國家形象片建構對內有效認同的敘事分析——基于對《角度篇》3年網民評論的分析

文/葛明駟 何志武

隨著中國國力的上升和大國之間“軟實力”的競爭加劇，塑造一個負責任、多元文化的大國形象，已成為中國對外交往首要面臨的問題。[1]從2008年北京奧運會的“申奧”宣傳片、2009年商務部投放的“中國制造”廣告片，到2011年國務院新聞辦公室籌拍的國家形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》，再到2012年的中國文化宣傳片《文化中國》，可以看出，拍攝形象宣傳片日益成為國家形象戰略傳播中一種重要的手段。但是，在這些宣傳片受到中外媒體廣泛贊賞的同時，也引起了國內廣大網民不同的聲音，尤其是針對《角度篇》和《人物篇》。原因何在？本文旨在通過質化和量化相結合的方法對這一問題進行全面考察，探明國內受眾對國家形象片產生認知沖突的根本原因，并根據框架理論提出國家形象片構建對內有效認同的基本敘事策略。

雖然國家形象宣傳片的推出至今已有3年時間了，但是，網民對它的評論一直還在持續。而現有的相關研究基本少有涉及網民的意見，這一研究視角不僅有利于客觀評價國家形象片對內傳播的效果，還能為將來的國家形象片制作提供策略參考。

一、認知沖突：國內公眾對國家形象宣傳片中自塑形象的多元解讀

國家形象片以影像制作為基礎，用直觀的視聽語言講述中國故事，跨越了語言和文化的障礙，更容易被外國公眾所理解和接受。從公共關系的角度來看，它是以國家利益為目標的國家形象營銷行為。因此，形象片通過一定的敘事手段和策略呈現出的國家形象是一種自塑形象。雖然其目標受眾是國外公眾，但是，一方面，由于當前中國媒體在全球媒體格局中處于弱勢，中國媒介信息輸出能力有限，另一方面，由于新媒體的崛起，輸出去的信息回流現象也十分普遍。所以，無論是在傳統媒體領域還是新媒體領域，國家形象片最大的受眾群體都是在國內。那么，國內公眾是如何看待國家形象片對國家形象的自塑的呢？

為了判明國內公眾對待國家形象片中自塑形象的態度，我們選擇優酷視頻網中國家形象片《角度篇》的2378個網民評論（發帖于2011.1.21～2013.7.14）為分析樣本，并通過抽樣編碼的方法對樣本進行內容分析和文本分析。之所以選擇《角度篇》，是因為它內容豐富、信息含量大，跟普通公眾的生活緊密相連，網民對此作出的評價數量眾多。這些評論共分布在80個頁面內，除了第80個頁面只有8個帖子之外，從第1頁到第79頁，每個頁面都有30個帖子。為了提高抽樣的準確性和可操作性，筆者利用隨機數表首先對頁碼進行了隨機抽樣。從隨機數表的第8行第4列開始讀取，剔除重復和范圍之外的數字，共抽取了10個有效的頁碼樣本，分別為：16、37、69、55、56、71、05、07、17、53。然后再從每個頁碼內的30個帖文中隨機抽出8個，共抽出80個帖文。

本研究根據情感態度的分類方法以及帖文的文本特性，具體細分為5類進行編碼。

A.認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，并充滿了民族和國家的自豪感。B.不認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，認為國家形象片宣傳片面。C.認為國家形象片就是一個政治廣告，應該向外國人展示中國美好的一面。D.從技術和藝術層面探討國家形象片。E.其他（與主題無關的相關評論）。

通過統計，A選項占30%，B選項占28.8%，C選項占17.5%，D選項占2.5%，E選項占25%。從統計結果上可以發現，網民對《角度篇》中的自塑形象的情感態度分布較為均勻，網民對自塑形象的觀點趨向多元和理性。這說明了大多數網民采用的是認同和協商解讀的模式。但是，帖文中不認可自塑形象的仍然約占三分之一。這在很大程度上揭示了一部分網民對國家形象片按照一定敘事框架呈現出來的國家形象產生了對抗式解讀。根據霍爾“編碼、解碼”理論，這是一種認知沖突，解碼者完全處在自己的符碼系統內，對于編碼者的信息或許根本沒有接收。

