圖形元素在平面廣告設計中的應用

許桂華　(廈門方天喜地文化傳播有限公司　361001)

隨著人類人類社會和人類文明的不斷發展進步，人類表達感情、意愿和各方面訴求的方式也在不斷發展與變遷，圖形早已不只是用于記事、傳遞信息等，而成為一種形式多樣、被廣泛應用的視覺設計元素。因此，圖形被稱為一種無聲的語言，人們利用圖形元素可以思維、創造、表達和交流。圖形元素應用于廣告設計中可以彌補文字語言的局限性，應用圖形元素進行廣告設計可產生言有盡而意無窮的效果，以既簡單的語言就可傳達出豐富的意蘊，給受眾以啟示和導向，圖形具有其特殊的其他廣告設計元素不可替代的表達效果。圖形在《辭海》中被引申為通過具體圖形語言，即特定的視覺形象，表現抽象的概念。因此，圖形既可具體表意，也可抽象表意，但圖形只是所要表達內容的載體和媒介。

一、圖形元素在視覺設計中的重要性

圖形是一種視覺形象，一種也是一種視覺設計元素，不僅可以增強視覺的愉悅感和豐富感，還可以表達個人觀念、情感、時間、概念等。圖形這種視覺形式的直觀性、具體性、豐富性等特征，使其成為大眾傳播中最具感染力和信息傳達力力的信息傳達方式。圖形往往能用簡潔易懂的視覺形象就把用長篇大論才能表述清楚的內容讓人一目了然，并能夠傳達出許多其他視覺元素不便傳達的只可意會不可言傳、意蘊豐富的信息內容，能快速準確地傳遞信息。因此，圖形被廣泛應用于各個視覺設計領域，圖形可以被被獨立應用，清晰純粹地傳達信息，也可與其他設計形式結合使用，成為一個設計整體的組成部分，圖形元素以不同的形式承擔著不同的視覺表達功能，根據不同的標準，圖形的存在形式也可分為不同的類別，圖形被廣泛應用到廣告、賀卡、日歷、書籍等各個視覺設計領域中。

二、圖形元素在平面廣告設計中的應用

平面廣告設計經歷了文字時代、藝術時代到視覺時代的變革，圖形視覺元素則是超越語言與文化壁壘的重要視覺設計元素。在平面廣告設計中，圖形不僅要有自身的美感，還要服務于商業設計的整體信息傳達目標。廣告中的圖形首先必須能清晰地傳達產品的相關信息，其次要最大程度地吸引人們的注意，激發人們的購買欲望，在廣告設計中用這樣的圖形創意巧妙地傳達產品信息可獲得事半功倍的效果。有創意、能夠巧妙準確地傳達產品信息的圖形不僅可以達到商家的宣傳推廣目的，而且可以給觀眾帶來視覺上的美感。所以在平面廣告設計中，首先要確定傳達商家產品信息內容的思路和方式，然后可用圖形元素構建視覺語言，將獨特的圖形語言應用于廣告設計作品。圖形元素應用于廣告設計不僅因為其自身獨特的美感，還因為圖形元素直接、形象、言簡義豐，能給觀眾帶來視覺沖擊與享受，瞬間就能吸引觀眾的眼球，使觀眾一目了然，因此，當觀眾面對眾多平面廣告時，目光會不由自主地先投向其中的圖形，然后才會去閱讀文字，這樣將圖形元素應用于平面廣告設計傳達信息更能引起人們的注意，以更好地達到商家宣傳推廣產品的廣告目的。

（一）圖形元素的在平面廣告設計中的直接表現方式

圖形在平面廣告設計中運可用直觀的、具象的視覺傳達形式傳達信息，可以使觀眾直觀地理解廣告內容，能開門見山地使觀眾很快發現并理解其中的創意核心，使他們一目了然，直接了解產品特點，感受到產品的魅力。平面廣告設計中應用圖形元素，主要是通過圖形形象的創新設計，加深觀眾對其所傳達的信息內容的理解、印象和記憶。廣告中的圖形可以直觀地運用簡潔、單純、又意蘊豐富的畫面，以其干凈、利落、極具視覺沖擊力的視覺形象瞬間吸引觀眾的注意，提高觀眾對廣告信息的記憶效率和效果，這對于平面廣告達到傳遞信息、推廣產品的目的十分重要。平面廣告與其他廣告形式和內容相比，面對的受眾主要是路上的行人，那么平面廣告只有最先從眾多廣告中脫穎而出，瞬間吸引觀眾的注意，才能達到最好的傳達產品信息的效果，才算是成功的廣告設計作品。所以設計者在設計平面廣告時要使用簡潔明了、引人注目、準確傳達信息的圖形語言，這樣才能達到快速傳遞信息的目的。

平面廣告設計中的圖形元素的直接表現手法主要是用繪畫或攝影表達所要傳達的信息，側重于發掘產品在某個部分、某種層次或某種狀態下的最顯著的特點和美感。此外，圖形元素的直接表現手法還包括通過明度、方向的變化等使圖形更加簡明易懂、言簡義豐。圖形元素應用到平面廣告設計中增強了廣告的瞬間視覺感染力。

