城市性格與城市品牌發展

中共中央編譯局中國現實問題研究中心 韋文英北京師范大學地理學與遙感科學學院 戴俊騁

城市性格與城市品牌發展

City’s character and development of city’s brand

中共中央編譯局中國現實問題研究中心 韋文英
北京師范大學地理學與遙感科學學院 戴俊騁

城市品牌作為城市的一種資產，是城市經濟社會發展的基礎，是對內創造城市凝聚力，對外創造城市輻射力和內化優質結構的核心要素，是促進城市發展的積極力量和有效方式。但現階段的城市品牌研究中，對城市品牌建設主體的研究有所缺失。從根本上說，品牌塑造的目的是提升城市競爭力，為品牌的建設主體帶來相應的溢出價值。具體而言，品牌的建設主體包括以期得到更為優化城市管理結構效益的政府部門、試圖從城市品牌提升中獲得更為優惠政策和市場環境的企業以及可以獲得更宜居環境和更好社會福利的市民等。一般認為，一個好的城市品牌能提供豐富的聯想，能夠給主體帶來效用，能滿足不同主體的需求，而城市中這些不同主體構成的物質系統、行為系統、制度系統以及精神面貌等構成的集合可以用城市性格進行表征，其對于城市品牌具有重要意義。在本文中，筆者重點探討城市性格與城市品牌管理之間的相互作用關系。

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城市性格與城市品牌

城市性格指的是城市各種特征的總和，包括自然景觀的特征、抽象自個人又不特指某個人的城市人群的行為和心理活動的共同特性，以及城市的文化特征和獨特氛圍。

城市性格是城市的精神基因和文化內核

從上述城市性格的基本含義可見，城市性格是城市特征的高度概括，是城市人集體行為和心理模式縮影。同時，城市性格也是城市文化心態的集中反映，是城市特定政治經濟制度和社會管理模式的集中體現，是城市

的精神意識氛圍。因此，可以說，城市性格是城市品牌的根本，是城市的精神基因和文化內核。有性格的城市才是有魅力和生命力的城市。塑造、傳承優秀的城市性格，是保持城市魅力和保證城市可持續發展的重要前提。

城市品牌是蘊含城市性格的城市標識

現階段對城市品牌概念的論述較多，有研究者做了整理評述，具有代表性的有要素論、資產論、標志論等三種。要素論將城市品牌視為城市獨特特征的要素集合；資產論則認為城市品牌是可以轉化的無形資產；標志論將城市品牌視為與其他城市的區分標志。標志論是本文最為認同的一種觀點。城市性格的首要特征就在于其獨特性，城市之間是有差別的。這些差別既表現在城市的自然生態環境，又表現在城市的歷史人文環境，還表現在城市中人與環境的關系上，這些差異造就了城市性格的獨特性。宛如《新周刊》對國內17座城市的城市性格進行的界定，如“北京的大氣、上海的洋氣、深圳的繁忙、成都的閑適、杭州的如女子般婉約……”。城市品牌只有真正傳達出城市性格韻味，才能真正讓人感受到各個城市的獨特之處。

城市性格就是一種城市品牌

我們可以把城市品牌看成是由城市物質系統、制度系統、精神系統構成的綜合文化系統。這些系統與城市性格概念都產生了交集。城市品牌物質系統對應公眾對城市品牌的視覺識別（VI），可以理解為從城市性格層面，對城市特征與城市公眾集體行為的概括凝練；城市品牌制度系統對應的是公眾對城市系統的行為識別（BI），是公眾對城市經濟社會管理模式下表現出的特定行為的總體印象；城市品牌精神系統對應的是公眾對城市品牌的理念識別（MI），包含了對城市精神、城市文化心態、價值觀的認同。可以說，城市品牌是蘊含城市性格的城市標記，它既是構成城市各種特征因素和受眾總體印象的提煉，更是城市文化心態和精神的集中體現。簡單而言，城市性格就是一種城市品牌。然而，城市品牌未必就是城市性格。現今各城市引以為傲的城市地標建筑，可以視為城市的品牌、城市的一張名片，但卻不能視為城市性格。

