顧客價值理論視角下的服務企業競爭力探討

文/殷少明

中國社會經濟正處在轉型時期，服務業將成為發展最快的產業，服務企業也將面臨著新的機遇和挑戰，而創造和獲取最大化的顧客價值將成為服務企業競爭優勢的根本源泉。

1.顧客價值理論對服務企業競爭力的機理作用

服務企業顧客價值包括顧客感知利得和顧客感知利失兩部分。顧客感知利得指顧客因接受服務而給其帶來的收益，具體包括功能價值、社會價值、品牌價值和情感價值四個關鍵驅動因素。顧客感知利失是指顧客因接受服務而給其帶來的損失，包括貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本又稱為支付成本或價格成本，而非貨幣成本則可能包括時間、精力、方便性、機會和風險等要素。顧客價值是由顧客主觀判斷決定的，不同于傳統的價值工程分析，它與每個顧客的個人特征、心理因素、生活方式、所處環境等因素密切相關，因此，不同的顧客從同一服務中感知到的價值不同，即使是同一顧客對某一服務的感知價值，也會隨著時間、環境、購買次數的不同而有所區別。

服務企業競爭力取決于顧客對服務產品或服務價值的認可程度，顧客感知價值決定了服務企業的競爭優勢。顧客價值理論關注的是顧客對服務企業所提供價值的主觀判斷，當顧客以較少的感知利失獲得較大的感知利得，并且其獲得的價值超過了服務企業競爭對手提供的價值時，顧客獲益并感到滿意，顧客很可能會由滿意的初次購買轉變為重復的購買并產生積極的推薦人效應，促進了顧客維系和顧客忠誠，忠誠顧客越多，服務企業盈利能力越強。若顧客與服務企業發展成終生伙伴關系，則顧客的忠誠意味著服務企業獲得了顧客的終身價值，從而也獲得了長期的盈利能力。

而且，隨著技術發展的日新月異和新產品的不斷涌現，顧客對于服務產品的期望越來越高，同時顧客群體也在發生著巨大變化。當今的顧客已不再是服務產品的被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，更熱衷于學習與實踐，在日趨寬泛的產品選擇中享有主動權。因此，服務企業只有在設計、生產和提供服務產品時以顧客為導向，為顧客提供超越競爭對手的價值，才能夠爭取顧客、維系顧客，才能夠獲取持續的競爭優勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。所以，服務企業為顧客提供卓越價值的能力是一種重要的差異化手段，也是服務企業競爭力的源泉所在。

2.服務企業競爭力提升的思路

2.1 有效獲取顧客知識

服務企業要提高顧客的感知利得或減少顧客的感知利失，以增加顧客價值，就有必要更好地獲取顧客知識，這是企業服務戰略管理的根本前提與基礎。服務企業擁有系統的顧客知識，從戰術層面上才能夠識別潛在顧客，進行顧客篩選，量化并溝通顧客價值對顧客的重要性，衡量并且提升顧客所能夠帶給企業現在的和未來的潛在價值，從而更好地做好提高顧客價值的工作。從戰略層面上服務企業才能進行顧客知識管理，科學地制定和實施企業的服務競爭戰略，從而更好地提升服務企業的競爭力，真正滿足顧客的現實需求和潛在需求，實現顧客的期望，為顧客提供超越競爭對手的顧客價值。

服務企業獲取顧客知識的途徑主要有：一是了解顧客的交易歷史。顧客交易的歷史情況可以通過以往的交易數據而獲得。在今天信息技術迅速發展的情況下，服務企業獲得這些數據變為可能。二是開展市場調研活動。市場調研的目的主要是了解顧客的偏好和特征，服務企業通過焦點小組、深度訪談和問卷調查等方法，發現顧客的內在心理需求，測評服務質量，估測顧客的心理價格和服務期望。三是及時與顧客保持溝通。如果顧客能夠更好地理解與企業保持關系所能增加的功能價值、品牌價值、社會價值、情感價值等和所能節約的貨幣、時間、精力等成本，他們流失的可能性會更小。所以，服務企業應該有針對性地進行系列的戰略性宣傳和公關活動，及時與顧客進行溝通。四是接受顧客的意見和投訴。顧客的意見和期望蘊含著無限商機，是非常有價值的市場資源，是服務企業表明服務項目或產品還有待于改進的最直接有效的方法之一。

2.2 加強顧客期望管理

由于服務企業提供的服務具有無形性和異質性的特點，顧客很難對服務結果做出準確判斷，也很難與其他顧客進行相互比較。顧客對服務是否滿足自己需求的評價取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的比較基礎之上，它們都體現為顧客的心理認知。一般說來，顧客在購買、接受服務之前，會根據自己過去的經驗、媒體宣傳、企業形象、其他顧客的口碑等信息來源，對服務的功能價值、感知利失、品牌價值、情感價值和社會價值等形成一種心理期望，并成為服務感知價值判斷的重要標準。如果實際感受的績效超出顧客期望，顧客將產生驚喜性評價；如果實際感受的績效達不到顧客期望，將導致顧客不滿。因此，顧客期望對顧客感知價值的形成能產生積極的影響，企業必須對顧客期望進行有效管理。

