農(nóng)產(chǎn)品進入電子商務營銷領域要件淺探

楊遠晶，鐘清華

（1.江山市農(nóng)技110辦公室，浙江江山 324100；2.江山市雙塔街道，浙江江山 324100）

農(nóng)產(chǎn)品進入電子商務營銷領域要件淺探

楊遠晶1，鐘清華2

（1.江山市農(nóng)技110辦公室，浙江江山 324100；2.江山市雙塔街道，浙江江山 324100）

應用網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品模式替代傳統(tǒng)銷售模式日益成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的首選。通過對農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷要件解析，希望更多現(xiàn)代農(nóng)業(yè)主體生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品能順利進入電子商務營銷領域。

農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；要件

隨著工商資本投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，江山市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。目前江山市已有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體2000多家，涉及糧食、蔬菜、水果種植及水產(chǎn)、動物養(yǎng)殖等領域。浙江各地都在利用電子商務營銷農(nóng)產(chǎn)品［1－2］。江山市通過電子商務成功營銷的農(nóng)產(chǎn)品有江山獼猴桃、蜂產(chǎn)品、江山糕、部分干品蔬菜等，其中有2個主體均建有自己的電子商務營銷團隊，蜂產(chǎn)品年營銷額均達1000多萬元；獼猴桃網(wǎng)店有200多家，年交易量達1.2萬t，年交易額達6.4萬多元。雖然江山市農(nóng)產(chǎn)品電子商務取得不錯業(yè)績，但大部農(nóng)業(yè)主體生產(chǎn)規(guī)模小，對開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷動力不強。只有充分了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷必備要件，才能推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體真正進入電子商務領域。

1 電子商務定義

電子商務就是利用網(wǎng)絡技術和遠程通信技術，實現(xiàn)整個商務（買賣）過程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化，使買賣雙方未謀面就能進行各種商業(yè)和貿(mào)易活動。實現(xiàn)完整的電子商務活動，必須正確把握信息交流、合同簽訂、交接結算3個階段。

1.1 信息交流

主體選擇自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精心編輯產(chǎn)品信息，將產(chǎn)品信息發(fā)布到建立在名氣較大、影響力較強、點擊率較高的著名網(wǎng)站的自己網(wǎng)店中，以使人們了解和認識產(chǎn)品。消費者根據(jù)需要，上網(wǎng)查找所需產(chǎn)品的信息，并對產(chǎn)品細節(jié)詳細咨詢后，選定信譽好、服務好、價格低廉的商家的產(chǎn)品，此時的農(nóng)產(chǎn)品邁出了成為商品的第一步。

1.2 合同簽訂

電子商品交易分B2B（商家對商家）和B2C（商家對個人客戶）2種方式，前者是一個商貿(mào)票據(jù)的交換過程，要特別注意數(shù)據(jù)的準確性、可靠性、不可更改性等問題；后者主要是完成購物過程的定單簽訂，即消費者將選好的商品、聯(lián)系信息、送貨方式、付款方法等在網(wǎng)上簽好后提交給商家，商家在收到定單后通過電話或特定的交流工具核實上述內(nèi)容，確保交易的準確性。

1.3 交接結算

交接結算是產(chǎn)（商）品交易關鍵階段，該階段有銀行、配送等系統(tǒng)介入，通過技術、法律、標準等措施確保網(wǎng)上交易成功。只有當商品準確到位、資金結算結束，電子商務交易才算真正完成。

2 對農(nóng)產(chǎn)品的要求

2.1 運輸要求

農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)易損易腐，需有相對獨立的配套硬件設施，包括專門設立的倉庫、輸送設備、專用碼頭、專用運輸工具、裝卸設備等，需采用低溫、防潮、干燥、防蟲害等系列措施，確保運輸過程安全。同時，在發(fā)、收以及中轉環(huán)節(jié)要進行嚴格的質(zhì)量管控，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量達到規(guī)定要求，以防因性質(zhì)和狀態(tài)變化而喪失使用價值。

2.2 品質(zhì)要求

大宗農(nóng)產(chǎn)品如大米、干玉米、白糖、面粉等經(jīng)過初加工處理，不易變質(zhì)，可以通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布產(chǎn)品宣傳和銷售信息，或通過網(wǎng)絡洽談，簽下訂單，經(jīng)常規(guī)物流完成交易，從計劃到完成可按需決定。非大宗農(nóng)產(chǎn)品進行電子商務交易，可結合實際選擇儲存環(huán)境要求低、消費時效較長、物流包裝無特殊技術要求、消費風險較低的農(nóng)產(chǎn)品，如體積小、重量輕、附加值高的產(chǎn)品，發(fā)揮網(wǎng)絡運費低、消費者喜歡網(wǎng)購、經(jīng)營者能獲較多訂單的優(yōu)勢，實現(xiàn)“多贏”。當前江山比較適合網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要有獼猴桃、蜂產(chǎn)品、江山糕、大米、土豆、芋艿、干花生、筍干、野葛粉及一些干菜等，而對于保鮮期短、易腐爛變質(zhì)的品種，則需要專業(yè)人員指導包裝、運送或加工后再行銷售。

