品牌突破迫在眉睫

□中農控股產品研發營銷二部總經理 王根杰

品牌突破迫在眉睫

□中農控股產品研發營銷二部總經理 王根杰

曾幾何時，國內復合肥行情水漲船高，從業者個個盆滿缽溢；又曾幾何時，化肥的價格倒掛，旺季價跌，市場一片嘩然，多少人眼睜睜看著投資縮水無奈興嘆……

一樣的市場，幾經波折，風里浪里翻滾了許多年的老農資也要停下腳步，捫心慨嘆：摸爬滾打了這么多年的市場啊，你是怎么了？

制造商向服務商轉型

大眾化肥料的“困頓”，使個性化、專業化產品成為有待開拓的重要領域。國家發展規模農業與節水農業政策連續出臺，預示著中國“種肥同播”，“水肥一體化”時代即將到來。在這樣的行業背景下，越來越多的企業開始嘗試探索通過調整產品結構，對企業發展進行重新定位，從而能更快更好地融入到現代節水農業、灌溉農業中去。

復合肥行業的整合正在加速，規模、資源、品牌正在成為行業價值鏈的核心關鍵因素。復合肥廠家參與競爭的方式升級競爭的焦點已不完全是低價，更多的是規模、技術、品牌、渠道和服務等競爭能力。復合肥行業正在進入全面競爭時代。

事實上，水溶肥產品由于價格相對較高，推廣起來難度也大一些，但對水溶肥前景的看好也使得越來越多的企業進入水溶肥領域，這么多企業進入市場，營銷推廣也是各顯神通。據我了解，在山東銷售得比較好的幾個品牌都在加強營銷服務之后占據了大量市場。

盡管服務的方式就是大家都知道的常規方法，如示范、開農民會、促銷等。但要推廣的卓有成效，服務必須真正落到實處。譬如做試驗示范時，推廣人員必須跟蹤到位，對作物生長細節、用戶反饋、數據收集等必須了如指掌。而且示范要做到示范前溝通、示范中回訪以及示范后的回訪。對于忠實用戶則要提供增值服務，包括產品價格優惠，收集農戶的種植信息，包括種植品種、面積和種植習慣等，對他實施定期有針對性的技術指導等服務，才能在幫助農戶增產增收的同時也打開自己產品的銷路。

當前，產品同質化已成為擺在復合肥生產企業面前的現實問題。企業急需要完成由產品制造商向服務提供商的轉變。重視競爭對手不是簡單的產能與產量分析更重要的是實現對農服務、品牌、渠道等經營模式的突破找到差異化定位。

品牌立足是最大挑戰

以客戶、農戶為中心實施精細化管理和增值服務形成自身獨特的競爭能力主要表現為：產業整合、營銷提升、產品創新、副產品綜合利用。復合肥行業正處于產業生命周期的成熟前期，正在經歷行業的結構性調整，而市場集中度將越來越高。

這一時期的市場增長率趨緩，需求增長率不高，技術上已經成熟，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，由廣大農民組成的買方市場形成新產品和新用途開發更為困難。對企業而言，未來幾年市場營銷面臨最嚴峻的挑戰是贏得更多的市場份額而使品牌得以立足。

復合肥行業利潤逐漸從原來生產環節向研發與品牌營銷、渠道管控、客戶服務等高附加值環節轉移。提高終端消費者需求研究能力、加強差異化產品的開發與管理能力、增強品牌長期和短期影響力、提高渠道管控和開發水平是復合肥行業成功的關鍵因素。

對企業而言，只有充分發揮品牌優勢，保住現有的市場份額，我們才有機會在此基礎上開拓更廣闊的市場。因此，尋找新的經營方向來分擔復合肥企業面臨的風險成為企業發展的必然選擇。我們要看到目前企業所面臨的危機，進一步整合內部人才、設備資源，提高生產效率、節約產品成本，便于技術配套升級改造和節約管理行政成本。同時，還要通過多樣化經營來分擔企業面臨的風險。在充分認識到自身的優劣、明確自己的發展目標后，采取有效途徑來克服困難，發展目標服務。

這個嚴冬對于復合肥企業來說可謂舉步維艱，但我們必須頂住，只有堅持才有機會談發展。我們相信，通過科學合理的規劃，通過不懈的努力，我們會迎來市場回暖的春天。