微信公眾賬號訂閱盈利途徑探究

文/李開燦

微信是騰訊于2011年1月推出的一款面向智能手機的應(yīng)用程序，其支持在WiFi及2G、3G、4G的網(wǎng)絡(luò)下實現(xiàn)跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)的即時通訊、文件共享及社交功能。微信推出后，其用戶數(shù)量急速上升，截止到2013年10月，微信用戶就已經(jīng)超過了5億，并依然保持著較快的增長勢頭。[1]2012年8月，騰訊又推出微信公眾平臺，用戶可以免費申請公眾賬號，通過手機編輯內(nèi)容，向訂閱用戶發(fā)送文字、圖片、音視頻等信息。微信公眾賬號的出現(xiàn)，為其面向公眾的信息傳播提供了平臺。諸多出版商看到了借助微信進行出版活動并盈利的可能，開始運營起公眾賬號，并陸續(xù)地進行數(shù)字出版活動。微信如此大熱的原因主要有兩個：一是運營者憑借完善的平臺，快捷地生產(chǎn)高質(zhì)量的信息內(nèi)容并進行有力的營銷，吸引受眾訂閱；二是微信的功能切合了受眾的閱讀習慣，內(nèi)容滿足了受眾的閱讀需求，受眾傾向于訂閱公眾賬號。

一、微信公眾賬號訂閱的市場空間

據(jù)騰訊內(nèi)部消息，截至2013年12月末，微信公共賬號的數(shù)量就超過了200萬個。但是在這眾多的賬號中，真正做到實時更新并實現(xiàn)盈利的數(shù)量很少。微信公眾賬號訂閱的可持續(xù)運營，必然需要穩(wěn)定的、長效的盈利途徑予以支撐。尋求合理的微信公眾賬號訂閱盈利途徑，成為運營者最為關(guān)注的話題。

1.平臺功能逐步完善具備可操作性

微信自定義菜單，降低交互門檻。公眾賬號面世之初，其與用戶之間是以一維命令的形式進行交互的，用戶需要輸入一些簡單的文字來引起公眾賬號的相應(yīng)反饋。如用戶想要獲取平臺的使用幫助，需要輸入“幫助”或者“help”命令才能實現(xiàn)。這種通過上行與下行短信實現(xiàn)交互的方式，對用戶本身認知的要求較高且很容易出現(xiàn)因字符匹配差別導致的信息獲取偏差。5.2版本的微信支持兩級菜單，即主菜單和二級菜單，每個主菜單又可以添加5條二級菜單。賬號運營者可以將重要的信息鏈接直接編輯成為菜單標題，用戶只需進行點擊就可以跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的界面實現(xiàn)信息查看。其作用主要表現(xiàn)為三個方面：一是可以進行條理化的分模塊信息編輯，后臺編輯過程更為簡便；二是可以向用戶提供個性化的信息推送，如“羅輯思維”為訂閱者提供“霸王餐”優(yōu)惠服務(wù)；三是降低交互門檻，提升用戶的使用體驗。

微支付功能加入，付費更為便捷。微信支付功能的首次出現(xiàn)是在微信5.0版本中，其以具備完善安全體系的第三方支付平臺財付通為支撐，旨在為廣大的微信用戶帶來更為安全便捷的移動支付服務(wù)。[2]現(xiàn)在的微信用戶，幾乎都是通過訂閱的方式接受公眾賬號的免費信息推送。之所以免費，是由微信賬號的運營策略及用戶的免費閱讀習慣所致。隨著用戶數(shù)量的積累、閱讀習慣的養(yǎng)成，付費閱覽及下載是必然的。微信支付功能的加入，為用戶進行安全便捷的付費閱覽和下載提供了必要的條件。訂閱者進入公眾平臺后，可以免費進行內(nèi)容摘要的閱覽，進一步就可以通過點擊“購買”選項獲取，系統(tǒng)會提示輸入銀行卡號及發(fā)送手機驗證碼完成綁定，隨后用戶就可以通過設(shè)置的支付密碼進行支付，下次再要進行購買時則可以直接輸入密碼完成。微支付無需進行銀行跳轉(zhuǎn)而直接完成支付，簡化了用戶的購買程序，提升了用戶使用體驗。

