中國生活用紙市場發展形勢及對策

Pirkko Petaja,謝雁南 貝利管理咨詢公司

中國生活用紙市場發展形勢及對策

Development & Strategy of Chinese Tissue Paper lndustry

Pirkko Petaja,謝雁南 貝利管理咨詢公司

編者按：在今年CIDPEX'2014成都生活用紙國際研討會上，受邀演講的貝利管理咨詢公司首席咨詢顧問Pirkko Petaja和林紙項目總監謝雁南對比分析了全球及中國生活用紙市場的形勢，分析了中國生活用紙企業在產品、市場、品牌以及銷售方面的應對策略。本刊根據演講內容整理，供讀者參考。

1 市場概覽及未來挑戰

中國作為世界第3大，亞洲第1大生活用紙消費市場，2013年占據了全球20%的生活用紙銷量。從總消費量來看，中國大約達600萬t；整個歐洲地區（包括東歐和西歐）約800萬t，其中西歐約為640萬t；北美約為730萬t。按照這樣的發展速度，預計中國的市場規模在未來幾年內將很快超過西歐，2020年，甚至可能超過北美。

目前，突出的問題是，盡管經歷了過去10年的快速發展，中國人均生活用紙的消費量仍舊很低，不足5kg；西歐人均消費量約15kg，美國則已超過20kg。由于人均消費水平與經濟水平關系緊密，中國市場未來仍有較大的增長空間。

近幾年來，中國成為全球生活用紙消費增長的主要動力，其增長速度超過了其他地區。發達國家由于人均消費量已經處于較高水平，所以增長緩慢。2007—2013年，中國生活用紙的消費量每年以8.8%的增速發展，未來依然會保持增長動力，增速約為6%，預計2020年市場需求量達到900萬t。

在過去幾年內，中國市場有大量生活用紙項目投產。2007—2013年期間，約有400萬t/a的新項目投產，今后幾年仍是投資熱點地區。如今，中國生活用紙行業產能過剩的危機已經浮現，整個行業處于轉折點，競爭將趨于白熱化。

2 應對措施

面對產能過剩的大環境，國際市場的發展為中國企業提供了寶貴的參考經驗。以下將從產品、市場、品牌和銷售渠道4個方面比較中國與其他市場的差異。

2.1 產品

從產品角度來看，同發達國家類似的是，中國生活用紙產品結構中，衛生紙占較大比重，其次是面巾紙和手帕紙。未來，擦手紙、廚房紙巾等其他生活用紙產品有較大的增長空間。與國外相比，不同生活用紙產品（編者注：主要是衛生紙用作餐巾紙、面巾紙的使用）的交叉使用造成了目前中國市場上的產品結構情況，所以，未來可以促進產品結構的多元化發展，細分產品用途，促進消費量增長。

西歐、北美等發達市場的產品發展趨勢可以為中國生活用紙企業提供參考。例如企業可以通過以下3種途徑來應對產品的同質化競爭，激發消費者興趣，從而避免價格戰。

· 推廣熱風穿透干燥技術（TAD），生產更高品質的產品，或者采用更好的壓花技術生產新產品；

·開發有新意的功能性產品，例如：加入香味的產品、有藝術特征的產品、不同顏色的產品、加入健康元素或環保元素的產品等；

·尋找新的營銷點：例如金佰利提出要在全球范圍內使用更多的竹漿，替代部分木漿。這不僅是從環保角度出發，更是從營銷戰略層面來推廣差異化的產品。

根據國外一些創新產品和創意營銷的案例，不難發現，尋找特定的消費群體來挖掘產品需求，根據市場需求推出創新產品是有效的經驗。如果將技術創新與市場創新相結合，則會研發出突破性的產品，為企業帶來更佳的效益。

2.2 市場

根據產品使用場合不同，可將中國生活用紙市場分為居家用和居家外用市場。目前，中國居家外用產品市場的發展水平仍落后于發達國家，這將會成為未來增長較快的領域。隨著今后中國的經濟發展和居民生活水平的提高，旅游業、商業地產以及餐飲行業會不斷受到消費者關注，從而帶動并刺激居家外用市場的產品增長。

根據調查，Wausau Paper作為美國居家外用生活用紙產品的主要供應商，擁有廣泛的產品線和眾多差異化

產品，可以為國內生產商提供借鑒經驗。預計未來市場上，居家外用生活用紙產品的增長率將會超過居家用產品，為生產企業帶來更多的利潤。

2.3 品牌

從品牌集中度的角度來分析，中國生活用紙市場的品牌集中度低于美國而高于西歐。在美國，主導的生產商品牌產品壟斷著市場；而在西歐，零售商品牌產品占據著主要市場。

目前中國市場主要以本地生產商品牌為主，跨國企業的國際品牌產品占有率并不高，零售商品牌生活用紙產品比例偏低。

從利潤角度看，中國企業的利潤率同樣介于北美和西歐之間。總體來說，歐洲企業比北美企業的利潤率要低，主要原因：一是北美生產商品牌占壟斷地位、市場占有率較高；二是北美地區生活用紙行業相對集中，毛利率自然也較高。由此可以看出，品牌影響力是影響利潤的因素之一。

未來，生活用紙行業的市場結構取決于企業在營銷方面的努力。中國是采取西歐以零售商品牌為主的模式，還是采取美國以生產商品牌為主的模式取決于中國企業家在營銷和品牌建設方面的影響程度。產能過剩的情況下，強有力的品牌可以幫助企業避免價格競爭。

2.4 銷售渠道

從零售商的角度來講，目前中國生活用紙的主要銷售渠道是大賣場和大型超市，55%的生活用紙通過大賣場和大超市銷售，未來其重要性會繼續加強。因此，對企業來說，和大賣場、大超市建立合作關系非常重要。

同時，由于中國市場分布不均勻，中小型零售商雖然分散，規模較小，但數量眾多，它們的重要性不容忽視，尤其是在二、三線城市。生活用紙生產商同中小型零售商建立合作關系可以在一定程度上保護企業免受大超市的價格壓榨。

3 總結

通過以上分析，給中國生活用紙生產商提供如下思路，僅供參考：

·產品創新

企業可以在滲透率不高的生活用紙產品上下功夫，如擦手紙、廚房紙巾等；生產企業可以通過提升產品質量、開發新品、創意營銷等方式來引起消費者的興趣，從而應對價格競爭。

·市場細分

未來居家外用生活用紙市場的增速會超過居家用市場；生活用紙生產商可以效仿西方生產商，研發差異化的、有針對性的居家外用生活用紙產品來贏得市場。

·品牌建設

大型生產商的快速發展推動了行業集中度的提高，強勢品牌的建立取決于生產商的品牌建設和市場運作的努力。

·渠道建設

企業需要與超市和大賣場進行合作，但也不應忽視中小型零售商的重要性。在企業向發展中市場滲透的時候，或者是企業遭受大賣場和大超市的強勢價格壓榨的時候，中小型零售商的重要性則會凸顯出來。

（邢婉娜整理）