阜陽中小方便面企業營銷戰略探析

李懷堤

（阜陽職業技術學院 經濟貿易系，安徽 阜陽 236031）

阜陽中小方便面企業營銷戰略探析

李懷堤

（阜陽職業技術學院 經濟貿易系，安徽 阜陽 236031）

阜陽中小方便面企業數量多，規模小，實力弱，在市場上生存艱難。要想擺脫困境，實現跨越式發展，首先要對企業的營銷戰略進行重新設計，確保企業營銷戰略方向的準確性。該文主要對阜陽中小方便面企業營銷戰略方面存在的問題以及改進措施進行探討。

營銷戰略；避強戰略；中小方便面企業；差異化戰略；目標市場

阜陽中小方便面企業數量眾多，是阜陽地區經濟和社會發展的重要力量。近年來，發展過程中雖然取得了一定的成績，但由于內外部環境的變化，依然存在一些問題和缺陷，面臨著嚴峻的挑戰。主要表現為規模小，實力弱，戰略定位不當，品牌認可度低，缺乏系統戰略規劃等問題。在面臨整個行業激烈競爭、寡頭壟斷和成本上漲等壓力，企業生存發展較為艱難，急需克服自身缺陷，動態地適應內外部環境和條件的變化，進行營銷戰略的調整，不斷地創造新的競爭優勢。下文就阜陽中小方便面企業營銷戰略的調整進行探討。

一、阜陽中小方便面企業營銷戰略方面存在的問題

阜陽中小方便面企業數量較多，但真正做大做強的幾乎沒有，在康師傅、統一、白象和華龍四大企業寡頭壟斷的方便面市場上一直都是發展緩慢，其原因分析如下。

1.營銷戰略不明確或定位不當，盲目模仿追隨大企業

營銷戰略是企業市場營銷部門根據企業戰略規劃，在綜合分析研究內外部營銷環境的基礎上，對企業未來的營銷發展及其工作所做的總體規劃和安排[1]。目前，整個阜陽市有21家方便面生產企業，分布在各市縣區，但這些方便面企業成立的時間短，規模小，總體實力都比較弱，基本上都屬于典型的中小企業。這些企業經營過程中缺乏明確具體的營銷戰略，往往盲目模仿追隨行業中的大企業，它們現有的幾種類型的方便面均是模仿康師傅、統一、白象和華龍四大寡頭企業生產銷售多年的產品，康師傅1992年開發出的紅燒牛肉面，至今仍是這些企業的主打產品。產品包裝的材料、裝潢、圖案和顏色和四大寡頭企業也非常相似，而桶裝面從外觀上看除了文字內容外，和康師傅、統一幾乎就沒什么差別。這些企業節假日開展促銷活動所采取的手段和方式基本上也都是四大寡頭企業經常使用的。

這種模仿和跟隨雖然可以減少產品研發成本、包裝設計費用以及宣傳費用，但是一味地模仿，就會缺乏創新，產品沒有特色，缺乏真正能夠吸引顧客的賣點和核心競爭力，最終只能降低價格，以低價優勢參與競爭，吸引顧客。而低價格又會給人便宜沒好貨的感覺，讓顧客懷疑方便面的質量、營養和安全，最終導致產品銷售滯后。

2.目標市場不明確，產品定位模糊

目標市場是企業通過市場細分，選擇出的準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場，是企業決定要進入或占領的市場[2]。阜陽中小方便面企業成立時間均不長，有的就是以前的面粉廠、面條廠和食品廠改制而成的，對方便面的營銷方式比較簡單，只注重利用經銷商推廣產品，缺乏對市場的深度細分，認為對市場進行細分，會減少顧客數量，產品沒有找準目標市場和目標顧客，缺乏針對性，妄圖用一種產品滿足所有人的需求，最終導致顧客的不認可。而且這些企業的產品幾乎無定位，基本上都走低端廉價路線，缺乏鮮明的特色和個性，少有真正能打動顧客的屬性。

3.品牌意識淡薄，忽視品牌內涵的塑造

阜陽中小方便面企業品牌知名度均較低，市場影響力小，許多顧客，甚至是阜陽本地的顧客都沒聽說過這些品牌，也不知道是阜陽的企業品牌。阜陽的這些中小方便面企業一直以來品牌意識淡薄，忽視品牌知名度的提升和品牌內在形象的塑造，對打造知名品牌重視程度不夠。他們認為做品牌費事、費力、費錢，短期內又沒有明顯效果，所以將資源都用在產品線的拓展和市場開發上，最終淪為只知道賣產品的三流小企業，而沒有知名品牌做支撐的方便面注定只能是低檔的廉價產品，始終進不了大型高檔的商超，很難有較高的競爭力和影響力。