二、空間維度：抵抗式解讀對國家認同的負面效應

“認同”的英文是Identity，名詞有“屬性”“身份”的意思，動詞有“認同”的意思。它主要是關于我是誰或我們是誰的問題。對此，亨廷頓認為，任何層面上的認同，只能在與“其他”——與其他的人、部族、種族或文明——的關系中來界定。[2]這是認同的空間屬性，強調比較性。除此之外，認同擁有更多的是時間屬性，強調過程性。吉登斯認為，“認同是行動者自身的意義來源，也是自身通過個體化（individuation）過程建構起來的”[3]。與此類似，霍爾也認為，認同并非是靜止的存在，而是行動者通過使用歷史、語言和文化等象征資源逐漸成為某個特定主體的過程。[4]根據以上的觀點來考察國家認同的內涵，我們可以發現，國家認同就是一個人確認自己屬于哪一個國家以及這個國家究竟是怎樣的一個國家的心理活動過程。如果將國家這一概念視為廣義上的想象的政治共同體，國家認同是個體對自己歸屬于哪一個政治共同體的辨識、選擇和期待。[5]這里邊包含了國家認同的時間維度和空間維度。時間維度主要是指個體確認自己是一個國家一分子的心理過程；空間維度主要是指個體通過比較國與國之間的差別來最終辨識和選擇自己的國家身份。

雖然，觀看國家形象片是一個短暫的視覺心理過程，抵抗式解讀對于國家的認同不太具有時間維度上的負面效應，但是，卻有著國家認同空間維度上的負面效應：以一種非理性的態度進行國別之間的比較，以達到自我貶低的目的。正如有網友如是評論《角度篇》：“在今日，看看2012倫敦奧運會，奧運會只是發達國家用來復蘇某個區域經濟文化的帶動力，而中國卻將其作為炫耀的資本，有時候過分自信是一種盲目自大的表現。而且至今好多國家已經很少用GDP(國內生產總值)來衡量國民生活指標了”。這條評論看似有一些道理，但是卻沒有將國家之間的比較放在一個客觀的標準和同一歷史的維度之下，更多表露的是一種負向情緒。顯然，這種負向情緒對國家認同是非常有害的，并且不容小覷。與此同時，互聯網的超文本性（鏈接、評論、轉發、分享等）能夠使廣大網民不斷產生認知遷移和聯想，借助網絡領域的“長尾”效應，這種負面效應會持續很長一段時間，進而變相地形成了對國家認同時間維度上的不利影響。

三、原因解析：自我形象與成就敘事主導下的自塑形象的落差

1969年，美國政治學家布丁（Boulding，K.E.）在其著作《國家形象與社會體系》中指出“國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合，它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個結構明確的信息資本”[6]。對此，國內不少學者持相同的見解。張昆等認為，“國家形象是國際輿論和國內公眾對特定國家的物質基礎、國家政策、民族精神、國家行為、國務活動及其成果的總體評價和認定”[7]。管文虎認為，“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定”[8]。從以上這些概念中可以明確地知曉，國家形象作為一個綜合體，是由他者形象和自我形象構成，其認知主體既包括國際公眾也包括國內公眾。他者形象是國外媒體報道和一個國家的對外傳播所共同建構的國際公眾心目中的形象。自我形象是國內公眾對國家形象的認知，或者說是國內公眾認為的自己國家的形象，它同時依靠自我傳播、人際傳播和媒介傳播，是對國家形象較為客觀的認知。