服務企業對顧客期望管理，一是識別顧客的不同期望層次。顧客期望可以分為理想服務水平期望和適當服務水平期望兩個層次。前者是指顧客希望接受的服務水平，后者是指顧客認為可接受的最低水平的服務。只有當顧客感知不低于最低期望水平時，顧客才會對企業的服務感知價值給予認可。二是通過營銷策略有效影響顧客期望。服務企業可以通過營銷活動向顧客做出明確的功能、情感、品牌、社會價值和感知利失承諾。還可以通過服務人員、服務設施的設計和布置以及服務過程本身來影響顧客期望。但服務企業要避免過度宣傳，以免使顧客產生超過企業能力的心理預期，從而適得其反。三是對顧客服務容忍區域進行有效管理。在顧客的理想期望和適當期望之間的區域，就是服務容忍區域。理想期望是顧客想得到服務水平，或希望服務企業能提供的服務。但是，由于現實條件的限制，顧客承認自己希望達到的理想水平常常是不可能的。因為這個原因，他們有另一個低水平的服務期望，即適當期望。適當期望是顧客可以接受的服務企業提供的最低水平的服務，如果服務企業提供的服務低于適當期望，則顧客會產生怨言，是不可接受的。因此針對顧客的容忍區域，服務企業不僅需要弄清楚顧客的服務期望，還需要弄清楚顧客對服務的容忍區域。在設計服務項目、服務質量水平和服務價格時，要充分考慮理想期望和適當期望之間的距離，讓顧客承認并愿意接受容忍區域范圍的服務水平。

2.3 設計完善的服務流程

顧客對服務的感知不僅包括服務結果，而且包括服務過程。服務企業應設計流暢、讓顧客一目了然的服務流程，包括服務的傳遞順序和內容以及整個體系的運作政策和方法。在服務流程中，顧客主要接觸的是前臺的人員和設施，同時感受到服務的質量。但是，有些流程是在后臺進行的，而且工作量往往比前臺大，技術性更強，是保證服務質量所必不可少的。服務流程設計和管理的好壞，直接影響服務的質量，從而影響著服務企業的競爭力。所以，服務企業為了使本企業的服務區別于其他競爭者，就不得不在服務流程上下足功夫，按照最有利于顧客價值創造的運作流程重新整合，建立“顧客中心型”服務流程，使服務企業能有效適應顧客的需求，從而提高顧客的服務感知能力。

完善的服務流程應包括：一是運用藍圖技巧。藍圖技巧，又稱服務過程分析，是指通過分解組織系統和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，然后從這些接觸點出發來提高服務質量。從服務藍圖可以直觀看出服務實施過程、接待顧客地點、顧客與員工的角色以及服務中的可見要素。服務企業欲求提高服務質量和顧客滿意度，必須理解影響顧客認知服務產品的各種因素，藍圖技巧則為有效地分析這些因素提供了便利，讓管理人員有機會鑒別潛在的失誤點和瓶頸點，并采取預防措施來防止失誤的產生，以此來保證有效地傳遞服務。所以，服務企業要善于運用藍圖技術勾畫出服務企業的每一服務步驟并進行分析研究，不斷改善進而設計出顧客導向的服務流程，以提高服務效率，滿足顧客需求和期望。二是確定標準跟進。標準跟進是指服務產品和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優勢的競爭對手進行對比，在服務過程中使用流水線作業法，使得服務結果標準化、服務過程程序化、服務行為規范化。采用標準化的服務方式，不僅可以提高服務企業的內部效率，而且能為顧客提供快速、可靠、方便、一致的服務，使不同的顧客享受到平等的待遇。所以，服務企業可在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自己的服務標準和服務質量。

2.4 建立和實施服務補救機制

服務補救是服務企業針對服務失誤而采取的行動。即使服務最好的服務企業，即具有最完善的目標并且清楚地理解顧客期望的企業有時也會出現失誤。出現失誤并不可怕，可怕的是失誤之后，企業如何去彌補。所有的服務失誤都會引起顧客的消極情緒和反應。經驗表明，當企業出現服務失誤導致顧客不滿后，如果經企業努力進行服務補救并最終使問題得以解決，這些顧客會比從未產生不滿意的顧客更加忠實于該企業。

服務企業建立和實施服務補救機制，首先應當使不滿意的顧客都容易地進行投訴，這可以通過顧客滿意表、意見箱和突出反映問題的“熱線電話”來實現。其次最有效的補救就是企業的服務員工能主動地出現在現場，承認問題的存在，向顧客道歉和解釋，并將問題當面解決。一旦發現失誤，服務人員必須迅速解決失誤，沒有得到妥善解決的失誤會很快擴大并升級。同時需要員工能在問題出現前預見到問題即將發生而予以杜絕。第三要求接受顧客投訴的員工應得到良好的培訓，并授權他們迅速、滿意地解決顧客的問題。第四服務企業不僅要使特定顧客滿意，而且還應發現和改正不斷造成問題的根本原因。

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