綜上，城市品牌作為蘊含城市性格的城市標識，具有自己的個性化特征，人們通過與城市的互動感受來感知城市的個性魅力。這種個性魅力可以通過城市性格來展現，只有將城市性格沉淀匯合在城市品牌中，或者城市性格發展成為城市品牌，才能保持它的持久魅力。

城市品牌與城市性格對應概念圖

城市性格提升城市品牌

城市性格本質上是基于心理學的“性格”概念上的一個延伸，從心理學角度上看，城市品牌的生成過程是品牌受眾得到城市信息的刺激后，對這種信息進行加工，獲得關于城市的深刻心理感悟。在這個過程中，實際上蘊含了城市品牌形成的三個基本條件：其一，優化城市個性因子，從而強化對受眾的刺激；其二，優化受眾的認識結構，促進對城市信息的加工能力；其三，升華受眾對城市的認知程度。而城市性格的培育發展在城市品牌的生成過程中都發揮了重要作用。首先，城市性格利于對城市個性因子的凸顯；其次，城市性格能夠豐富城市品牌內涵；再次，城市性格對城市品牌附加值的提升也有重要意義。

城市性格凸顯城市品牌獨特個性

城市品牌定位必須基于城市的比較優勢。這種比較優勢可能是地理上的天然優勢，就像一些城市得天獨厚的自然資源，也可能是深厚底蘊的人文資源，例如歷史文化名城和非物質文化遺產，還可以是依托新時期發展改造而營造出來的后天特色優勢，最典型的如深圳市。但是都不如城市性格給予品牌受眾的感覺來得本質，這些由城市性格所代表的差異，使得我們在抹去城市名稱與區劃疆界之余，依然能夠感受到各個城市的獨特之處。可以說，對城市性格的獨特提煉更有益于形成城市品牌的差異性。

城市性格豐富城市品牌內涵

現階段城市品牌一般用城市地標，獨特的自然景觀和歷史人文資源進行標識。毫無疑問這對于人們認識一座城市的價值更為直接，但是，這些標志性地標除了外在形象特征之外，缺乏的是真正給人們長久品位的豐富

內涵。尤其是隨著城市現代化進程的加快，各個城市均加大了地標性建筑的建設，要想從城市外在面貌區分城市越來越難。只有城市性格這種深層次的底蘊，才是識別城市特征的首要標識，只有從城市性格的豐富內涵入手，結合市民的生活風俗、審美情趣、生活理想、精神崇尚、行為方式、處世態度等方面才能把握城市的內在脈動，進而將城市個性內涵通過城市品牌展示出來。

城市性格提升城市品牌附加價值

城市品牌附加價值由城市心理價值、城市功能價值、城市文化個性特色、城市文化特有權利四部分組成。其中，與城市性格最為休戚相關的莫過于城市心理價值。它指的是能給顧客帶來除城市功能價值之外的心理需要的滿足，更彰顯城市公眾的文化追求、價值觀和自身價值。城市性格作為城市發展的強大精神動力和支持力，是一個城市的歷史文化、精神風貌、核心價值、內在氣質的綜合反映，更是一種城市理念。西方學者施賓格勒認為：將一個城市和一座鄉村區別開來的不是它的范圍和尺度，而是它與生俱來的城市理念。如果說缺乏對城市性格挖掘的城市品牌向受眾傳達的是城市最關鍵的信息，那么可以充分表現城市性格的城市品牌，則可以看作城市公眾對于城市的最深的記憶。一個城市有什么樣的城市性格，決定了它到底能夠走多遠，是否能成為有魅力的長盛不衰的城市，在此基礎上建立的城市品牌才能像這個城市“生命遺傳的基因一樣，它攜帶著這個城市發展的過去、現在和未來的全部信息”，成為這個城市創新和發展的不竭動力。以紅旗渠所在的林州市為例，在上世紀60年代中國經濟十分困難的條件下，林州市人民苦干十個春秋用血汗修成的1500千米的“人工天河”，被譽為新中國除南京長江大橋之外的另一奇跡。而在挖掘紅旗渠過程中，林州市人民自強不息的性格品質已經成為林州品牌的重要附加值。

