向衛生用品原料供應商闡明零售商品牌產品的經營方式

Joe Howard

向衛生用品原料供應商闡明零售商品牌產品的經營方式

Demystifying Private Label Packaged Goods for Suppliers

Joe Howard

編者按：在2013年美國Insight會議上，Advanced Absorbent Technologies公司總裁Joe Howard詳細介紹了零售商品牌衛生用品的經營方式，及其面臨的問題和挑戰，本刊編譯整理發表，供讀者參考。

本文主要是想讓那些希望了解更多情況的衛生用品原料供應商知道，零售商品牌產品生產商要取得成功必須考慮的方方面面。這一想法來源于與眾多原材料供應商的交流，他們想知道：“是什么讓零售商品牌如此神秘？其產品都在盡可能地模仿生產商自有品牌產品而又不侵犯專利權，是嗎？然后，零售商決定支付多少錢，而且下決心要讓自己的產品盡可能達到生產商自有品牌產品的水平。”

我談到這個話題時，回應通常都是這樣。但是，情況并非如此，要考慮的可變因素很多，制定以零售商為根本的戰略和戰術，包括為產品、價格、包裝和品牌做出決策。此外，還必須考慮產品類型的構成，包括生產商自有品牌競爭對手和零售商品牌競爭對手的數量、市場規模、產品類型增加和創新產品等。最后，生產商的資源和能力也是兩個重要因素。

1 零售商

1.1 產品

盡管許多零售商使用生產商自有品牌等效產品（NBE）這一術語，但它有多種含義。

1）準確性：盡可能在每個方面都與生產商自有品牌產品相匹配。

a 極少可能

b 產品的原料或組分完全匹配很難

c 專利可能會限制某些組分，這取決于生產商的專利風險策略

2）最低限度：看起來很像，但價格低很多，這通常意味著性能差。

3）質量較好：看起來像生產商自有品牌產品，但具有讓它占優勢的額外性能。

有些零售商可能想要高檔產品，這就是希望銷售質量最好的產品，而不看重產品的成本和相關的零售價格。這種策略在美國并不常見，但在歐洲卻十分流行，有些商店的零售商品牌產品營業收入占總銷售額的一半以上。

最終，銷售無品牌的通用型產品的方法將被市場淘汰，無品牌產品僅具有基本功能，用來滿足最不挑剔的消費者。零售商品牌最初采用這種方法起步，但很快發現大部分消費者都不選擇這種無品牌產品。

1.2 品牌

當我用“零售商品牌”這個術語

時，零售和生產領域的很多人都不贊同。他們更喜歡使用商店品牌、零售店品牌或者公司品牌，關鍵詞是“品牌”。

面對消費者，零售商有三種利用品牌名稱的主要方法：

1）用商店的名稱加上產品類型的描述，如Acme?香皂。這種方法將產品和商店的總體定位非常緊密地聯系在一起。這是NBE產品常用的方法。

2）第二種方法是利用商店專有的品牌，但是不直接把產品和零售店相關聯，如Assurance?失禁內褲。這樣消費者就不會認為這是零售商品牌產品，許多人認為零售商品牌產品的質量不佳。這種方法還可以讓零售商在各類產品上充分利用所做的定位工作而不局限于一種產品的定位，并開發專用產品來支持這一定位。例如，如果零售商覺得某種產品有機會擁有生產商自有品牌產品不具備的特性，他們就可以與其生產商合作開發這種產品。

3）第3種方法是利用混合名稱，如Options?by Rite Aid?尿墊。利用這種方法的零售商通常會認為，加上零售商的名稱會增加產品的可信度，從而讓產品能維持其特定的定位。

零售商尤其是信譽較高的零售商，知道零售商品牌產品可以加強也可以減弱零售商的定位。產品應該與商店想宣傳的要旨保持一致。例如，Wegman超市希望消費者直接通過對產品質量的印象來判斷哪種產品是零售商品牌的。因此，高端零售商只能提供高質量的零售商品牌商品，而低價位的商店則應該更關注產品的總體價格。

品牌名稱同樣促進了包裝的發展。如果商店的名字是包裝上唯一的標識，那么零售商為維護他們的形象，提出了在包裝上加品牌的要求，這樣生產商將有很小的余地來設計包裝圖案。然而，專有品牌和混合品牌名稱則在包裝的設計上有很大的靈活性，這樣可使零售商和生產商合作設計包裝，讓產品在特定的品類中具有最大的競爭性，并讓消費者更了解該類產品的定位。

1.3 定價

1）首先，零售商希望產品的零售價與它們的定位一致。一般零售價差是在生產商自有品牌產品價格基礎上酌減20%。

2）其次，零售商明確指出，它們希望獲得比生產商自有品牌產品更多的毛利作為零售價的盈利率。例如，如果他們想為生產商自有品牌獲得25%的利潤率，并且還想再獲得20個百分點的利潤，則他們將需為零售商品牌產品的利潤率定為45%。