微信的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，有利于掌握內(nèi)容推送方向。2013年8月，微信正式加入數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，借此，公眾賬號的運營者能直接在后臺查看訂閱者數(shù)量增減、訂閱者身份屬性、內(nèi)容閱覽及轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以更及時全面了解自身賬號的實際運營效果。該功能的加入首先使運營者能直觀感受自己粉絲數(shù)量增加，增強自我成就感，進而促使其更為精心的打造平臺內(nèi)容。其次是便于管理。運營者可以根據(jù)用戶的身份屬性進行分類管理，進行差異化的信息推送。再次，及時掌握用戶反饋信息，調(diào)整推進方向。圖文分析中包括了用戶實際接收、閱覽、分享等方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，運營者可以據(jù)此調(diào)整推送內(nèi)容，以提高閱覽率和轉(zhuǎn)發(fā)率。最后是用戶與公眾賬號間往來消息的統(tǒng)計，這可以讓運營者知曉受眾與平臺之間的互動情況。

2.市場擴張下的用戶閱讀習慣培育與盈利空間放大

微信用戶數(shù)量大，增速快，帶來廣闊的市場。微信已經(jīng)成為國內(nèi)用戶數(shù)量最多、增長速度最快、用戶活躍度最高的手機應(yīng)用程序。其龐大的用戶基數(shù)加之每天近百萬的新用戶增長，帶來了信息需求市場與廣告市場的同時擴大。諸多的企業(yè)開始給微信賬號冠名或者投放廣告。碎片化閱讀切合微信載體。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾習慣于借助移動設(shè)備隨時隨地獲取信息。其閱讀形式已由連續(xù)的、系統(tǒng)的深度閱讀轉(zhuǎn)化為間斷的、零散的碎片化閱讀。微信公眾賬號的內(nèi)容生產(chǎn)以手機終端為載體，可以隨時隨地進行后臺編輯，實時向用戶推送信息，切合了受眾碎片化的閱讀需求。如“羅輯思維”每天早上會推送一篇由羅胖點評的2000字左右的文章，讀者可以用一趟地鐵的時間聽取羅胖生動的點評并在趣味閱讀中獲取知識。

付費閱讀帶來巨大盈利空間。PC時代的人們習慣了對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的免費閱讀。內(nèi)容生產(chǎn)者傳遞信息本是剛需，但其在中間運營商及受眾免費閱讀習慣的擠壓下，操作空間極度狹窄，憑借內(nèi)容盈利的可能性極小。因此出現(xiàn)了諸多中間商未經(jīng)作者授權(quán)而傳播作者作品以吸引點擊率，侵犯作者著作權(quán)的情況。同時，內(nèi)容生產(chǎn)者也受制于廣告商，不得不出讓版面或在文章內(nèi)容中夾雜廣告，給讀者造成極差的閱讀體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代更加注重對于用戶付費閱讀習慣及閱讀體驗意識的培養(yǎng)，更多人將會習慣付費獲得優(yōu)秀的內(nèi)容和優(yōu)良的閱讀體驗，這就為公眾賬號帶來了廣闊的盈利空間。

3.運營者直接盈利與靈活性

其一，數(shù)字出版新模式，有利于運營者直接盈利。微信公眾賬號在某種程度上類似于數(shù)字出版平臺，作者可以利用電子平臺自主發(fā)表文字或多媒體產(chǎn)品，與起點中文網(wǎng)的模式類似。兩者相比較而言，前者的“新”主要表現(xiàn)在兩個方面。一是微信平臺更為完善，運營者與讀者之間可以通過微信進行及時的交流溝通，實時地掌握訂閱者反饋信息。更為重要的是，微信公眾賬號可以免費注冊，低成本運營，且用戶直接向運營者支付，繞過了中間商的抽成，使得運營者獲取更高的收入。

其二，隨時隨地進行多媒體信息推送。一方面，微信直接面向便攜式移動終端，其后臺的編輯工作完全可以通過一部手機或是平板電腦完成。由于現(xiàn)今移動互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋性，信息編輯完成之后，運營者就可以隨時隨地向訂閱者推送內(nèi)容。另一方面，微信公眾平臺支持多媒體信息的插入和編輯，可以進行文字、圖片、音視頻等信息的綜合推送，給訂閱者帶來多變生動的全方位視聽體驗。