4.盲目多元化，導致企業資金分散，影響方便面主營業務發展

大多數阜陽中小方便面企業發展過程中均采取多元化戰略，除了方便面產品以外，還向餅干、休閑食品、豆奶、奶茶和食用油等領域進軍。這種多元化戰略在一定程度上可以幫助企業分散風險，擴大規模，但是也分散和稀釋了企業有限資源，影響了方便面業務的發展，制約了企業方便面產品的開發、宣傳和推廣，最終導致企業雖然銷量和銷售額大幅度提高了，但利潤卻減少了，企業并沒有形成真正的拳頭產品，產品在市場上缺乏核心競爭力，最終導致哪一塊市場都沒開發占領下來。

5.缺乏系統的戰略規劃，企業發展比較隨意和盲目

目前，大多數阜陽中小方便面企業發展過程中要么沒有戰略，要么徒有戰略的形式，但缺乏長遠系統的戰略規劃及實施，企業發展往往跟隨大企業，市場策略和行為缺乏連貫性，導致企業在市場上可能紅火一陣后，就淡出了市場。所以阜陽中小方便面企業應該對營銷戰略做好近期、中期和長期的系統規劃，這樣才能真正地明確方向，更好地配置各種資源，真正做到有的放矢，企業平穩發展。

二、阜陽中小方便面企業營銷戰略設計

1.采取避強戰略，尋找空白市場

和大企業相比，中小方便面企業差距較大，因此在方便面市場上不能和大企業進行正面對抗競爭，應該采取避強定位戰略。所謂避強定位戰略是指企業避開與強有力競爭對手的正面競爭，遠離這些大企業，把產品定位在無競爭的市場空白處，在此市場上迅速站穩腳跟，樹立企業形象，從而取得領導支配地位[3]。

阜陽中小方便面企業在市場上不能僅僅充當市場追隨者角色，盲目地追隨康師傅、統一等大企業，這樣會失去自我和特色，很難做大做強；而應該扮演市場補缺者角色，見縫插針，拾遺補缺。選擇大企業未發現或放棄不愿經營的空白市場，作為目標市場，然后在此市場上迅速站穩腳跟，做大做強，從而成為這個市場上的領導者。

2.走農村包圍城市的戰略路線，大舉進軍農村中高端方便面市場

許多大型方便面企業主要集中在各類大中城市，競爭比較激烈，所以城市市場已經成了典型的“紅海”市場。而廣大的農村市場并沒有被這些大企業壟斷，是這些大企業力量相對比較薄弱的環節。而廣大的農村市場人口眾多，居民收入逐年增加，購買力越來越高，隨著生活節奏的加快，農村居民對方便面現實和潛在需求量都比較大。所以阜陽中小方便面企業可以向競爭對手實力最薄弱的農村市場進軍，尋找突破口，在農村市場站穩腳跟。

現在也有些方便面企業開始重視并進軍農村市場，但基本上都集中在農村低檔市場。它們認為農村居民購買力低，需要的是便宜廉價的低檔方便面。其實，近年來隨著農村經濟的發展和居民收入的提高，人們在飲食過程中對方便面健康、營養和安全的要求越來越高，在購買方便面的過程中對價格的接受能力越來越高，只要方便面的質量和營養高，價格即便貴點，顧客也能接受。所以農村中高端方便面市場是許多企業忽視的，競爭不激烈，比較適合中小企業生存發展，占領了農村中高端市場之后，再向城市市場延伸，走農村包圍城市的戰略路線。

3.實施名牌戰略，打造區域性強勢品牌

未來將是品牌決定勝負的年代，沒有品牌，企業就沒有未來；沒有品牌，企業就很難有力地參與市場競爭，只能賺取微薄的利潤，勉強的維持生存，而且消費者往往是通過品牌來評價方便面質量的高低，通過品牌來選購方便面。

阜陽中小方便面企業首先要從思想上牢固樹立品牌至上的戰略理念，將品牌化戰略當做企業現在及將來一個較長時期的重要任務，要扭轉“做品牌費錢、費時、費力，小企業玩不起，是大企業的事”的錯誤觀點。同時要知道中小企業創品牌不是一蹴而就的，而是一個長期緩慢的過程，不要光看眼前的得失。