3）最后，零售商品牌產品必須具有高于生產商自有品牌產品的利潤率。

讓我們舉例說明。

● 假設零售店以13.99美元的價格銷售一件生產商自有品牌商品，其毛利率為25%，這表明零售店的進貨價是10.49美元，每件利潤為3.5美元。

● 零售商品牌商品零售價起算點為11.19美元。如果毛利率必須再高20個百分點，則零售商品牌商品的毛利率應為45%，因此零售店的進貨價需為6.16美元，這表明每件商品的毛利為5.03美元。

● 零售商品牌商品的毛利比銷售生產商自有品牌時高出1.53美元，即提高44%。

● 因此為零售商品牌供貨的生產商必須以每件損失4.33美元的價格出售其產品，這相當于生產商自有品牌產品給予了41%的折扣。而這是普遍做法。

● 這一推論的關鍵是了解給予零

售店的生產商自有品牌產品的價格。如果這一價格沒有公開，則必須在合理的界限內采取一切手段查明。

但要切記，這只是起算點。左右價格洽談的還有其他因素，如：

● 有多少生產商能生產出真正符合零售商定位的產品？

● 市場上需要什么類型的產品？什么類型的NBE產品？是否真的是高檔產品？

● 能不能提供其他顯而易見的好處，如交貨及時、靈活性，并可為零售商提供獨特設計和確保產品質量？

2 產品類型

現在我們需要考慮其他對零售商品牌產品生產商決策的影響因素。

2.1 競爭

生產商自有品牌產品生產企業和零售商品牌產品生產企業都面臨著競爭。

如果存在著眾多實力很強且具有創新精神的生產商自有品牌產品競爭對手，零售商品牌生產企業最好的辦法通常是集中全力成為緊緊追隨者，并且比其他零售商品牌產品生產企業跟得更緊。如果市場上僅存少量且缺乏創新精神的生產商自有品牌產品競爭對手，明智的做法是把多數研發工作轉向了解消費者到底需要什么，并生產出一些有別于生產商自有品牌產品基準的系列產品。

零售商品牌產品之間的競爭將決定哪些機會更有吸引力。不管是有眾多的零售商品牌產品生產商還是僅有一家，處于困境中的生產商應該做大量的分析工作來確定競爭的優勢、劣勢、已有的機會和存在的問題，并以坦率和誠實的態度來評價自己。然后尋找自己能夠發展、支撐和守住的利基市場，并持之以恒。在如此激烈的競爭環境中，很難做到十全十美。這樣做應有助于擴大生產商研發的產品種類和使定價更準確。

2.2 產品類型

對產品類型和發展趨勢的充分了解是零售商品牌產品生產商取得成功的關鍵。對產品類型發生的變化了解的越多，生產商越能充分利用他們的資源。

如果一類產品量大且不斷變化，生產商必須持續不斷地利用別的資源來生產新產品以滿足市場發展趨勢的需求，否則該生產商將被遠遠甩在后面。如果這類產品量小且變化不大，則消耗的資源應該更少。

3 生產商

最后，重要的是，生產商必須以誠實的態度評價自己，這樣才能更好地經營某類產品。

如果生產企業規模較大且善于生產低成本的產品，則它們就沒有必要花過多的精力進行研發和消費者調查。如果生產商的優勢是創新，則他們必須花精力進行研發和消費者調查。

規模更小的生產企業必須知道，它們怎樣才能最充分地利用它們的資源來應對激烈的市場，這樣才能取得成功和自我保護。這種手段可能是一項新技術，也可能是客戶服務，還可能是使用不太知名品牌的意愿等等。如果能了解自身的優勢和劣勢，則大多數生產企業都有發展的機會。

4 原料供應商

原料供應商只有充分了解生產商才能集中全力幫助生產商實施他們的策略。

對于已知自己市場地位的生產商，供應商可提供他們可能需要的信息和專心于供應他們需要的那類原料。

對于那些如何適應市場尚無好辦法的生產商，原料供應商可幫助他們更好地了解市場，根據了解的情況，告訴他們市場還需要什么產品。

最后，原料供應商除了解生產商的一些廣告宣傳手段以外，重要的是知曉零售商品牌產品生產商與生產商自有品牌產品生產商使用同樣的策略和市場拓展手段。千萬不要錯誤地把零售商品牌產品生產商當作二流企業，許多零售商品牌產品生產商擁有豐富的資源和大把的機會。并且其領導人也是商業精英，其中很多人擁有大包裝商品的品牌經驗，他們已經認識到零售商品牌產品領域中的機遇。

（黎的非編譯自2013年美國Insight會議論文集，陳海昌審校）