰略設計研究

■周晶瑩 梁 爽 王繼勇 郁舒蘭 趙 寅

(南京林業大學家具與工業設計學院，江蘇南京 210037)

瓷木產品秉著繼承中國傳統文化，延續“世界非物質文化遺產”青瓷制作工藝和木器工藝，帶著對新生活方式的思考，實現跨界組合，將藝術品打造成具有功能性的家居產品，讓藝術走進生活，讓生活觸摸藝術。“瓷”與“木”結合豐富了當代藝術的材料表現形式。陶瓷材料特有的泥、火、釉三元素，通過創作者們的加工創作形成了新的陶瓷語言，為瓷木產品創作者們提供了更廣闊的空間[1]。

1 產品設計

1.1 產品特點及優勢

擁有“世界非物質遺產”著稱的青瓷與悠久歷史且名貴的木材結合，突破傳統陶瓷與木材行業，既提高陶瓷的價值，又體現木器的品味，形成一種天然的震撼感。瓷與木巧妙的結合，通過不同質感產生不同視覺、觸覺等效果，拓寬了傳統陶瓷藝術的無限想象力。陶瓷是中國傳統文化的一部分，具有強烈的鑒賞性、文化性、民族性，再從設計方案上注入其他中國傳統文化，倡導傳統又時尚的理念，能夠滿足客戶的文化需求；使用珍貴木材，增加產品的附加值，能夠滿足客戶的收藏、欣賞需求。

瓷木產品有三個創新點：（1）物理上隔熱：木材隔熱性強，能夠避免滾燙的開水只隔一層薄薄的瓷胎與人肢體直接接觸。（2）感覺上溫暖：木材擁有大自然的溫暖感，它很好的解決了瓷器的冰冷感，拉近了心與產品的距離。（3）功能上防滑：木材具有防碎、防滑的作用，打破了瓷器的易碎原則，防止了光滑的瓷器從手中滑落，即使滑落木材也有很好的減震作用，能夠防止杯子破碎。

這些特點比其他同類產品在功能性上更為優越。解決了目前市場上家居陶瓷用品設計存在的不足，又能在現有的同類產品基礎上有所突破和改進。最終產品將功能與形態藝術有機的結合起來，即藝術性與功能性為一體，有效提高中國家居陶瓷用品設計的發展。

1.2 產品設計方案

隨著社會的發展，陶瓷已經不僅僅在實用方面發揮重要作用，更是作為一種裝飾品為現代家居生活添上美麗的一筆。正所謂“生活就是一門藝術，藝術隨時代而改變”[2]。現代家居裝飾設計“飾簡重意”審美原則，強調傳統裝飾的“取其行，延其義，傳其神”的表現方式。同樣，將陶瓷這種傳統文化運用到現代家居中這一做法并不是復古，而是創新與發展，在追求傳統文化與現代設計融合的同時，注重了繼承與創新的原則[3]。

1.2 .1 清新系列

（1）懸空小杯：瓷器被木材夾著懸在空中，木材類似于握杯的手而木材的位置也恰好是手握處，它起到防滑、隔熱作用。

（2）荷花小杯：雖然看上去只是普通的小杯子，但是釉下彩的荷花給瓷杯中增添了亮點，而木材剛好成了荷花的葉子，巧妙結合，清新設計適合年輕人。

（3）“小鴨、企鵝”花器：仿生設計，該設計提取飛禽類動物翅膀元素用以木材代替，運用抽象藝術表達其身體，既形象又生動，為家居生活增加樂趣（如圖1）。

1.2 .2 古樸系列

（1）方圓：陶瓷柔軟，木頭和陶瓷的結合，能夠達到一種返璞歸真的親切感。陶瓷的器形采納的是早些年人家里使用的大茶壺，杯子則是少有的方形，符合現代氣息。方形的把手呼應方形的杯子，符合“方圓”這一名。該設計的結合方式十分新穎獨特，又不失古樸之風。

