電腦動畫技術對電視廣告創作理念的影響

李 坤　（周口師范學院美術與設計學院　466000）

21世紀的當代動畫的發展日新月異，動畫在我們的印象中不在像20世紀60-70年代那樣被人們認為是針對少兒的一種文化娛樂形式，而是一種的展現新一代物質文化的一種傳播表現途徑。

1980年，國際動組織(ASIFA)：在南斯拉夫舉行會議，對動畫即Animation一詞所下的定義為：“動畫藝術是指除真實動作或方法外，使用各種技術創作活動影像，亦即是以人工的方式創造動態影像。由于科學技術的發展，計算機、電子設備的介入，同時在市場的需求下出現的大批動畫制作人才使動畫的發展有著深度和寬度的發展。從深度上講動畫及動畫影視作品的制作水平達到了相當高的程度，從廣度上講動畫技術的應用的領域越來越廣闊。其中應用在電視影像廣告方面日益突出，我們不難發現當下的廣告畫面中動畫影像的影子越來越多，動畫技術的成熟和廣泛應用會使傳統廣告制作方式發生變革，從而使現代廣告的制作達到了一個新的高度。

現代“動漫廣告”，是指含有動漫元素的廣告，是現代動漫產業和廣告產業結合的產物，其中有兩種形式的介入使廣告呈現出兩種不一樣的效果，一種是仿真類的廣告，一種是藝術夸張性的廣告，仿真類的廣告是運用3D技術制作仿真的模型，模擬現實、還原真實的廣告，如房地產中場景的再現，汽車、手機內部結構透視圖等。夸張類的廣告是運用動畫夸張的手法進行廣告的設計，也可以運用動畫中不同種類的形式創作廣告，如中國傳統的皮影、剪紙、戲曲、中國水墨畫等表現手法運用在廣告中，使廣告的藝術形式夸張、形式豐富、富有美感。動漫廣告，大致作以下幾種分類：按傳播媒介分，主要有影視動漫廣告、網絡動漫廣告、手機動漫廣告和平面動漫廣告；按動漫廣告的內容分，分為企業廣告、產品廣告、公益廣告三大類；按制作動漫廣告的技術分：分為二維動漫廣告和三維動漫廣告；按動漫廣告的形式分：分為純動漫廣告、組合動漫廣告(與真人或真實場景結合)兩類。

一、動畫電腦技術解決廣告拍攝中技術障礙，節約制作成本和時間

在有些廣告的畫面高要求的畫面效果是一般拍攝不能達到的，如高空環繞拍攝，局部特寫拍攝，如體現水、牛奶液體的強烈質感拍攝，快速特殊的鏡頭組接運用等。傳統的拍攝設備，是很難達到非常好的效果，雖然電子攝像機的不斷更新涌出很多拍攝特殊鏡頭的設備，但對于豐富而復雜的畫面要求還是遠遠不夠的，動畫電腦技術的應用無疑解決了很多難題，這里尤其是指三維技術和后期特效編輯方面對廣告的應用。3D、MAYA的模型、粒子、液體及重力學模塊配上強大的渲染技術，使在拍攝流體的運動和質感都成為在電腦軟件中可制作出的，解決了拍攝中的難題和障礙。同時如果遇到拍攝時間和天氣的限制就會大大增加拍攝的局限性，有了這些3維和后期特效處理視頻的技術加入大大節約了廣告制作的成本和制作時間。是傳統意義上的廣告制作形式無法比擬的。

二、電腦動畫技術制作出了深入人心的產品卡通形象和品牌企業形象

在很多廣告中活潑生動的卡通產品形象總給我們留下印象頗為深刻。從很早的腦白金廣告就以兩位老人的形象，雖然衣服變了，越來越潮流，但是兩位老人的想象已經深入人心，突出了抗衰老保健品的特性。活潑流行的夸張舞蹈動作也給我們帶來了深刻的印象，這是運用3D動畫角色的一個成功范例。同時著名七喜飲料中七喜動畫卡通形象在我們記憶力非常的熟悉，活潑個性的清新形象惹人喜愛。還有幼兒藥品廣告葵花牌小兒感冒顆粒以及相關產品，以葵花以基礎形象進行制作的卡通小人也讓我們更深刻的記住這個品牌的名字、標志及形象。近幾年，企業團體利用卡通角色做廣告宣傳的趨勢大增，或是做企業標識，或是做品牌、產品代言人，并頻頻出現在各類的廣告媒體中間，這也是順應了國際的一個普遍發展趨勢。2010年法國動畫短片《商標的世界》獲奧斯卡最佳動畫短片，在這部短片中我看到一個由商標和著名公司卡通形象所構成的世界，畫面中到處浮現這我們熟悉的卡通形象，這才讓我們嘆為觀止動畫卡通形象對我們產品企業的重要作用。

