夏華：始終不忘打開一扇新的窗

齊元+姚雪姣

克制目標以外的那些欲望，純粹地執著品牌的信念和夢想，一如既往走下去，才能在這樣大變革的時代中不迷失——這是依文集團董事長夏華對“企業家心態”的理解和體會。

這句話，無論語氣還是內容，都展現了夏華的“強人”風格。20年前，夏華發現國內男裝領域的商機，毅然辭去安穩的大學教師一職，投入商海；20年中，她執掌依文集團不斷刷新業內紀錄，成長為中國男裝品牌中的佼佼者。可以說，夏華一路打拼的崢嶸歲月，就是依文集團革故鼎新的商道歷程。

二十年，只講三個故事

從1994年到2014年，依文集團的發展歷程暗合了改革開放不斷深化、傳統產業與新生力量嬗變、國產品牌向海外突進的過程。大變革時代背景下，一家企業走過20年，所經歷的故事一定很多，但夏華說，只有三個。

第一個是“產品的故事”。20年中，依文集團共整合了147家國外供應商，大到面料小到拉鎖、紐扣都來自世界各地，國內外有幾十家成衣工廠同時為依文生產服裝，真正實現了“中國設計、全球制造”的國際化供應鏈；集團旗下擁有EVE de UOMO、Kevin Kelly、Notting Hill等高級男裝品牌，并代理Versace、Kenzo、Fendi等國際名品，高端市場的定制服務在國內外地位亦日漸鞏固，500余家店面遍布全國。

但對于夏華而言，這些值得驕傲的成績已經成為過去時。“第一個五年，依文在中國男士單體休閑市場里做到第一的時候，我就忘掉那一瞬間的輝煌，顛覆自己，開始做品牌或品類綜合店；十年以后，當依文在男裝市場殺出一條血路的時候，我們又開始去探尋管家服務。”

夏華眼中的第二個故事，更廣為人知。國慶60周年天安門巡禮，依文集團在60天內完成了為十萬人定制服裝的任務；倫敦奧運會開幕式上，柳傳志、馬蔚華、俞敏洪等一批商界領袖身著依文高級定制服裝走秀……這是品牌的故事。“是依文與客戶之間越走越近的故事”。在夏華看來，“從商品到品牌，從生意到企業，依文已經跨過來了”。

三個故事中，夏華談及最多的，是“顧客的故事”。這些顧客，是各個領域的創業者、奮斗者、成功者。“依文要用時尚的方式來優雅地表達一種‘男人精神，那些嘗試幸福、榮譽、挫折之后絕不放棄未來生活的男人，那些‘有故事的男人。”

2014年，正值依文集團成立20周年，依文又聯合58同城展開了跨界合作，共同征集創業者的故事，為創業的大學畢業生提供第一套職業裝。同時，依文也在為諸多年輕創業家，像58同城的CEO姚勁波，俏江南集團的總裁汪小菲，提供定制多種商務場合正裝的服務。而對于諸如馬云、李書福等一大批蜚聲國內外的成功企業家，依文更是從商務、休閑等全方位進行形象打造，“要讓他們以最優雅的姿態站在成功的舞臺上”，這是夏華對依文的要求。

不難看出，依文的客戶細分，早已超離以往依據年齡、地域、職業等普范意義上的分類，而是依據人生階段，將依文品牌植入這些顧客的生活，成為他們創業經歷與情感回憶的一部分，在客戶事業的演進中不斷拓展和提升服裝品位與習慣。這種風雨相伴、共同成長的情感基因，可謂維系依文88萬VIP會員的最為牢固的紐帶。

跨界才能活下去

“跨界與打劫”是夏華于2013年末在哈佛中心演講時使用的題目。其中，“打劫”用來形容互聯網興起所產生的影響，有了電商，傳統實體店受到巨大沖擊。在夏華看來，在消費習慣變革的背景下，“跨界”或許可以視作解決“傳統行業怎么活”問題的優質策略。

夏華眼中的“跨界”，并非指產業的多元化，不是說做服裝的企業去搞房地產、去做金融。而是強調，不同行業、不同類型的企業可以基于一個共同點，找到合作共贏的新途徑。

2014年，依文攜手五星匯共同推出了“依文20周年·贈你五星自由行”的活動。傳統男裝之于旅游在線服務平臺，“跨界”不可不謂大。“無論怎樣跨行業，最終目的都是尋找共同的顧客，客戶資源是共享的。”夏華說。