（2）籬笆：該設計運用的是“籬笆”的理念，“籬笆”支撐起整個壺身，也剛好是手握的地方，根據手的大小可以找到合適的卡位。既防滑，又隔熱。古色古香淋漓盡致。而壺身下面的小塞子，類似于裝酒木桶的塞子，讓人覺得下面也能放水，其實是一個假象。塞子固定在壺身上，它的周圍還有水滴，水滴則可用釉水體現。小小心意，充滿樂趣（如圖2）。

1.3 模型制作與展示

通過對以上方案的不斷改進，最終制作出清新系列以及茶具系列。雖然實物有些瑕疵，但是這些瑕疵能讓設計者重新審視制作過程，制作出更完美的產品（如圖3）。

在產品設計開發的過程中，產品模型是設計構思的立體型像，是表達設計構思和設計理念的表現方法之一。模型制作是對設計方案的進一步整理，在此過程中遇到了很多問題，需要不斷的調整和完善自己的設計，同時考察了設計的合理性。模型制作在形態、功能、結構、色彩、材料、工藝等方面也發現了一些問題，但這是一個產品在投入市場之前必不可少的過程（如圖4）。

2 市場定位

2.1 市場分析

“瓷與木”產品屬于創意家居類產品，目前，我國創意家居用品市場的人均占有率偏低，還不到6%。隨著消費者對新鮮事物的不斷追求，創意家居在我國家居市場將不斷升溫，大批新穎獨特的家居飾品在市場出現，會給消費者的生活帶來不同的感受[4]。但家居飾品行業還處于競爭的初級階段，整個行業并不成熟，缺乏能夠對整個行業起引導作用的品牌。目前，個性化家居裝飾市場在不斷擴大。據業內權威數據顯示，2012年家居裝飾品市場容量估計在3000億元左右，且每年還在以接近30%的速度增長（創意家居飾品的需求量和增速如圖5所示）。創意家居用品已經成為時尚家居用品的主流，未來家居裝飾品行業必將成為最具增長潛力的朝陽行業。

■圖1 清新系列■圖2 古樸系列■圖3 模型制作

2.2 目標人群

瓷木陶瓷產品針對的是中高端市場，主要的客戶群為70、80后崛起的新生代中青年。他們是當今市場上的主流消費群體，具有一定的消費能力。他們在購買產品的時候，除了關注家居產品的功能性、舒適性外，還會把更多的精力用在追求時尚、個性。款式單一的家居產品已越來越難以滿足現代人對家居空間的需求。此類消費群體對新生活有追求、具有一定的文化品味，希望與普通大眾有所區別，但又不喜歡那些昂貴的高端品牌。這就需要有一種產品能夠滿足他們的需求，“瓷與木”家居用品就是在這樣的背景下應運而生。

高端定制類產品針對的消費群體主要包括高檔酒店、大型娛樂會所、高檔休閑茶館、中西餐廳、各類養生會館、商業展廳等室內外景觀裝飾等。這些場所需要借助高檔的用品來提升自身的品味，打造獨一無二的消費環境，吸引更多的消費者。并且這類場所具有大宗購買能力。

旅游、傳統工藝品市場的消費者主要是針對國內外的旅游者。給中國當下的青年一個近距離接觸傳統文化的機會，也將中國的悠久的傳統文化傳播給國外友人，增加外國人對中國的認識。此外銷售范圍主要包括陶瓷店、鮮花店、以及各類具有特色的商鋪等。

2.3 競爭分析

下面將用由邁克爾 波特提出的波特五力模型來分析行業中的競爭能力。這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力，如圖6所示。

（1）供應商的議價能力（Bargaining Power of Suppliers）

瓷木家居產品的原材料構成極為簡單，沒有很高的技術含量，泥土和木材在市場上的差異化不大，因而供應商議價的能力較弱。

（2）購買者的議價能力（Bargaining Power of Buyers）

瓷木家居產品作為一種新型創意家居用品，有其鮮明的獨特性，產品差異化較大，不僅有觀賞性，而且有較好的實用性，時尚與個性的結合。因此購買者議價能力較弱，會認為產品值得購買。

