魯迅的廣告觀——從魯迅著作看廣告的認識價值

□ 劉俊民

（許昌日報社，河南 許昌 461000）

魯迅的廣告觀
——從魯迅著作看廣告的認識價值

□ 劉俊民

（許昌日報社，河南 許昌 461000）

魯迅，是偉大的文學家，思想家，革命家。他豐富的著述，立足于現實，著眼于社會，真知灼見，使后人多受教益。

廣告是階級社會里產業分工的必然產物，是人類社會發展到一定階段，社會生產達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質交換的輔助手段，對促進商品經濟發展，方便人們的生活發揮著巨大的作用。如今，林林總總的廣告，已經滲透到社會的每一個角落，成為我們生活不可或缺的一部分了。

在魯迅的作品，尤其是時評類作品中，廣告二字隨處可見。在魯迅看來，報端廣告與新聞、副刊一樣，都是時代信息的載體。追蹤魯迅著作中對廣告的解讀，我們可以學習魯迅觀察、分析社會生活的方法，也有助于豐富我們對廣告這一傳媒方式的認識。

廣告能深刻地顯示各種“社會相”

廣告是消費的文化。廣告若想吸引消費者，就必須迎合其消費需求。廣告在一定程度上，也反映著消費者乃至公眾的生活需求、知識結構、人生態度以及精神信仰，反映著社會的基本面貌。因此，廣告就時常成了魯迅認識社會、解剖社會的標本。

在《某筆兩篇》一文中，魯迅說：“昨天又得幸逢了兩種奇特的廣告，仍敢執紹介之勞……現在如有好事之徒，也還可以辦這一類的刊物，每省須有訪員數人，專收該地報上奇特的社論、記事、文藝、廣告等等，匯刊成冊，公之于世。則其顯示各種‘社會相’也，一定比游記之類要深切得多。”

他在此文中選錄的兩則廣告，一為某人自稱歷任“民國縣長、所長、處長、局長、廳長”者的行醫廣告，一為某人自愿甘心“傾家產為人兒子”，征求“相當之家庭”的廣告。魯迅一一作了案語，稱之為難得的、曠古未有的奇聞。在另一篇文章中，魯迅在引錄一懸賞追拿“潛逃”妓女的廣告后寫道：“若見中華民國十七年八月一日《新聞報》第三張‘緊要分類’中之‘征求類’。妓女主人也可以懸賞拿人，至少，可以使我們知道所住的是怎樣的國度，或不知道是怎樣的國度者也。”

魯迅一直注意著社會上形形色色的廣告。從廣告中，他看到了文壇的動態，看到了時局的發展，也看到了國民心理的弱處。看了日本人湯本求真做的《皇漢醫學》譯本的出版廣告，他說：“我們‘皇漢’人實在有些怪脾氣的：外國人論及我們缺點的不欲聞，說好處就相信，講科學者不大提，有幾個說神見鬼的便紹介。這也正是同例。”看了有關畸形人展覽的廣告和新聞，他說，人有怪胎，也有畸形，然而造化的本領是有限的……天實在不及人之能搗鬼。又說：“置之動物園，且說是‘動物之特別者’，真是十分特別，令人慘然。”香港孔圣會在孔子誕辰演出《加官大送子》、《游龍戲鳳》、《風流皇后》等等庸俗劇目，廣告中卻搬出“彰正教于人群”，“以圣道足以維持風化，挽救人心”種種名目。魯迅嘲諷道：“乘桴浮海，曾聞圣圣之微言；崇正辟邪，幸有大英之德政。”一語道破了殖民主義者和封建衛道者的虛偽面目。

廣告內容體現“刊物的性質”

從廣告中，可以判讀不同的價值觀，自然也可從中判讀廣告的刊播平臺的價值傾向。魯迅在識讀廣告時，十分重視廣告的刊播載體，將其視為判讀廣告信息的重要因素。

一次，魯迅在報上見到一篇《剪報拾遺》，此文集納了當時報刊上一些能見“社會相”的廣告，他便寫了《剪報一斑拾遺》，道：“廬山荊棘叢中，竟有同志在剪廣告，真是不勝雀躍矣。何也，因為我亦是愛看廣告者也。但從敝眼光看來，盈同志所搜集發表的材實中，還有一種缺點，就是他尚未將所剪的報名注明是也。自然，在剪廣告專家，當然知道緊要廣告，大抵來登‘申新二報’，但在初學，未能周知。”