城市性格促進城市品牌管理

對個人而言，一個人的性格決定其未來的命運。同樣道理，對于一個城市及其品牌而言，城市性格對其發展也具有重要意義。

紅旗渠精神已經成為林州最重要的城市品牌（韋文英攝）

有助于城市品牌形象塑造

城市品牌形象核心內容就是城市性格，它是促進城市和諧發展的精神動力，也是維護弘揚城市品牌形象的根本所在。城市性格是城市品牌形象的一個重要組成部分，廣義的城市品牌形象是人們（城市內外的人）對城市的一種看法和認識，是基于人們的需求而形成的對城市的一種態度和心理活動。城市品牌形象與城市的人及其態度、文化品、自然品直接相關。很多城市品牌直接源于城市人的性格特征，比如“好客山東”、“靈秀蘇杭”等。因此，良好的城市性格塑造，目的是為了更好的樹立城市品牌形象，進而通過城市營銷的手段來促進城市的發展。

有助于增強城市居民對城市品牌的認同感

城市居民是城市品牌的原始創造者和最終享用者，也是城市性格的塑造者。他們在長期的生活和生產活動中創造了屬于自己的城市性格，并且進而建立起了屬于自己的歸屬感。一個城市的人文特色是在長期的歷史積淀和城市人文精神基礎上慢慢形成的。一個城市品牌只有建立在城市性格這樣的統一體上，才能找到對城市品牌真正的認同感進而轉化為巨大的城市發展動力。反之，則會起到反效果。正如云南大理洱海邊上矗立起一座形似迪拜帆船形狀的星級酒店，與整個氛圍格格不入，在當地的認同度也非常低。

有助于提升城市品牌的引導力

滲透于人們思想，表現于行為的城市性格，影響著生產方式和生活方式，并深刻制約著城市經濟社會發展的效率和速度。城市性格的這種內在約束力是根本的、長遠的。一個城市是否具有在文化影響下形成的符合時代要求和未來發展所需要的共同的價值觀和世界觀，決定著城市現實和未來的發展途徑與方向。城市性格對城市品牌的引導力，一方面表現為城市品牌需要表現為對一個城市生產方式和生活方式以及思想、觀念、理想的引導，以此影響著城市經濟發展的方式和方向；另一方面城市品牌是展示城市知名度、城市形象的重要手段，理應涵蓋并表現出城市性格，由此在市場機制的牽引下，才可能轉化為現實資本的。

有助于城市及城市品牌的營銷

城市吸引力是借助城市特征和重大事件吸引不同主體的能力。根據區域營銷大師科特勒的論述，城市吸引力促進戰略是城市營銷戰略的重要組成部分。一般而言，城市吸引力的營銷著力點主要是實物上，包括城市的自然和文化資源。但是現在研究發現，只有形成優秀的城市性格，才能構成持續穩定的城市吸引力。一個優秀的城市性格形象，如上進、勤奮乃至浪漫的城市性格能夠吸引到大量外來者，真正起到營銷的作用。而相反慵懶、散漫的城市性格形象則使得城市營銷效果大打折扣。

總之，好的城市品牌必然具有較強的輻射力，城市品牌的文化內涵越豐富，認同性越大，其輻射力也就越強，吸引力也就越大。而在城市品牌塑造和管理過程中，城市性格能大幅度提升城市品牌的親和力，有助于提高目標受眾對城市品牌的社會記憶和認知程度，以及對城市的偏好和信任，從而提升城市品牌的內涵、認同和輻射力。可以說，城市性格是一個城市品牌的靈魂和魅力所在。當代世界日益走向開放和融通，城市管理者們只有自覺意識到城市性格存在的意義，注重對城市性格精華的吸收，才能更加促進城市品牌的塑造和發展，提升城市競爭力。

中央編譯局社會科學基金項目（202010916）