國家形象宣傳片作為一種跨文化傳播實踐，是以國外公眾為目標受眾，以“態度勸服理論”為指導，通過積極影響他國公眾的輿論，來塑造國家形象在他國公眾心目中的良好“投影”，最終達到改變對方對本國的態度、信念和行為的目的。所以，國家意識形態和輿論引導正確性是國家形象片必須遵循的原則。這就要求宣傳片必須是在國家利益和民族利益至上的框架內選擇和強調有利于樹立正面、積極的國家形象的敘事內容和手段，這是一種成就敘事的框架：力圖全景式、史詩般地展現當代中國的物質文明、精神文明建設成就以及改革開放成就等。它采用“只說一面”的“單一化的勸服”技巧完成了對國家形象的自塑。而對于國內受眾來說，對自我形象的認知框架主要聚焦于現實環境中具體的經歷、知識、情感以及對自身生存狀態的綜合評估和期許，它來源于現實生活中的自我傳播和人際傳播。自塑形象來源于主觀的媒介信息建構；自我形象來源于客觀的現實經驗。兩者存在落差，落差的大小決定了國內公眾對國家形象片建構的國家形象的解讀方式，差異越大越容易產生抵抗式解讀，差異越小越容易產生認同式解讀。

四、超越成就敘事：國家形象片建構對內有效認同的敘事框架

雖然，國家形象片作為一種國家形象傳播的戰略手段，是以國外公眾為目標受眾的，追求的是他者對中國國家形象的認同。但是，在全球媒介一體化、網絡傳播無疆界的語境下，還必須要充分考慮國內公眾的主體地位。因為，構建有效的對內認同是構建對外認同的前提條件，如果國內公眾都不認同，國外公眾也將難以認同。所以，國家形象片要能夠通過合理的敘事策略和方法，準確、客觀地完成對國家形象的自塑，使其接近于國內公眾通過生活經驗建構起來的自我形象，以實現建構對內有效認同的目的。本文結合臺灣學者藏國仁提出的“高”“中”“低”三層次框架理論，提出國家形象片的敘事策略——超越宏大的成就敘事框架。其中，高層次指對敘事主題的界定；中層次對敘事結構的分析；低層次是指由符號和話語組成的框架的表現形式。[9]

1.主題選擇：超越單一的成就主題，擯棄“大國”“崛起”等國家意識形態

中國作為發展中國家，新世紀以來一直致力于打破西方國家的“中國威脅論”或“中國崩潰論”的刻板印象，重塑中國“和平崛起”“負責任的大國”形象。在這種意識形態的指導下，國家形象宣傳片的主題很容易就被限定在國家經濟、科技、文化以及民主政治建設的單一成就敘事框架之內。根據上文的分析可知，國內公眾對國家形象片產生對抗式解讀的主要原因就在于此。因此，國家形象片在主題選擇上要突破僵化的“大國”“崛起”等國家意識形態，超越單一的成就主題。一方面是因為它具有潛在的與別國對抗的意識形態，會帶來內外不同的目標導向，甚至會導致虛假宣傳。另一方面，當下中國處在社會轉型的深水區，各種社會矛盾突出，公眾具有渴望公平、正義的情感訴求。過多地描述成就非但不能激起公眾的民族主義、國家主義情緒，相反還會引起國家認同的危機。因此，總體上來說，國家形象片要充分考量國家形象中的自我形象，以國內公眾關注的視點為依托，以國內公眾的普遍情感為基調，從歷史、文化、人文、地理等領域展開真實、豐富、和諧的多樣化敘事。

2.結構內容安排：強調富有生活情景的個體敘事，弱化群體性的宏大敘事

人物是國家形象片敘事的重要內容，是形成特定意識形態的重要載體。相對于《人物篇》，《角度篇》沒有大量出現社會精英人物，而是將鏡頭對準小人物、普通百姓。從意識形態角度來說，這已經是很大的進步了。但是，在內容安排上，《角度篇》還是更多地著墨于集體人物形象，弱化單個個體的形象，最終形成了宏大的敘事風格，以此彰顯中國是一個擁有數千年文明成就的泱泱大國：地大物博、人口眾多、文化燦爛。所以，盡管《角度篇》有著華麗如史詩般的敘事形式，但是在展現中國社會民眾個體精神面貌上卻略顯空洞。或許它是一種社會無意識的表現。

