蔬菜種子個性化網絡營銷策略

王洲 周彥暉 王欽 張國華

蔬菜種子個性化網絡營銷策略

王洲 周彥暉 王欽 張國華

王洲，天津科潤蔬菜研究所，天津市西青區津靜公路，300384

周彥暉，王欽，張國華，天津科潤蔬菜研究所

特約欄目主持：張斌

男，天津科潤蔬菜所所長，主要從事大白菜等蔬菜作物育種研究及良種產業化技術研究，先后主持項目10項，作為主要人員參加國家973前期項目、863項目、財政部產業技術研發項目、科技部轉化資金項目及天津市創新基金和科技攻關等項目11項。研究成果獲天津市科技進步一等獎2項、二等獎1項、三等獎3項，申報國家發明專利 2 項。 先后育成“秋綠”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍綠”等系列專用型大白菜雜交新品種20余個，“寒綠”、“冬冠”不結球白菜品種2個和“早冠”等苤藍品種3個。2004年獲天津市優秀留學人員稱號，2005年獲第八屆天津青年科技獎，2005年被授予天津市“蔬菜育種”授銜專家，2006年獲第八屆天津青年科技獎，2008年被評為國務院特貼專家。2013年被天津市總工會授予“天津市五一勞動獎章”，同年被評為“天津市優秀科技工作者”。

導讀：隨著蔬菜種子市場的開放，市場競爭呈現多元化趨勢，如何及時、準確、有效地將適用且經濟的種子信息反饋給購貨商，是當前亟需解決的重要問題。雖然農業網站在蔬菜種子供銷信息以及產品推介上已經有了雛形，但是由于種子信息數量多、隨機性強的特點，導致購貨商的選擇難度增大，同時也存在信息資源共享程度以及利用率低下的問題。對于購貨商來說，如何選擇質優價廉的種子并為其提供便利的信息成為一個需要探討的問題，因此采用個性化的網絡營銷策略成為必然趨勢。

目前，隨著網絡信息化的發展，各種類型的企業開始采用簡單的網站形式進行企業宣傳、產品介紹等一系列推介活動。對于中國蔬菜種子市場而言，目前的主流銷售平臺還是以渠道銷售為主，信息化發展和應用并不是很廣泛。在傳統的營銷模式中往往存在著許多問題，導致了供貨商和購貨商之間的信息溝通不及時，延誤了交易的進行。因此，有必要將網絡化的營銷策略充分地應用到蔬菜種子企業的運營當中，充分利用網絡化的高效和實時性，進一步促進蔬菜種子企業的和諧發展和國家經濟的穩步前進。

1 傳統的營銷模式中存在的問題

1.1 注重廣告宣傳，輕視顧客溝通

在某些蔬菜種子企業看來，實現銷售目標的重要舉措之一就是對新品種進行大量的廣告宣傳，夸大品種優勢，這種方法不僅耗費了大量的企業成本，而且使農民見不到實際的效果，由于蔬菜屬于高效益的農作物，農民最終以眼見為實的種植效果來決定是否購買種子，因此，新品種的宣傳有必要進行實地的種植示范與效果對比，以此來引導購種，使新品種真正地深入人心，一傳十十傳百，自然而然便會大規模推廣開來。因此，對于新品種，采取有效的試種示范措施是非常有必要的。

1.2 注重產品銷量，輕視品牌培育

為了盡快完成銷售任務，某些企業往往只看重產品的銷量大小，不注重營銷策略，忽略品牌的形成，這只是形成了短期的效益。從長遠來看，當市場中出現了外形相同、質量相同但價格較低的產品時，該品種便失去了競爭力。反之，如果該企業形成了強大的品牌優勢，那么同樣的品種便會因為品牌優勢而銷量依舊。同時，新品種的出現也會因為品牌優勢而使銷量占據上風。

