高端訂餐：專做有錢人的生意

億邦

●瞄準細分市場，為高端群體服務

與大眾點評、訂餐小秘書等已經有一定用戶基礎的平臺相比，今年5月份才上線的訂餐平臺美位網顯然沒有先發(fā)優(yōu)勢，但其創(chuàng)始人蔣逸雯也無意做與這些平臺一樣的事。

“年齡在22-55歲、有一定消費能力、有美食美酒鑒賞能力、對餐廳環(huán)境和服務有不低的要求。”蔣逸雯這樣描述其目標用戶群的特征。在上線初期，美位網的首批500名用戶均為定向邀請，保證定位精準性。

蔣逸雯坦承，美位網面向的市場其實不大，必須深耕才能有競爭力。而在餐飲020平臺遍地開花的市場里，如何拉攏高端餐廳成為美位網面臨的第一個考驗。美位網存在的一個重要前提是：現(xiàn)有網絡平臺不能滿足高端餐廳的營銷需求。

大眾點評、訂餐小秘書這些平臺的用戶群體太廣，且偏中低端、對價格敏感，與高端餐廳的用戶群重合度不高。高端餐廳要在這類平臺上做在線訂餐，轉化率并不理想。另外，高端餐廳通常會更在乎品牌形象，排斥團購和價格戰(zhàn)。因此，一個用戶定位更精準、不以價格為導向的網絡渠道對這類餐廳非常有吸引力。

目前，美位網的業(yè)務主要集中在上海，覆蓋高端餐廳300家，包括思南公館酒店餐廳、半島酒店、麗思卡爾頓酒店等。這類餐廳人均消費通常在250元以上。

雖然美位網覆蓋的餐廳相對高端，但它們互聯(lián)網程度其實不高。與美位網合作的餐廳中開發(fā)了自有網絡訂餐系統(tǒng)的不到3家。當然，這與高端餐廳消費水平高、本身客流量相對較低、顧客習慣直接到店消費有一定關系。

值得注意的是，美位網與餐廳的合作并不僅限于座位信息的互通。美位網還在嘗試開發(fā)客戶管理類插件，與餐廳已有的管理軟件打通，幫助餐廳做精準營銷。美位網曾經與餐廳合作推出“雨天折扣”——用戶在雨天到店消費將享受特有折扣，取得了不錯的效果。

●以訂餐為基礎，挖掘增值服務

美位網與其它餐廳020平臺的另一個不同在于，其在訂餐增值服務上有更大的想象空間。由于用戶偏高端，美位網可以在訂餐的同時搭上鮮花預訂、蛋糕預訂、租車、酒水、樂隊演出，甚至私人包機、私人保鏢等增值服務。美位網要做提供“管家式服務”的一站式平臺。用戶可以在這個平臺上進行餐廳預訂以及一系列相關服務。

目前，美位網已經與租車公司、蛋糕店、鮮花店、私人包機航空公司等商戶達成合作，取得最低價格。用戶在美位網訂餐的同時可以選擇預訂上述服務，而美位網則向用戶收取部分服務費用。從上線到現(xiàn)在半年多的時間里，美位網收到增值服務的訂單800多個。

在蔣逸雯的設想里，美位網未來的盈利點主要有三個方向：一是商戶傭金，二是增值服務費，三是廣告費。前兩個目前都已經開始嘗試，第三個方向還需要等美位網積累足夠的用戶量。但美位網會盡量不涉及餐飲企業(yè)廣告，以維持對各個餐廳的公平。由于定位精準，美位網在高端產品（如汽車類廣告）有較大的發(fā)展空間。

●做深小眾市場，讓老客戶常來

在推廣初期，美位網盡最大努力通過官網、微博、微信等各種渠道抓取目標用戶，上線三個月后還曾高調舉辦潮流派對，正式發(fā)布其訂餐App。目前，用戶可以通過美位官網、移動客戶端和官方微信三個渠道進行餐廳預訂。

但由于定位人群相對小眾，美位網的新客戶拓展空間畢竟有限。因此，美位網在創(chuàng)立初期就相當重視老客戶維護和營銷，其中一個重要的手段是會員分級。

美位網根據(jù)消費頻次和消費金額將用戶分為四個等級：銀卡用戶、金卡用戶、白金卡用戶和黑卡用戶，不同等級用戶將享受不同級別的服務和優(yōu)惠。

“美位網目前還很依賴口碑營銷，所以對我們來說，老客戶維護是一個很重要的吸引新客戶的渠道。另外，我們的用戶規(guī)模不大，所以會花大力氣來提高單個用戶的消費頻次。”蔣逸雯介紹，目前美位網每月訂單中有70%來自老客戶。

截至目前，美位網的注冊用戶數(shù)量超過1萬。蔣逸雯預計，上海地區(qū)的目標用戶規(guī)模在20萬以上。接下來一年里，美位網將逐漸向北京、深圳等城市拓展。在抓取新用戶的同時，最大限度地掏出老用戶兜里的錢成為美位網的重要功課。endprint