相比于精英人物，普通公眾最能代表真實的國家形象。因此，國家形象片在選擇普通公眾作為敘事主體的基礎上，一方面要強調富有生活情景和人情味的個體敘事，弱化宏大的、去生活化的群體性敘事，以防止公眾的主體性被遮蔽；另一方面，還要充分尊重民意，選擇最易被公眾認可且具有普遍社會影響力的文化、歷史和事件人物作為敘事內容。

3.符號和話語表達：祛除過多的政治隱喻，避免泛政治化的語言和視覺形式

由前文的分析可知，國家形象片《角度篇》是在國家利益和民族利益的框架內，選擇了一種抽離普通公眾現實生活的、具有宣教式特點的話語形態。它追求宏大高昂的精神，強調主流價值觀念的灌輸，具有典型的泛政治化的話語特點。對此，學者吳學夫、黃升民認為，泛政治化讓所有事物都呈現出意識形態的色彩，它將帶來輿論的一律化。如此一來，國內公眾往往會以抵抗式解碼消解這種民族主義或者國家主義的意識形態。很顯然，這不利于國家形象的彈性表達。

因此，國家形象片必須改進文風，創新表達方式，祛除過多的政治隱喻。從視覺形式上來看，要降低政治和儀式性符號出現的數量和頻率，增加民族以及自然文化符號的運用。從話語表達上來看，要增加不同的話語主體，強調口語化的解說方式和富有溫情的背景音樂，而不僅僅是單一的、宏大的、莊嚴肅穆的配樂和解說。從鏡頭語言的角度來看，要減少遠景、全景鏡頭的比例，增加中景及近景鏡頭的比例，以此來加快敘事的節奏、豐富畫面的內容。

五、結語

如何更好地完成國家形象的自塑是國家形象片建構他者認同與自我認同的根本環節和問題所在。自塑得好就能實現雙贏，就能夠實現國家形象傳播的對外放大、對內聚集的功能；自塑得不好就會共損，就容易造成自我認同與他者認同的相互消解。在具體的宣傳實踐中必須要從戰略的高度統一國家內宣和外宣的目標，糾偏媒介中心論的片面性，凸顯國內公眾在國家形象認知中的主體地位。具體說來，就是要將國家形象的自塑落實到和諧、真實和多元化上面來，借助自塑形象這一中間元素，使自我形象與他者形象形成積極互動、協調統一的局面，最終達到雙贏的效果。

[1]徐劍，劉康，韓瑞霞，曹永榮.媒介接觸下的國家形象建構——基于美國人對話態度的實證調研分析[J].新聞與傳播研究，2011(6)

[2][美]塞繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建[M].周琪等,譯.北京：新華出版社，1998：108-109

[3][美]曼紐爾·卡斯特.認同的力量[M].曹榮湘,譯.北京：社會科學文獻出版社，2006:101

[4]Hall,S.Introduction:Who needs“identity”.In Hall,S.&du Gay,P.(Eds.).Questions of Cultural Identity.London:Sage,1996:108-127

[5]陸曄.媒介使用、社會凝聚力和國家認同——理論關系的經驗檢視[J].新聞大學，2010(2)

[6]劉笑盈,賀文發等.俯視到平視[M].北京：中國傳媒大學出版社,2009：1

[7]張昆，徐瓊.國家形象芻議[J].國際新聞界，2007(3)

[8]管文虎.關于研究中國國際形象問題的幾點思考[J].國際論壇,2007(5)

[9]臧國仁.新聞媒體與消息來源媒介框架與真實建構之論述[M].臺北：臺北三民書局,1999:34-44