商界流行詞：“意義”

□ 文/英國《金融時報》 安德魯·希爾

商界流行詞：“意義”

Business Trendy Word: Signi fi cance

□ 文/英國《金融時報》 安德魯·希爾

杜邦首席執行官柯愛倫曾問凱夫拉生產線上一名合同工，你在做什么？對方的回答令她頗感意外：“我們在拯救生命。”凱夫拉是防彈背心的原料。

工人的話印證了她的觀念：在招聘、激勵和留住員工方面，意義感比任何公司品牌、愿景或使命宣言都要有效得多。

在近期舉行的世界經濟論壇上，使用“意義”這個詞的首席執行官并非只有她一人。當前，企業界正在緩慢地努力恢復公眾的信任。美銀的布賴恩·莫伊尼漢表示，為了提高企業的韌性，“最重要的事情在于以意義為中心。”莫伊尼漢正努力引領危機之后的美銀恢復健康。全球四大專業服務集團之一安永全球主席和首席執行官馬克·溫伯格補充道：“你必須成為一家由意義推動的機構?！?/p>

但是，即便首席執行官們對意義的精確含義也存在不同看法。如果意義不能輕易地表述出來，我懷疑首席執行官們的意義言論會有任何實際作用。不過，如果意義可以總結為一個簡單籠統的句子，用以契合一家企業及其員工必須執行的多項平常的任務，我揣測它跟那種受到普遍嘲笑、空洞無物的使命宣言能有多大的區別（虛構公司的使命宣言：“滿足任何地區客戶未被滿足的需求”）。

一個不同之處在于，雖然首席執行官、尤其是新上任的首席執行官，可以一時興起改變企業的使命和愿景，但意義的塑造要困難得多。這就體現出意義的一種優勢—如果能讓你的企業成為年輕雇員追逐工作意義的地方，你就能換來他們對企業的忠誠—但強調意義也留下一個陷阱。首先，隨著年輕雇員年齡的增長，他們參加工作的原因將發生變化。其次，正如亞洲專家在達沃斯會議上提醒我的那樣，在中國等增速更快的市場，工人們很可能更重視靠工作賺錢，而不管什么意義。如果前述工人回答“我在賺一份體面的工資以養家糊口”，那就意味著他做好工作的動力更低嗎？

意義是一柄“雙刃劍”的另一個原因在于，它透出一種神圣感。但是，賦予工作神圣感的某種意義，也可能很快變得道貌岸然。恰恰是因為意義對于工人和客戶非常重要，那些似乎背離了意義路徑的首席執行官們將很快受到懲罰。學者桑德拉·乍和艾米·埃德蒙森幾年前研究了一家擁有魅力型領袖的敢想敢干的廣告公司，他們驚訝地發現，那些由于認同該機構一整套理想化的價值觀而加盟的員工，批評老板的調門非常高，因為他們認為老板沒有恪守那套價值觀。原因之一在于，員工對于集團存在意義的解讀與首席執行官略有不同，比后者更加寬泛；兩位研究人員稱之為“價值觀擴展”。

教訓之一是，即便意義比舊有激勵辦法效果更大，當企業現實與員工們認可的冠冕堂皇的價值觀發生沖突時，首席執行官們也必須隨時準備好給出合理的解釋。

面對這種挑戰，有些首席執行官肯定傾向于回歸簡單的追逐利益，或者假定好好生產優質產品就夠了。但這種態度無法縮窄企業與公眾之間的信任鴻溝。不可靠的產品與服務當然會破壞公眾對企業的信任，但客戶和員工也希望企業堅守更高的行為準則。

咨詢顧問、“有原則的績效”倡導者多夫·塞德曼提到強生沿用70年的“信條”作為典范。該信條稱，公司首先要對使用其產品的醫生、護士、病人以及身為父母的人負責，并總結道：“如果我們依照這些原則進行經營，股東們應當會獲得合理的回報?！彼麑δ切┛恳饬x進行營銷或招聘的公司感到懷疑。他說：“我想知道，誰是在為了賺錢而強調意義，而誰是因為認同意義而強調意義?！?/p>

正如柯愛倫所指出的那樣：“我們曾經有愿景，也有使命，但沒人理解它們是什么?！钡_沃斯出現關于意義的談論，也向首席執行官們發出了警告：意義可能遭遇同樣的命運，在過度使用、濫用、背離公司承諾以及普遍懷疑的作用下，變成毫無意義的空洞口號。