2.3 加工要求

加工增值是農(nóng)產(chǎn)品的重要內(nèi)容，通過加工，既促進農(nóng)產(chǎn)品便利流通，又提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，減少損耗，可以像工業(yè)品那樣運輸和銷售。

3 對人才的要求

農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷對人才的要求高，需要具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品保鮮、電子商務、圖片拍攝處理能力和計算機網(wǎng)絡等多種專業(yè)技術知識，這種專業(yè)人才實際就是網(wǎng)絡知識和實戰(zhàn)能力的復合，是專業(yè)知識、市場開拓和資本運作等能力復合的人才。人才已成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務領域發(fā)展的瓶頸。

4 對政府部門的要求

4.1 培訓宣傳

加強對農(nóng)業(yè)主體的電子商務知識培訓，培育農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷能力，提升本土“網(wǎng)農(nóng)”素質(zhì)；進行農(nóng)民經(jīng)紀人、合作社、龍頭企業(yè)、中介組織、經(jīng)營大戶等農(nóng)村人才培訓、實踐指導、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)站咨詢服務等，培育新“網(wǎng)農(nóng)”，發(fā)揮他們在科技網(wǎng)絡信息方面的引領作用。

4.2 對接交流

多渠道開展專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場從業(yè)人員和農(nóng)產(chǎn)品電子商務人員的交流對接，互相學習，逐步培育新電商；對自身不具備從事電子商務條件的主體，通過交流對接尋找合作伙伴，互通有無，達到網(wǎng)上銷售目的。

4.3 財政支持

加大財力扶持電子商務發(fā)展的力度。一是建設農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷基礎設施，提升農(nóng)村網(wǎng)絡建設質(zhì)量，此是開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的先決條件和物質(zhì)基礎；二是建設農(nóng)產(chǎn)品營銷站點，創(chuàng)建適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站和網(wǎng)店，打造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品的營銷平臺；三是建設農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，建立低成本、高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通服務體系和物流配送系統(tǒng)，目前的“一村一品”展示廳是重要的農(nóng)產(chǎn)品集散地，可部分解決農(nóng)產(chǎn)品配送；四是建立網(wǎng)上品牌推廣基地，組織有一定知名度的企業(yè)網(wǎng)上推廣，創(chuàng)品牌、建基地，抱團發(fā)展。

4.4 注重服務

建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售糾紛處理法律援助團隊，免費幫助農(nóng)產(chǎn)品電商解決起步階段糾紛；聘請有銷售經(jīng)驗的人員，專門指導產(chǎn)品包裝、加工處理等工作；建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，培育產(chǎn)品品牌，提高標準化程度；集中宣傳新興網(wǎng)店，支持網(wǎng)售主體發(fā)布、推廣新產(chǎn)品和品牌；注重引進培養(yǎng)人才，鼓勵電商專業(yè)畢業(yè)生投身農(nóng)產(chǎn)品電商活動等。

5 要克服的瓶頸

5.1 提高單品種產(chǎn)出

目前合作社和家庭農(nóng)場規(guī)模較小，需引導他們提高單品種即時產(chǎn)出數(shù)量，進行標準化生產(chǎn)、規(guī)范化加工和統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝等。

5.2 重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

鮮活農(nóng)產(chǎn)品需克服不易保存、運輸保鮮及產(chǎn)品保質(zhì)等問題，要避免過多過量使用農(nóng)業(yè)投入品，嚴格掌握安全間隔期，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

5.3 降低物流風險

鮮活農(nóng)產(chǎn)品對流通過程有較高要求。同時，農(nóng)產(chǎn)品由于單位體積大、經(jīng)濟價值低，運輸成本比工業(yè)產(chǎn)品高，應采用多種方法降低物流成本和風險。

6 小結

農(nóng)產(chǎn)品電子商務是由多環(huán)節(jié)組成的鏈條，應加強試點，多培育網(wǎng)店，經(jīng)成功運作后再逐步推廣。在部分主體成為電商后，引導夯實其他主體的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和供應者地位，以有效解決網(wǎng)商貨源供應問題。逐步完善電子商務和網(wǎng)絡銷售的法律、法規(guī)，約束和規(guī)范網(wǎng)上交易行為，引導農(nóng)產(chǎn)品電子商務健康有序發(fā)展。

［1］ 陶忠良，董越勇，王煥森，等.浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺運營模式的探討［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學，2012（8）：1216－1217.

［2］ 楊少英.新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的探討［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學，2014（6）：950－952.

（責任編輯：張才德）

TP393

A

0528-9017（2014）08-1294-02

文獻著錄格式：楊遠晶，鐘清華.農(nóng)產(chǎn)品進入電子商務營銷領域要件淺探［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學，2014（8）：1294－1295.

2014-06-15

楊遠晶（1969－），女，浙江江山人，高級農(nóng)藝師，從事農(nóng)村信息化工作。E-mail：abcd8321＠sina.com。