1.3 注重價格競爭，輕視市場需求

某些蔬菜種子企業單純地通過價格的變化來影響購貨商的購買行為，以此來開拓市場或者占領市場，這種行為不利于企業的長期穩步發展。尤其是在新品種的定價方面，沒有提前對市場需求進行分析，缺少對競爭對手的同類產品的調查與了解，從而僅僅根據新品種的自身特性以及成本來盲目地定價。采取不恰當的銷售策略，比如低價競銷，搶占市場之后再高價銷售，這種行為將嚴重影響企業的發展甚至威脅到企業的生存。企業應該深入了解并分析市場以及用戶的需求狀況來對品種進行定價，并通過提高種子質量、改善品種缺陷、提升服務質量等非價格因素來提高企業自身的競爭力。

1.4 注重品種銷量，輕視品種適應性

面對眾多的蔬菜品種，銷售人員往往過分注重品種的銷售數量，而忽略了品種在不同地區的適應性，導致一些品種在不適合的地區種植呈現出極大的不穩定性，最終給農民帶來巨大損失，這也是民事糾紛的重大起因之一。因此，為了避免這種情況的發生，銷售人員應因地制宜，了解品種特性，與種植戶溝通了解，不能盲目地進行銷售。

1.5 注重短期效益，輕視長遠發展

固步自封是任何一個企業的大忌，要想企業長遠地發展下去，必須不斷地進行改革，開闊視野，學習國內外先進經驗，引進新品種，而不是一葉障目，只注重企業的短期利益。有些企業往往為了眼前利益擾亂市場秩序，甚至不惜違法亂紀，弄虛作假，嚴重影響了國家的經濟發展。因此，每一個種子企業都應該嚴格規范自身行為，維護種子市場的經濟秩序，這將有利于平等競爭，形成安全有序的種子交易市場。

1.6 注重傳統模式，輕視現代化技術

傳統的營銷模式中存在溝通受阻、信息滯后、信息孤立、發展遲緩等眾多缺陷，隨著互聯網技術的發展，將互聯網技術應用到種子企業的營銷策略當中將有助于企業的蛻變，在改革中脫穎而出，方便了供貨商與購貨商之間的信息溝通，有利于企業的長遠發展，為營銷鏈中的參與者提供了開放、公平、快捷的交流平臺，提高了公眾的監督力量。在提高銷量的同時，也能夠保證種子的質量，樹立優良品牌，形成公平競爭。因此，網絡化營銷能夠有效避免傳統營銷模式中存在的各種問題，創造良好的營銷環境與競爭市場。

2 個性化網絡營銷策略

網絡化營銷是指借助于網絡技術和電子商務技術進行營銷管理的一種新型營銷模式，網絡化營銷具有快速、廣泛、準確、及時的特點。隨著新農村新農民的蓬勃發展，網絡成為人們選擇種子的一個重要手段。蔬菜種子購貨商經常通過種子交易平臺來了解種子信息，購買優質產品，有效降低渠道費用，購貨商可以方便快捷地買到喜歡的種子，這也推動了蔬菜種子行業的和諧飛速發展。

然而在蔬菜種子交易網站中，存在著大量的種子信息，這給種子購貨商選擇有效的信息帶來了巨大困難。如何能夠滿足購貨商的個性化需求，將其可能感興趣的蔬菜種子推薦給購貨商，為購貨商提供個性化的搜索和推薦服務，實現營銷的智能化，使網絡營銷充分發揮其優勢，這是目前的網絡化營銷中需要解決的問題。對此，本文提出了應用于網絡化營銷的個性化蔬菜種子品種推薦方法。

2.1 實現個性化網絡營銷的方法

①系統分類購貨商 為了方便當前購貨商從海量的網絡信息中選取所需要的種子信息，首先根據其他購貨商對網站的瀏覽信息（所瀏覽的品種及其特征等）及其個人信息（購貨商年齡、性別、籍貫、職業等特征信息）進行分類。

②篩選排序購貨商 經過以上分類之后，具有相似特征的購貨商屬于同一個類別，然后在不同類別之間進行篩選，根據購貨商所在的地理位置、氣候條件、常購品種、品種評價以及品種質量等信息找出與當前購貨商相類似的其他購貨商，并由系統根據相似程度的大小對這些購貨商進行排序。