其三，點對點的信息推送，空間較大。微博出版曾經(jīng)是非常熱門的話題，然而由于微博字數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等各方面的限制，微博出版終被擱淺。微信則不同，由于其出現(xiàn)時間短、發(fā)展速度快、字數(shù)較多，其空間相對較大。另外，公眾賬號與訂閱用戶之間可以直接進行點對點的內(nèi)容推送，使信息傳播形式與微博相比更私密化。微信“朋友圈”的內(nèi)容分享，是依托社交、社群的關(guān)系下進行的交互傳播，[3]其內(nèi)容隱私得到了很好保障。

4.精準營銷的強關(guān)系鏈與多次營銷的弱關(guān)系鏈結(jié)合

微信運營者能夠與訂閱者進行實時的交流溝通以掌握用戶的反饋信息，及時進行營銷策略的調(diào)整，真正意義上實現(xiàn)點到點的有效營銷。同時，微信能夠?qū)?nèi)容鏈接分享到朋友圈中供好友點擊查看，很好地解決了起點等數(shù)字出版平臺一直未能解決的多次營銷問題。多次營銷對于發(fā)展賬號的粉絲數(shù)量、推廣平臺的出版內(nèi)容等都有利，即A對B分享到朋友圈的內(nèi)容感興趣，點擊鏈接進入公眾賬號予以閱覽，進而通過自定義菜單選項查看平臺內(nèi)容，引發(fā)其關(guān)注該賬號并再次分享平臺內(nèi)容的可能，B的好友C又對B分享的內(nèi)容感興趣……如此，內(nèi)容實現(xiàn)了由平臺到粉絲再到粉絲的粉絲的良性循環(huán)，[4]使得公眾賬號的粉絲數(shù)量呈指數(shù)級增長。

一是基于親密好友的強關(guān)系鏈營銷。早在2011年的微信測試版本中，用戶就可以通過手機及QQ通訊錄添加好友或者邀請好友開通微信，直接將手機通訊錄及QQ上的關(guān)系圈復(fù)制到微信上，形成了基于親密好友的強關(guān)系鏈。無論是從信息的信任度、實際的閱覽率還是轉(zhuǎn)發(fā)率等各方面來看，強關(guān)系鏈的營銷都取得了很好的效果。公眾賬號“微雜志”的運營者，也是國內(nèi)首部微信小說《搖的是你，不是寂寞》的作者——號稱“NBC二當家的”，在一次針對“微雜志”運營情況的調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的閱覽率幾乎達到了百分之百，最高峰曾有一天超過5000多人將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到他們的朋友圈里。如果再考慮每個轉(zhuǎn)發(fā)者的好友數(shù)量，該小說瀏覽量輕易就達到了萬的數(shù)量級，為“微雜志”帶來了大量新粉絲關(guān)注。百度移動云測試中心（MTC）聯(lián)合創(chuàng)始人王忠雄認為，與傳統(tǒng)自助出版單一“簡化出版流程”不同，微信解決了內(nèi)容二次推廣的問題，好的內(nèi)容在微信強關(guān)系鏈的背景下，迅速被傳播和放大，實現(xiàn)了成本更低、效果更好的內(nèi)容推廣。

二是基于社交功能的弱關(guān)系鏈營銷。微信在3.0版本中正式加入了“查看附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等陌生人交友功能，成為一個兼具即時通訊與社交功能的客戶端。訂閱者A可以通過上述的三項功能添加陌生人B為好友，B在成為A的好友之后，就可查看A分享到朋友圈內(nèi)的內(nèi)容。至此，朋友圈超越了單純的強關(guān)系鏈，逐步發(fā)展到強關(guān)系鏈與弱關(guān)系鏈相結(jié)合的圈群層次。[5]賬號的內(nèi)容在此圈群中以病毒式的擴散形態(tài)傳播，可以直接擴散到陌生人的朋友圈層中。運營者在此過程中，只需要制作好內(nèi)容，關(guān)系鏈上的用戶會自動替運營者完成營銷方面的工作。

二、建立長效盈利途徑

微信公眾賬號的數(shù)量已經(jīng)超過了200萬個，然而，能夠堅持到最后的賬號必然是少數(shù)。其長效運營不僅需要在精準定位的基礎(chǔ)上做出優(yōu)秀的內(nèi)容，提供人性化的服務(wù)，更為重要的是建立長效盈利途徑。微信公眾賬號的盈利途徑主要分為線上直接盈利和線下間接盈利兩方面。