阜陽中小方便面企業今后一個重要任務就是創知名品牌，企業對內要苦練內功，改進和提高方便面質量，真正研制生產出健康、營養和安全的方便面，以優質的產品質量做后盾，贏得顧客青睞和信任，在社會公眾中形成良好的口碑；對外要巧妙宣傳，針對廣大農村消費者的心理特點和生活習性，選擇宣傳媒體。比如可以做一些戶外墻體廣告，利用農村集市進行宣傳等，既能節省費用，效果還不錯。此外，要強化公關宣傳，提高品牌知名度，改善形象。力爭把阜陽中小方便面企業打造成安徽及周邊地區知名的方便面強勢品牌。

4.實施差異化戰略，形成自己的核心競爭力

目前，我國方便面市場已經形成康師傅、統一、白象和華龍四大企業寡頭壟斷的格局，許多中小方便面企業都跟隨模仿這四大寡頭企業，以期從方便面市場分一杯羹，產品同質化程度越來越高。阜陽中小方便面企業要想有所突破，實現跨越式發展，形成自己的核心競爭力，必須實施差異化戰略，走差異化路線。差異化戰略是指企業使自己的產品、服務和企業形象等明顯的區別于競爭對手，創造出與眾不同的屬性，以獲取競爭優勢[4]。

（1）從產品方面創造差異化。方便面營銷差異化戰略，首先可以從產品自身的要素來創造，如方便面的味道、口感、面餅的質量和形狀、營養、包裝以及贈送的禮品等方面進行差異化，創造出同大品牌不同的營銷模式，形成自己的特色和賣點。還可以進行品類創新或對加工生產的工藝、方法進行革新，進而開創出新的方便面品類，為企業開創出新的“藍海”市場。

（2）從宣傳、推廣方式方面創造差異化。可以針對農村居民的生活特點，開發設計一些省錢的、農村居民樂于接受的宣傳手段和方式。抓住社會上的典型事件，比如對貧困地區的兒童、敬老院和各種類型的比賽，進行公關贊助，提高品牌知名度，為品牌樹立良好的公眾形象。

5.實施STP戰略，找準目標市場

我國方便面市場品牌較多，競爭激烈，而且基本處于四大企業寡頭壟斷的競爭格局。阜陽中小方便面企業要想有所作為，必須實施STP戰略，即對市場進行細分，選擇出目標市場和進行市場定位。

對方便面市場進行深度細分，可以按顧客的年齡、性別、職業、收入、心理和追求的利益等進行細分，然后從中選擇某一個市場作為目標市場，其他市場則果斷放棄。例如，可以選兒童市場，專門研發生產兒童方便面，進而成為兒童方便面市場的領導者。同時，可以進行品類創新，開發新型種類的方便面，開創新的方便面品類，創造新的概念，形成新賣點，進而成為某類方便面市場的開創者和領頭羊，引導消費潮流，最終做大做強。阜陽中小方便面企業不要做“全才”，而要做“專才”，進行市場的深度細分和切割，專做某一方面的方便面。

“十二五”時期是全面建設小康社會的關鍵時期和加快經濟發展方式轉變的攻堅期，中小企業的轉型升級已經被放到國家戰略的高度。阜陽中小方便面企業應順應形勢發展的需要，抓住機遇，克服自身存在的問題和缺陷，加快進行營銷戰略的調整，以實現自身持續、快速和健康發展。

[1]THLDL培訓.市場營銷戰略的概念與意義[EB/OL]．（2012-02-26）[2014-01-10].http://www.thldl.org.cn/news/1002/33440.html

[2]目標市場 [EB/OL]．（2014-04-20）[2014-06-10].http://www. baike.com/wiki/目標市場

[3]避強定位 [EB/OL]．（2013-01-14）[2014-06-10].http://baike. baidu.com/link?url=1H83kIqOwLD5UApsCj-S3XlB5yo7D6go5DsV9HH AtXv8R3sfvaHpQxUwCGTFJrDDOSih480JLkKdVT5L0e1kua

[4]什么是差異化戰略[EB/OL]．（2009-04-10）[2014-06-10].http:// www.chinaacc.com/new/635_652_/2009_4_10_le068295310149002480. shtml

[5]李明利.方便面：差異化營銷是唯一的出路[EB/OL]．（2010-09-08）[2014-05-10].http://www.meihua.info/Knowledge/article/1501

[6]阿里伯樂.食品企業應該怎樣做好營銷戰略規劃[EB/OL]．（2011-06-21）[2014-05-10].http://www.thldl.org.cn/news/1106/ 55712html.

（責任編輯：品風）

F061.5

：A

：1008—7974(2014)05—0050—03

2014-06-27

李懷堤（1982－）安徽阜陽人，講師，工程碩士。研究方向：企業營銷戰略和策略。

阜陽職業技術學院校級科研課題“阜陽中小方便面企業營銷策略改進研究——基于4PS理論”階段性成果。項目編號：2013JKYXM05