（3）新進入者的威脅（Threat of New Entrants）

瓷木家居產品一旦投入市場，必然或遭到一些競爭者的模仿，因而盡快申請專利，形成進入壁壘是有效的手段，但家居行業的競爭是很激烈的，隨著人們生活質量的提高，一些有創意性的家居產品也會陸續出現，如果要保持較高的市場占有率就必須繼續研發新型替代產品，保持核心競爭力。

（4）替代品的威脅（Substitutes）

瓷木家居產品在功能上有很多可替代品，消費者可選擇的類型很多，因而如何吸引消費者眼球極為重要。提供優質的產品和服務，或采取一些宣傳，促銷活動等都是有效的手段。

（5）同業競爭者的競爭程度（Rivalry）

瓷木家居產品一開始進入市場時，也許能夠吸引消費者，但市場上有許多知名度很高的家居用品公司，大部分消費者都會選擇購買知名度比較高的產品。若想讓該產品占有一席之地就必須在宣傳力度，產品質量，售后服務上不斷改進。經過幾年時間的品牌樹立，消費者認可后，未來還是有很大發展的。

3 營銷戰略

3.1 價格策略

企業在滿足客戶某種需求和為社會創造某種價值的基礎上，都是要追求利益最大化的。給產品定價是市場營銷一個重要的部分。企業制定其產品價格，并確定一個最高的價格限度的依據。而企業的成本是底線。企業要想制定合理的價格，需要包括它的所有生產、分銷和促銷該產品的成本。

定價策略主要有三大類方法。第一，成本導向定價法，即以產品的成本為中心，制定對企業最有利的價格。如成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標效益定價法、投資回收定價法。第二，需求導向定價法，即根據購買者的需求強度來制定價格。需求強度越大，定價就越高；需求強度越小，就訂低價。如認知價值定價法、區分需求定價法、習慣定價法。第三，競爭導向定價法，即參照競爭對手的產品價格來定價，以應付競爭為主，不太考慮價格與成本、價格與需求之間的關系。如流行水準定價法、密封投標定價法。

對于瓷木產品，采用成本導向定價法和認知價值定價法最合適。首先考慮產品所耗用的各項成本，其次將產品傳統時尚的理念加以宣傳，增加產品的附加值，綜合其兩項對產品進行定價。人們購買產品時，購買到的不僅僅是一種功能性家居產品，還包括產品背后的文化品味、時尚內涵、收藏藝術等無形的價值。

■圖4 產品展示■圖5 創意家居飾品的需求量和增速■圖6 五力模型

3.2 促銷策略

瓷木產品將從線上和線下兩個渠道，通過多種方式宣傳其產品的特色，開拓品牌知名度，以專業化的產品設計，擴大品牌影響力；產品技術方面不斷開發，從而實現品牌的系列化、多元化；占有市場一定份額后，將會開發新品牌的系列產品，實現產品的多元化。

3.2 .1 線上

（1）建立微博賬號，發布新產品，與大V互動，引起粉絲較多的自媒體的注意，轉發瓷木產品，以達到通過自媒體間接宣傳產品的目的；

（2）建立微信公共號，發布新產品、品牌故事、設計奧秘以及家居用品清理小常識，來吸引部分剛組建的年輕家庭的關注；

（3）建立人人小站，發布帶有瓷木產品的一整套家居裝飾方案，開啟人們對溫馨生活的向往；

（4）發布優酷視頻，結合產品宣傳視頻吸引客戶的眼球；

（5）對網上銷售實行競銷獎勵，分提銷售額等策略。

3.2 .2 線下

（1）對代銷的家具專賣店采用促銷資助，批發優惠，銷售競賽，分提銷售額等方式；

（2）在節假日或者特別的日子，如顧客的生日等進行對比定價，在原價基礎上進行折扣，或者發送優惠卷。

（3）根據提供的利潤和忠誠度，對老顧客進行分級，按級別分別給予老客戶以不同的優惠。

（4）以作為禮品或贊助商的方式，參加旅游文化節、高校的設計類大賽等，來提高知名度。

3.3 銷售渠道

隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，新生代中青年群體會越來越大，所以瓷木產品的市場前景也將會越來越廣。銷售渠道主要包括雙微營銷、地面銷售和網絡銷售等。