1.線上直接盈利

線上直接盈利的方式分為內(nèi)容盈利和服務(wù)盈利兩種，內(nèi)容盈利指的是對發(fā)布的文字、圖片、音視頻等內(nèi)容進行定價，向訂閱用戶收取相應(yīng)的閱讀或者下載費用以取得盈利。服務(wù)盈利則包括了面向訂閱用戶的信息咨詢服務(wù)和面向廣告商的廣告服務(wù)，通過對服務(wù)進行收費以取得盈利。

訂閱者付費閱讀或下載內(nèi)容。由于微信平臺建設(shè)未完善、公眾賬號吸引粉絲的策略及受眾長期免費閱讀習慣等多方面的原因，賬號的內(nèi)容主要是以免費閱讀的方式推送給訂閱用戶的。然而正如“微雜志”的運營者所言：“免費的運營肯定是不可能持續(xù)的，但微信平臺的盈利取決于整個大環(huán)境”。根據(jù)他對小說《搖的是你，不是寂寞》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，明確表示愿意支付10元繼續(xù)閱讀小說內(nèi)容的用戶達到了70%，而明確表示不愿意付費的人不超過5%，其余的則認為10元的價格較高，如果價格合適，也愿意付費?！拔㈦s志”的粉絲數(shù)量一度達到22萬，即使只有10%的訂閱者愿意付費10元閱讀該小說，那么他也可借此小說獲得20萬元左右的收入，相比于其實體出版該小說所獲得的版稅收入已經(jīng)翻了好幾倍了。微信作為一個綜合平臺，其商業(yè)化的道路還在摸索之中，其以內(nèi)容盈利的途徑更未確立。不過，豆瓣、起點、亞馬遜及規(guī)劃后的百度文庫等平臺的電子書付費模式或許值得參考。用戶可以免費部分閱覽微信內(nèi)容，但是需要付費進行全文閱讀和下載。同時，也可以將微信公眾號連載的內(nèi)容制作成為電子圖書的形式，通過版權(quán)的方式盈利。當然，微信內(nèi)容不僅僅局限于圖文，對于其上發(fā)布的原創(chuàng)音視頻，也可以通過視聽、片花等形式推送給賬戶訂閱者，再由用戶選擇是否進行付費下載。

收取信息服務(wù)和廣告服務(wù)費用。一方面是面向受眾提供信息咨詢、線下優(yōu)惠活動等有償服務(wù)。這里需要建立起恰當?shù)氖召M模式予以支撐，比如會員制的模式。用戶通過繳納一定的費用成為平臺的會員，進而享受平臺為其提供的個性化的服務(wù)，如免費聚餐、打車、出游等。關(guān)于此類途徑已經(jīng)有了成功的案例，如“羅輯思維”，其在2013年8月以會員招募的形式招收了5500名會員，取得會員資格的用戶可以享受贈書、優(yōu)先參加“霸王餐”活動等服務(wù)。在一天之內(nèi)，“羅輯思維”就因此取得了160萬元的收入。另外一方面則是通過向廣告商提供的廣告服務(wù)盈利。在此需要注意的是，運營者對于自身賬號的定位必須要十分清楚。如果將自身定位為營銷平臺，那么純粹的廣告推送或者直接在菜單欄中標明贊助商家甚至直接由商家冠名的形式均無可厚非，然而單純的營銷工具的概念已經(jīng)遭到了諸多的質(zhì)疑。正如微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴所說：“微信的三大核心功能是互動溝通、用戶管理及服務(wù)定制，切忌僅僅把微信當做營銷工具?！比羰菍⑽⑿殴娰~號定位成一個內(nèi)容發(fā)布平臺，那么在提供廣告服務(wù)的時候就要十分小心?！靶旅襟w言論傳播載體多樣、平臺廣闊，網(wǎng)民有了更大的內(nèi)容參與權(quán)和題材選擇權(quán)”。[6]現(xiàn)在的用戶對于單純的廣告及營銷內(nèi)容十分反感，平臺運營者在內(nèi)容推送時必須時刻留心，切忌推送給用戶帶來極差使用體驗的廣告內(nèi)容。[7]當前的用戶都是通過訂閱的形式關(guān)注公眾賬號的，使用體驗的好壞直接影響其對于賬號的關(guān)注程度，最差的情況可能導致其取消關(guān)注，造成粉絲流失。所以“她生活”在這方面的運營經(jīng)驗就值得借鑒，其主要通過招商的方式與商家進行合作，通過將評價良好的化妝品或餐飲店以軟文的形式推薦給用戶，既達到了品牌宣傳的效果，又滿足了用戶對于潮流及美食的追求，同時自身也取得了盈利，實現(xiàn)了自身、商家、用戶的三贏。

