淺析地方黨報如何開發政務廣告

□高志全

（東莞日報社，廣東 東莞 523000）

淺析地方黨報如何開發政務廣告

□高志全

（東莞日報社，廣東 東莞 523000）

投資界有一句至理名言——“不要把雞蛋放在一個籃子里”。說的是投資需要分解風險，以免孤注一擲失敗之后造成巨大的損失。

對于一個地區的黨委機關報來講，有著一個先天無他報、無他網、無他人可以比肩的優勢，就是政務廣告市場。從近來各級黨委政府不斷加大宣傳力度可以判斷，這個不求商業回報、只求社會效益的市場亟需全面開發。如何借助黨報優勢，與各級黨委各部門創新合作模式，把政務廣告市場挖透、用活、做出極致，讓地方黨委機關報真正實現“壟斷”紙媒政務廣告市場的目標？戰略上就需要拿出史無前例的重視程度。

本文圍繞報社當前政務廣告運行與發展中遇到的問題和宜采取的應對之策，加以分析和總結。

現 狀

（一）外來壓力加大，潛在競爭已成形

放眼國內各級黨報，幾乎無一例外把政務廣告收入作為生存與發展的經濟支柱。然而，這個現象正在發生微妙變化——原本屬于本報的政務廣告市場，正面臨著被外地媒體蠶食的現象。

如果政務廣告向太多渠道分散，日報不再是它唯一選擇甚至是重要選擇，地方黨報就會丟掉這塊主陣地。面對政務廣告市場絕不可高枕無憂、小富即安，當前需要從戰略高度上全面重視、守住、做大政務廣告市場。

（二）體制機制不活，消除弊端少動力

較之同行媒體的政務廣告激勵機制，如果地方黨報繼續堅持原來的采編經營制度路徑，勢必會在與同行的競爭中掉隊。比如，當前一些地方黨報報社政務廣告記者提成部分僅為廣告額度極少一部分，如此低的提成，使得政務廣告收益不能與員工福利完全掛鉤，不利于激發廣告記者創收熱情，吃大鍋飯的情緒也就愈發嚴重。

又如，因為缺乏必要的獎勵機制，記者協助挖掘政務廣告的動力主要來自于“報社的壓力”，每年應付差事在一年一度的社慶特刊上拉回半個版或整版廣告，而與部門、鎮街合作模式只是“讓對方賣個面子”，投資方也沒有從合作中獲得多少受益。這類合作模式，一沒有穩定性二不具有競爭力。針對這一點，一些地方黨報已率先走在了前面，不僅給予較高的提成額度，同時鼓勵創辦導刊、創辦欄目、開展活動，帶動經營。

而對于報社內部來講，不需要疊加任何人力成本，就能生成“第二支”協助營銷的隊伍。粗略估算一下，當前僅一個地方政務類新聞記者多達幾十人，如果能改變這支隊伍的經營理念并建立與之匹配的獎勵制度，則幾十名記者可以成為協助廣告經營的力量，為本報政務經營帶來活力。

（三）人才結構失衡，政務策劃難推進

尋求多元化打開政務廣告市場已成為一個共識，尤其是黨報確實具有其他企業甚至一些部門無法具有的獨特優勢：權威資源背景、手中掌控的宣傳平臺、在某一區域內的強勢影響等等，這一切都有助于開展多元政務廣告策劃。

然而，對于大多數記者來說，非不想也，是難為也。長期以來我們對廣告記者的要求僅僅是提高新聞業務素養，在經營理念、經營方法上很少下工夫，鼓勵經營性人才發展缺少機制。

比如，當前能夠獨立操作完成政務廣告策劃的人員極度匱乏，多數員工不懂得如何充分利用現有報社的各種資源開展政務經營、寫不出像樣的策劃文案。采編人員普遍不懂廣告策劃，廣告人員普遍不了解采編，沒有政務資源，這使得產品制造者與產品推銷者彼此生疏，不能實現整合營銷。

事業發展要的是人才，而不是人。因此，要給平臺給待遇，讓人盡其才，培訓一批“復合型經營人才”，挖掘出一批經營性采編人才，鼓勵廣告記者在不違背新聞宣傳紀律的前提下，自主創造欄目、自主創辦導刊。