③系統推薦品種 根據以上排序結果以及這些購貨商的購貨情況對當前的購貨商進行蔬菜種子品種推薦，將返回的推薦結果在當前購貨商瀏覽頁面上進行列舉，這樣不僅能夠節省當前購貨商的瀏覽和選擇時間，而且也為購貨商提供了其最可能感興趣和想要購買的種子品種。

將以上方法應用于種子網絡化營銷網站當中，以便購貨商在瀏覽蔬菜種子交易網站時能夠快速準確及時地獲取其需要的種子信息，有助于提高供求雙方的交易效率。該方法的應用能夠使得網絡化營銷的優勢更加明顯。

2.2 個性化網絡營銷的優勢

①實時的種子供求信息 網絡化營銷能夠將種子企業中的最新動態信息進行反映，幫助購貨商和農民及時調整種植策略，往往有些信息的時效性非常明顯，隨著時間的延長，其信息的價值會隨之降低甚至消失。例如，種子生產過程中出現的異常情況會直接影響下一個生長季節的供求情況以及播種情況。加入個性化推薦之后，網絡營銷變得更加智能化，對海量信息進行了有效過濾，只將購貨商需要的信息進行了顯示，提高了效率。

②降低營銷成本，拓展營銷范圍 互聯網的使用使銷售打破了地域的界限，跨越空間和時間的約束來進行信息的共享、互動和交流，形成了一個開放式的全球化交易網絡。在一定程度上實現了營銷全球化，能夠充分利用全球范圍內的市場資源并快速做出反應。

③提高營銷效率 在互聯網上，供貨商、購貨商、種植戶等產業鏈上的一系列參與者均可以直接聯系，大大提高了企業的營銷效率。同時也縮短了品種進入市場的時間，為企業提供了更多的市場機會，降低了企業成本，節約了社會資源。

④及時透明的交流平臺 在網絡化營銷中，企業的科研人員可以一方面公布各品種的特征以及相關數據等信息，為購貨商提供準確信息；另一方面可以及時回答顧客技術方面的問題，搞好終端用戶服務。蔬菜種子特性不同，技術要求也不同，在種子營銷中，需要不斷幫助農民解決栽培中的技術難題，解除經銷商的后顧之憂。在網絡化銷售平臺中，要對種子的栽培技術進行詳細介紹，同時將栽培過程中可能出現的技術問題以圖片與文字說明相結合的方式告知購貨商，從而達到信息的及時透明，迅速有效地解決各種技術問題。

⑤增強公眾監督，提高企業文化 在網絡化信息平臺，通過媒介的有效傳播，可以提高優質企業的信譽度和認知度，而某些通過不正規手段操作的生產企業的生存空間將越來越小。通過公眾的監督，可以依法保護各方的利益，規范種子市場經濟秩序，有利于公平競爭，形成安全有序的種子交易市場。

此外，文化營銷也是種子企業中不可忽視的重要方面，種子企業雖然是“涉農型”企業，但是同樣不能忽視文化意識的培養和傳播。種子企業所擔負的是國計民生的大任，與國家的經濟發展同呼吸同成長，隨著國際競爭的日趨激烈，建設企業自身具有特色且目標高遠的文化，才能樹立長久永固的企業標志。因此，種子企業的營銷人員也應注重自身文化素質的提升，這對企業的營銷發展影響至深。營銷人員不僅應該具有豐富的實踐經驗和專業知識，同時，具有良好的企業形象、談吐以及服務意識也是營銷成敗的關鍵。

⑥滿足購貨商的個性化需求 個性化品種的推薦能夠將不同地域不同環境的購貨商進行歸類，更好地滿足購貨商的需求，有針對性地提供一些技術指導，在購貨商之間，供貨商與購貨商之間建立了豐富的網絡鏈，加強了各個參與者之間的溝通與交流。

在互聯網的應用基礎上，個性化的網絡化營銷亟需進一步發展，不僅有助于加快蔬菜種子企業的健康發展，而且能夠極大地促進我國農業經濟的穩步前進。

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2014-03-27