（1）雙微營銷

雙微營銷，即微博營銷和微信營銷，這是產品的引爆點，能夠讓產品迅速被消費者熟知，同時也將會有產品的官方網站來展示產品。

（2）地面銷售

本產品將依托各大城市的中高端家具專賣店，在專賣店中以家具配飾的形式銷售，并且給專賣店一定銷售提成，這對于家具專賣店和我們的產品是互惠互利的，是雙贏的戰略。通過這種方式，潛在購買者就能夠在專賣店體驗和感受到瓷木產品，同時節省了開產品專賣店的費用，而且還能借助家具專賣店的定位來鎖定消費者和宣傳產品，畢竟在家具賣場集中了大概80%的潛在購買者。這種銷售方式估計將占據大概產品銷售的30%。

（3）網絡銷售

眾所周知，電商是不可逆轉的潮流與趨勢，所以瓷木產品也將在天貓、京東、淘寶等電商上銷售，網絡銷售將成為主要的銷售渠道，占據大概70%的產品銷售額。

最終“瓷與木”家居用品將采用組合立體式營銷模式。通過雙微營銷啟動產品引爆點；并結合輔助體驗，進駐中高端家具市場；最后完成線上銷售。

4 總結

目前市場上已經出現了少量的“陶瓷與木”結合的家居用品，但這些產品造型簡單、實用性弱，通過對消費者的調研，雖然消費者對這些用品還比較認可，但是大多數反映產品樣式少，選擇的余地較少，產品質量參差不齊，產品個性化程度不高，也沒有較好的體現出品質，并且產品視覺感不夠突出，對于不同檔次的消費層次也沒有拉開距離。

這種市場現狀就給我們的產品創造了市場空間，我們的產品參加了江蘇省第一屆大學生創新創業成果（項目）交流會、2013年軟博會工業設計展和2013年南京大學生專利成果展，并在第二屆中國江蘇創新創業大賽上榮獲二等獎。如果實施以上所制定的產品設計和市場營銷戰略，瓷木家居用品將有效地占領市場空白點，并給企業帶來利潤。同時隨著社會的發展，產品的目標群體也會日益壯大，市場前景將會十分廣闊。

（責任編輯：賀 輝）

[1]李楠.當代瓷木家具創作研究[D].中國美術學院,2013.

[2]蒼夜,陳亮.瓷木上的禪意[J].中華手工.2014(02):28-29.

[3]周晶瑩,趙寅,郁舒蘭.瓷與木結合家居陶瓷用品研究[J].現代裝飾(理論),2013,3:27.

[4]李嘉超,張佳輝,付燦輝等.“甲骨文”家居創意設計與營銷策略[C].2013福建省傳播學年會論文集,2013.

[5]章彰,許柏鳴.潮流趨勢研究向家居用品概念設計的演化[J].家具與室內裝飾,2012,(08):22-23.

[6]黃一建.家具與陶藝結緣——從英國陶藝鑲嵌古董家具說起[J].家具與室內裝飾,2012(06):20-21.

The Research on the Strategic Design of Porcelain and Wood Products

Zhou Jingying & Liang Shuang & Wang Jiyong & Yu Shulan & Zhao Yin

瓷木產品繼承了中國傳統文化，延續了“世界非物質文化遺產”青瓷制作工藝和木器工藝，實現了跨界組合，將藝術品打造成具有功能性的家居產品。本文通過分析瓷木產品的特點和市場現狀，來確定產品目標人群和營銷模式。主要從產品設計、市場定位和營銷戰略三個方面探討瓷木產品如何拓展市場，占領市場空白點等。

瓷木；產品；戰略設計

Porcelain wood products inherited the Chinese traditional culture and continue world intangible heritage—celadon production process and wooden artworks. The realization of the cross-border combinations brings art into functional household products. This article determines the target population and marketing mode of their products through analysing the characteristics and market situation of porcelain and wood products. The article planes how porcelain wood products to develop the market and occupy the market gap from three aspect (the product design, market positioning and marketing strategy).

Porcelain and Wood; Product; Strategic Design

TS664.01

A

1006-8260(2014)09-0051-03

第二屆中國江蘇創新創業大賽