五星匯作為提供高品質旅行生活的在線服務平臺，用戶主要集中在國內東部一、二線城市，并依托第三方平臺積累了穩定的客戶基礎和口碑。高品質的用戶群和強調五星服務的品牌調性，這是依文選擇此次合作的重要原因。用戶在依文通過購買或充值會員卡之后，可以享受到由依文贈送的五星匯旅游產品，而分享自己的獲獎信息和旅游動態，也將帶動新客人購買。對于五星匯而言，則可通過依文遍布全國的門店，有效地提升在中西部地區的品牌知名度。行業可跨，但目標消費群體重合，品牌之間達成互滲，這是夏華“跨界理論”的核心。

在依文，類似的跨界還有很多，例如依文和航班管家、和樂蜂網之間的合作，品牌效應的疊加和消費人群的一致，打破了服裝品牌一貫“時尚秀”的營銷局限。

事實上，在這些密集的重頭戲之前，依文集團對于跨界營銷早已駕輕就熟。2013年微博、微信上頗為熱鬧的黃太吉煎餅就曾曬出依文10000元的煎餅外賣單，依文也為這個煎餅店的六位當家人分別定制了時尚禮服，讓他們在公眾場合的亮相更加充滿自信。

除了商業合作，依文還將跨界做到了公益慈善領域，尋找公益項目資助對象一致的企業。其中，依文固定資助的自閉癥兒童公益項目正在籌備中。“這些孩子可能語言表達不行，但是他們對美、對色彩非常敏感。”夏華介紹，活動會邀請一些藝術家教授自閉癥兒童繪畫，由依文集團將繪畫作品制成限量版的絲巾、領帶全球發售，并將銷售所得返回給自閉癥兒童的教育機構，以便使這種公益活動持續下去。

“今天我們做傳統產業，要忘掉自己20年積累的東西，誰都舍不得，但不打開一扇新的窗，你可能死得更快。”夏華說，“已經不能再像以前那樣只跟同體量的（企業）合作，打開跨界的門，你會發現客戶迅速地、百倍地增加。共贏越來越靠譜。”

可持續必須超乎想象

熟悉《贏在中國·藍天碧水間》的人，可能對于“碧水隊”致力于開發長期商業模式的玩法印象頗深。在一個即時性的節目里，這種長期效應的優勢很難凸顯，但對可持續商業模式的追逐，其實是“碧水隊”隊長夏華掌舵依文集團的法寶。

從男裝單體到綜合商店，依文集團的運營模式已經兩次走在國內男裝品牌的前列，“管家服務”更是依文在這片藍海還未成為“藍湖”的時候就已經開啟的領先模式。

邁出第一步非常不易，夏華回憶道：“當時很多人認為它小眾、成本過高、不可量化，開始的幾年一直賠錢。但我一直用一種方式，用創新的項目去和傳統項目爭市場，測試增長速度和客戶潛力。”

在客戶到店購買行為劇減的當下，“管家服務”的效益已經越來越明顯。在PC端，管家們提前為客戶規劃好下一季的服裝方案，并通過E-mail將配套方案發給客戶，客戶只需打鉤下單便可完成購買。在移動互聯網的幫助下，依文的管家與客戶通過微信聯系，實現即時服務，客戶隨時隨地拍下任何一種著裝方式發給管家，依文都能在一定時間內為其配備好。在O2O的層面，依文的管家服務進一步打破空間限制，商旅人士出行甚至無需行李箱，當地店面的管家會將服裝送至酒店，客戶離開時，店面再取回，以備下一次使用。

“我們把賣一件產品變成賣著裝方案，最后變成一種服務方案”，夏華說，“如果只是一件產品，那對不起，你永遠會面臨競爭；但如果是一種服務，那么其實它期待技術變革，技術越先進，服務模式越便捷，服務能力越強。”

如今走進依文的實體店，你會以為誤入男士會所——里面可以品茗、繪畫，可以結識新朋友。你能夠買的商品也遠不止服裝本身，禮品、創意飾品，甚至高檔家居——沒錯，夏華又開始新一輪的模式創新了。這次，依文要推廣一種生活方式。

“永遠不要奢望有一天我們不再需要地面服務了，人們只要生活，就需要一個空間，需要一種體驗。誰能提供享受時光的空間，誰能提供超乎客戶想象的東西，誰就有可能形成下一輪可持續的增長模式。”夏華說。