圖形在平面廣告設計中的直接表達方式的另一種手段是圖形的重復與特異。重復圖形表達方式的出現是現代商業廣告的重要手段之一，即相同的圖形在同一則廣告中連續、有規律地反復出現，可以形成整個畫面的秩序化、整齊化，加強人們對某一形象的認識，使畫面呈現出和諧統一，富有整體感的視覺效果，加強人們的記憶。重復圖形在平面廣告設計中起著特殊的作用，但也有單調乏味的一面，而特異這一特殊的圖形構圖形式，恰恰打破了這一單調乏味的氣氛。特異圖形在平面廣告設計中有效地打破了單調的格局，并能用極簡潔的手段使它成為畫面重點和視覺中心，形成整體規律與局部無序的強烈對比。這給畫面帶來了新奇的視覺效果，這種圖形的使用有效地準確地傳達了信息，引起人們的感情共鳴。

（二）圖形元素在平面廣告設計中的間接表達方式

有些平面廣告中的圖形從形態上看甚至很荒誕，但它是新穎的、智慧的。心理學家認為將人們熟悉的物體稍加改變后能產生最吸引人的視覺變形。這樣的圖形對視覺而言不會產生不完全識別，即對一物體的一部分能識別，另一部分不能識別。這種圖形會引起人們強烈的探究心理。這種圖形的特點正是引發好奇、吸引視覺注意，更重要的是變形后的圖形能表達單一形象無法表達的圖形語言，這就是圖形的間接表達方式。圖形的間接表達雖然比不上直接表達那樣直截了當，但它策略性的暗示手段和引導途徑卻能使觀者在探求謎底的過程中得到無限的樂趣，更能使人們牢牢記住廣告內容，達到廣告傳情達意的目的。下面筆者簡單介紹幾種常用在平面廣告圖形設計中的間接表達方式。

1.圖形的幽默與夸張。幽默通過表現滑稽與可笑的生活場景為含蓄間接地表達對象，能夠給觀者富有哲理的思考和反思。夸張就是在常見概念的基礎上對度量、能力等進行夸大，造成一種令人驚訝的視覺沖擊力，以加深人們印象。例如，以素食節為主題的廣告，則是用典型的食肉動物老虎吃蔬菜，用這種夸張的行為表達素食節的主題。

2.圖形的比喻與擬人。比喻是用一物來喻示他物，或用物來比喻抽象的概念。這樣可以實現將抽象變為具象，并可以營造一種深遠意境，使得圖形給人留下思考的空間。例如，一則無線網絡商務廣告中用蝸牛的緩慢和糾纏線條的雜亂來比喻有線網絡速度慢和復雜的缺點，從而推廣自己的無線網絡暢通無阻。擬人即給沒有生命的物品賦予人類的外表、思想和行為特征，使其具有人格化的特點和新的涵義。這種圖形創作手段往往用人來表現更能吸引人們的注意。例如，一則關于收養兒童的公益宣傳廣告，畫面中由不同物種的動物重新組成家庭，表現它們嬉戲和相親相愛的場景，以此表現收養宣傳的主題。

3.圖形的聯想。我們看到一個圖形就會聯想起幾個圖形，看到一個抽象形態，就會想象出許多自然的形態。圖形的聯想是平面廣告圖形表現的重要手段之一，是對圖形的再創造。圖形聯想是一種側面、間接地表達思想內容的方法。在圖形設計中常常運用相似聯想、相關聯想、相反聯想、因果聯想等方式幫助觀者思維延伸、發散、跳躍、轉換，讓觀者發現事物間的多重關系，并通過這種關系獨辟蹊徑，引發其對事物產生一種全新的解釋方式。在平面廣告設計中可以應用圖形元素的重組、替代等表現形式引出的新的視覺形象。重組分為兩種，一是圖形形態相似，世間萬物形態各異，但不難發現事物之間在形與形上有共同之處，圖形形態有了共同之處，才能完成組合。我們可以將兩個形狀相似或性質相同的圖形有機結合在一起，加強視覺沖擊力，這種手法能夠一語雙關地準確傳達信息。二是圖形意義共通，這是圖形表達的最終目的。因此，我們可以以意義為依據尋找組合的對象。這大致分為兩種情況，首先，發現兩種物象具有共同的內涵，便將兩物象綜合在一起，這種方式使意義的表達更加強烈;其次，將兩種物象結合在一起，借一種事物所具有的含義來說明另一事物，這種方式往往能夠將意義表述得更清楚、更巧妙。如在汽車廣告中將箭頭和汽車組合在一起或把飛奔的猛虎和轎車組合在一起，都是借用箭頭、猛虎快速運動的特點深刻地表達了主題思想，讓人回味無窮。

成功的平面廣告作品以巧妙新奇的創意、個性而完美的圖形表現給人以強烈的視覺沖擊力和吸引力，給人留下深刻的印象，是人一目了然并終難忘懷，并喚起任命一系列的心理效應，從而達到有效傳播信息的目的。

參考文獻：

[1]李硯祖.視覺傳達的歷史與美學[M].北京：中國人民大學出版社.2000.

[2]季陽.平面廣告藝術[M]杭州：浙江美術出版社.1990.