三、電腦動畫技術豐富了鏡頭語言

在傳統的廣告片中常常受到攝影機、燈光、軌道條件的限制，拍攝的鏡頭不能完全符合導演及制作的要求，鏡頭語言也略顯呆板傳統，或者說要實現其完美的鏡頭組接需要很大物質技術方面的支持，耗時耗力。但有了電腦影視技術的加入，運用3D軟件中虛擬攝像機，對其攝像機可以自由隨意的添加刪除，并對其設置運動路徑，攝像范圍可以完成360°任意角度，同時對其運動速度進行調節編輯，達到我們理想的效果。除了完成不同類型角度的鏡頭，還可以運用我們的后期合成軟件對鏡頭進行采集、編輯、組接、加以運動特效。就可以產生非常炫酷的鏡頭語言。央視近段播出的廣告新康泰克—雙子篇 ，其中畫面運用3D制作的紅藍兩種球，配合兩位演員的動作，生動形象的表現出了不同癥狀所帶給人們的病痛。擬人的兩個膠囊藥丸夸張、變形類似于變形金剛消滅敵人的動作，加上鏡頭組接非常干脆利索，猶如看動作大片中的流暢感覺。對于制作好的鏡頭還可以進行添加或刪除里面的鏡頭重新編輯出豐富鏡頭形式。這樣的電腦操作提供了非常大方便，豐富了現在的廣告視聽語言。

四、各種特效光效插件的運用

在很多電視節目的開篇和欄目整體包裝上我們能看到很多絢麗的光效，華麗燦爛電腦中我們可以安裝各種特效插件及光效插件，在廣告制作時都需要對其商標字幕進行有效地處理，制作出豐富多彩、新穎獨特出字方式，使畫面更加華麗或富有創意，視覺效果更加深刻強烈。運用傳統的合成制作軟件可能方法較為笨拙，需要花費時間也較長，但在軟件中添加相應特效制作插件，制作起來更易操作、更易修改，節省制作時間。可以說現在的電腦動畫資源非常的豐富，通過相關的學習和熟悉就能很快的應用到我們的作品當中。

五、動畫電腦技術豐富了廣告的形式，使其多元化發展

不同的形式的動畫應用在廣告中，有不同的藝術效果，動畫的多元化也豐富了廣告的藝術形式，使其多元化發展。如中國水墨在廣告中的應用，其中最近新播出的CCTV中央電視臺《相信品牌的力量》水墨篇，運用中國傳統水墨結合電腦技術制作出新形式的優秀的廣告作品。還有受大眾喜愛的趣多多餅干系列廣告之——don’t you want me，本片采用定格動畫的形式演繹出有趣詼諧小動畫，搞笑幽默的餅干給我們留下了深刻的印象。在中國很早就有一部以動畫的形式進行的廣告，是萬氏兄弟創作的《舒振東華文打字機》,開創了中國動畫制作的先河，但由于早期經濟政治文化的影響，隨后動畫的發展并沒有大量的應用到廣告中，在二十世紀八十年代的廣告行業事業大發展直至今天，廣告的數量極具增加，近幾年隨著動畫電腦技術的加入使其藝術形式姹紫嫣紅。這也是動畫形式的多樣性所造成的，從傳統的2D手繪到現在流行于世的3D的電腦動畫，運用實物擺拍的定格動畫到結合中國傳統藝術形式的皮影、剪紙、水墨動畫，無不豐富著動畫廣告的創作形式，使廣告的畫面形式和制作手法向多元化發展。

六、結語

廣告是一種信息傳播形式、一種宣傳商品的經濟手段、一種帶有文化藝術的視覺產物。隨著人們物質文化水平的提高，廣告的視覺性、藝術性、文化性有了更高的要求，在現在電視網絡普及，商品競爭激烈的的今天，普天蓋的廣告映入我們眼中，廣告需要給受眾留下深刻的印象才能起到宣傳產品，樹立品牌的作用。

從現在的公告來看，電腦技術應用一方面可以制作出精美的，逼真畫面效果，令一方面可以完成非自然、超現實的幻想世界，把創作者想象中的夸張唯美畫面變成現實，無疑是對廣告創作的革命。很多公益廣告也加入動畫元素帶給我們優美深刻的視覺享受，復合當代人的審美趣味的同時，提高著我們的精神文明。當今動畫影視廣告雖有些不成熟的制作，但動畫技術的加入是影視廣告發展的趨勢，是電視廣告創作理念的一種革命，總之，隨著電腦技術的發展，動畫技術的成熟，我們將會看到更多更優秀的動畫廣告作品。

參考文獻：

張瑞靜.《中國動漫廣告發展淺析》.