魯迅何以對廣告的出處如此重視？在《我和〈語絲〉的始終》里，他對此作了解答：看廣告的種類，大概是就可以推見這刊物的性質的。例如“正人君子”們所辦的《現代評論》上，就會有金城銀行的長期廣告，南洋華僑學生所辦的《秋野》上，就能看到“虎標良藥”的招牌。雖是打著“革命文學”旗子的小報，只要那上面的廣告大半是花柳病和飲食店，便知道作者和讀者，仍然和先前的專講妓女戲子的小報的人們同流，現在不過用男作家、女作家來替代了倡優，或捧或罵，算是在文壇上做功夫。

對于曾參與編輯的《語絲》上廣告的雜亂，魯迅是很痛心的。他在這篇文章里，檢討了事情的始末。表明了自己的立場：“《語絲》初辦的時候，對于廣告的選擇是極嚴的……但自從移在上海出版以后，書籍不必說，連醫生的診例也出現了，襪廠的廣告也出現了，甚至于立愈遺精藥品的廣告也出現了。固然，誰也不能保證《語絲》的讀者決不遺精，況且遺精也并非惡行，但善后辦法，卻須向《申報》之類，要穩當，則向《醫藥學報》的廣告上去留心的。”

從廣告中看制作者的“原型”

從廣告中，我們可以看出受眾的需要，可以看到媒體的態度，當然，更可以看出廣告制作者的“原型”——其本質和用心所在。

“嗚呼，魯迅魯迅，多少廣告，假汝之名以行！”魯迅曾經發出這樣的喟嘆。有人在廣告中拔高魯迅來拔高自己，有人在廣告中以魯迅的名義招徠顧主，也有人借助廣告，把魯迅推上前臺。對于“廣告底恭維與廣告底嘲罵”，魯迅不遺余力地一一更正，揭示出制作者的真實目的。在他看來，這關系著自己的立場與品格。

陳源的《閑話》廣告里有下面幾句話：“……魯迅先生（語絲派首領）所仗的大義，他的戰略，讀過《華蓋集》的人，想必已經認識了。但是現代派的義旗，和他的主將——西瀅先生的戰略，我們還沒有明了。”魯迅回應道：“背后插著義旗的主將出馬，對手當然闊一點為是。”我們在什么演義上時常看見：“來將通名，我的寶刀不斬無名之將！主將要來‘交戰’，而將我升為首領，大概也是不得已的。”又說，“《民報》的廣告在我的名字上用了‘權威’兩個字，當時陳源教授多么挖苦呀。這回我看見《閑話》出版的廣告，道：‘倒想認識這位文藝批評界的權威，尤其不可不讀《閑話》。這真使我覺得飄飄然，原來你不必請君入甕，自己也會爬進來。’”

當時，魯迅所在的上海租界，電影是常見的文化娛樂，廣告宣告也很熱鬧。魯迅很重視這一新興的文化形式，特意翻譯了《現代電影與有產階級》一文，在譯文后，他附記道：上海的日報上，電影的廣告每天大概總有兩大張，紛紛然競夸其演員幾萬人，費用幾百萬，“非常的風情、浪漫、香艷（或哀艷）、肉感、滑稽、戀愛、熱情、冒險、勇壯、武俠、神怪……空前巨片”。真令人覺得倘不前去看一看，怕要死不瞑目似的。現在用這小鏡子一照，就知道這些寶貝，十之九都要可以歸納在文中所舉的某一類，用意如何，目的何在，都明明白白了。但那些影片，本非以中國人為對象而作，所以運入中國的目的，也就和制作時候的用意不同，只如將陳舊槍炮，賣給武人一樣，多吸引一些金錢而已。