對 策

在日益復雜的競爭環境下，集團如何進一步做大做強政務廣告市場？筆者認為，應從戰略定位、戰略目標、戰略機制、戰略項目四個方面考慮。

戰略定位上，應該從單一的傳統的政務廣告發布模式逐漸轉型到“政報合作”的多元平臺。

戰略目標上，做出特色，擴大影響，形成絕對優勢，全面壟斷東莞政務廣告市場。就角色轉型而言，應從四方面進行思考：一是合作期限上從短期合作向長期穩定合作轉變；二是在角色扮演中從參與者向合作商轉型；三是尋找合作對象從被動接收向主動出擊轉變；四是從由單一紙媒服務向跨媒體服務轉型。

戰略機制上，改革獎勵制度，創新用人模式，激勵員工自覺、有序從政務廣告市場的邊緣人進入到廣告員角色。就機制而言，應從三個方面思考：一是建立激勵機制，提高工作積極性；建立按勞分配的長效機制，提高提成標準，多勞多得，少勞少得，以達到激勵的目的。二是給人才平臺，給人才空間；人才發展戰略的實施離不開人才賴以存在的軟硬環境，要培訓出一批復合型人才，對于能為報社帶來經濟效益、符合集團實際、風險可控、收入可觀的政務新項目要不遺余力給予支持。三是主動策劃，合作共贏；緊緊抓住黨委政府部門的需求，主動作為，開展合作。

戰略項目上，一是以策劃活動為主題，放大黨報品牌效應。用活動帶動廣告經營，是基于我們黨報的公信力和品牌影響力優勢。《東莞日報》的讀者群主要是各級黨政事業單位領導干部、大中型企業高層管理者、知識分子和社會白領階層，這部分人群具有較大的決策權和影響力，是黨報有針對性舉辦各類主題活動的理想平臺。只要把握好廣告訴求對象與這部分高端讀者的有機契合，開展有影響、有效益的社會主題活動策劃，就能放大黨報的品牌效應，創造更大的廣告份額?！稏|莞日報》的社會活動策劃，注重強化活動的社會行為，淡化純粹的廣告行為。這種“強化”和“淡化”，不僅提高了活動的層次和影響，而且創造了更好的經濟效益。比如我們推出的“警官評選”等活動。

二是以會議策劃為主題，提升日報廣告空間。當今，會議正在形成一種產業。而以會議策劃為主題的廣告經營，也成為增加黨報廣告市場的一種新嘗試。各級各種行政會議、現場會議、學術會議、行業會議、推廣會議等，為日報廣告提供了不同程度的經營機會。筆者認為，策劃會議廣告是抓“會議經濟”的最佳平臺。會議廣告策劃實質就是對目標顧客的鎖定和開發，是全方位宣傳與會議相關的主題內容、企業形象、產品知識、甚至隱性推廣銷售。《東莞日報》最大化地運用和發揮了這種優勢，有效地拓展廣告經營的空間。比如，全國消防現場會議、全國藥品現場會議日前在東莞舉行，兩個會議為報社創收總計近40萬元。

三是以概念策劃為主題，提升黨報增值價值?！案拍睢笔敲}的基本元素，是營銷過程中占據消費者心智的一種資源。在很多企業里，有一種說法叫“會做廣告的做概念、不會做廣告的做產品”。可見，廣告主對概念營銷非常重視。一個新產品和一件新事物，如果缺少概念，很難喚醒人的內心深處潛在的認知欲望。正是基于此，廣告能夠恰到好處地運用各種概念，圍繞概念策劃出具有創意的項目，有效提升報紙廣告的增值價值。筆者所說的用“概念”策劃廣告，與當下流行的某些廣告主打出“概念產品”有本質區別，既不是“玩概念”，也不是“炒概念”，而是將廣告策劃注入新的活力和內涵，延續廣告所服務的廣告主和廣告產品的價值。例如東莞日報正在進行的生態市創建、建筑節能等形象廣告宣傳，將為報社帶來逾百萬元的廣告收入，這個案例就明顯突出了黨報“概念廣告”的權威性。

四是以合辦導刊為主題，提升黨報深度影響。導刊是政報合作的最高模式。對政府部門而言，宣傳推廣是其工作成功的重要環節。對報紙而言，導刊是抓“宣傳經濟”的最佳平臺。針對各種會議進行的廣告策劃，可謂黨報優勢的獨特運用。作為東莞市委機關報，具有黨委政府喉舌的屬性，是權威信息發布、正確輿論引導和先進文化傳播的核心媒體。黨報的公信力和黨報新聞工作者的黨性原則，使其享有很高的威望與信譽。因此，要緊緊抓住這塊陣地，不斷開辟出新的合作空間。