2.線下間接盈利

線下間接盈利作為微信公眾賬號線上盈利的重要補充，其盈利的主要途徑包括實體書出版盈利、流量盈利及活動盈利三個方面。

實體書出版盈利。線上的內(nèi)容進行線下的實體書出版的可能性有兩個：一是運營者有足夠的名氣，通過線下整理其在微信上發(fā)布的內(nèi)容，交付出版社，進而印刷出版。二是線上的內(nèi)容引起了諸多人群的關(guān)注，普遍反映較好。前者如曾經(jīng)擔任央視制片人、現(xiàn)為“羅輯思維”運營者的羅振宇，性格色彩學創(chuàng)始人、著名主持人樂嘉等；后者則為“NBC二當家的”所寫的中國第一本微信連載小說《搖的是你，不是寂寞》。其中樂嘉在這方面做得尤為出色，其在微信上推送針對當下熱點事件的隨筆或?qū)⒕€下出版的實體書內(nèi)容摘錄到公眾賬號上，引起粉絲關(guān)注并將其“引誘”到線下進行購買，成功的實現(xiàn)了線上的零成本營銷及線下的實體書熱賣。

流量盈利。隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，越來越多的用戶會通過移動互聯(lián)網(wǎng)訪問微信公眾賬號。用戶在閱讀公眾賬號內(nèi)容或者進行下載的時候，會產(chǎn)生相應(yīng)的流量費用，這是現(xiàn)階段被所有公眾平臺賬號運營者所忽視的一個盈利途徑，其流量費用被移動運營商所獨得。隨著微信平臺的逐漸完善，用戶的逐漸積累，運營者必須對此途徑引起足夠的重視。其需要與移動運營商之間簽訂恰當?shù)牧髁抠M用分成協(xié)議，獲取有效的利益分成。

活動盈利?；顒佑侵腹娰~號通過線下組織群體成員進行聚會、旅游等活動取得盈利。其盈利主要是通過與實體商家合作，將群體成員活動安排在合作的商家之中，群體成員在商家消費之后，再從中分成的形式實現(xiàn)的。這種盈利模式也可以達到三方的共贏。但與上述面向商家的廣告服務(wù)盈利的不同之處在于，其并未向商家收取廣告費用，而是根據(jù)群體成員的消費情況及商家與運營者之間擬定的協(xié)議進行利潤分成。

三、結(jié)語

微信正在擺脫昔日基礎(chǔ)通訊工具的角色而逐漸發(fā)展成為各方面功能完善的平臺。出版界早有豆瓣、Kindle等數(shù)字出版模式會革掉傳統(tǒng)出版的命之說，然而微信公眾賬號的出現(xiàn)，卻讓這些看似嶄新的出版模式也很快地步入了傳統(tǒng)數(shù)字出版業(yè)，同樣存在著被微信革命的可能。從微信自身、運營者、受眾市場及營銷等方面分析可以看出，微信在當前信息技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下，極可能帶來數(shù)字出版活動中的一場大革命。分線上和線下兩個方面對微信公眾賬號的盈利途徑進行了初步的探索，遠不夠完善。長久而合理的盈利模式構(gòu)建，還需通過管理體制與運營機制等方面的制度化建設(shè)而逐步實現(xiàn)。

[1]互聯(lián)網(wǎng)實驗室.微信未來的4個基本定位和預(yù)測[EB/OL].http://www.chinalabs.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=7&id=4283.html.2014-03-01

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心@每月e聲.2014年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與變革展望[R].北京:互聯(lián)網(wǎng)實驗室，2014-01

[3]李栓久,郭立瓊.加強和創(chuàng)新社會管理視閾下自媒體的社會輿論場分析[J].西南民族大學學報(人文社會科學版),2013(4)

[4]王炎龍.重大災(zāi)害性事件的微博直播——基于4·20蘆山地震搜狐微直播分析[J].新聞界，2013(22)

[5]吳荊棘.出版業(yè)微信營銷研究[J].中國出版,2013,(4月下)

[6]殷俊.論新媒體言論傳播的主要結(jié)構(gòu)[J].西南民族大學學報(人文社會科學版),2013(6)

[7]朱亞利.對微電影營銷策略及盈利方式可能性的探討[J].新聞界，2013(7月上)