鄭淵潔：游走于文學和商業之間的夢想與硬傷

在當下這個時代，我國文化領域還是有一些可圈可點的牛人，在演藝界有趙本山和郭德綱，在文學界有金庸和鄭淵潔。我國目前的巨富榜中，鄭淵潔和趙本山都是另類，一個寫童話故事成了富豪中的富豪，另一個是靠說小品、表演二人轉成為富翁中的英杰。令人驚嘆的是，兩人學歷都很低，沒有接受過正規的品牌管理和傳播學訓練，但在這兩個方面都有著超常的天賦，非常符合品牌運作和傳播學規律。

傳播就是要在幾個關鍵點上進行聚焦，在這個框架下不斷進行重復和微創新，并堅持不懈，最終內生成一條價值鏈，或產業鏈。切忌在資源上過于分散，東一耙子，西一耙子，這山望見那山高，不斷切換領域和方向。“鄭淵潔經濟學”，其要素分析起來其實很簡單，最難之處就是能不能持之以恒，當然這也是其最大的威力所在。“鄭淵潔經濟學”，在某種程度上還可以變型為“金庸經濟學”、“本山經濟學”，但其內涵卻是高度一致的。

莫言無疑也是我們這個時代留給歷史的一大印記，其偉大之處自不待言，并具有一定的國際影響力，但在“產業鏈版圖”的締造方面，莫言則明顯遜色于鄭淵潔。

從某種意義上講，莫言更像傳統意義上的文人才子，而鄭淵潔則是游走于文學和商業之間的兩棲動物，商業氣質與意識更為強烈。也許最初這種差異是在誤打誤撞中形成的，可是模型一旦成型，就變成了一種路徑依賴。鄭淵潔和莫言之間的差別，其實體現出來的就是“鄭淵潔經濟學”及傳統文學創作模式之間的差異。接近30年的時間，鄭式童話版圖，更多是在借鑒迪士尼的模式逐步向前推進，而莫言“商業之路”則走的是“圖書出版+版權輸出+影視作品”路子。

品牌運作的一個導向，就是永續經營，面向市場持續產生影響力，在這方面，鄭淵潔無疑走得更遠。鄭家父子跑起了接力賽，鄭淵潔的兒子鄭亞旗，逐漸接起了鄭氏童話和皮皮魯品牌的商業化運作重擔，于2010年正式成立了北京皮皮魯總動員文化科技有限公司，經過與市場環境長達數年的磨合，目前已經走上了正規。再看莫言，現在還沒有讓自己的家人或授權他人專門組織傳播公司來運作品牌化和產業鏈事務。在獲得諾貝爾文學獎后，只是讓其女兒管笑笑來擔任私人助理，按照莫言自己在公開場合的說法，其女兒僅僅是助理而非經紀人。2012年末，在管笑笑和莫言密友共同策劃下，一個叫“莫言文學村”的工作室悄然成立，但這個機構的功能還是比較簡單，跟專業化、正規化的專屬性品牌傳播與推廣機構還有著本質上的不同。同樣靠小說創作起家的瓊瑤，在這方面的意識就強烈得多。早在上世紀七十年代末，瓊瑤就與平鑫濤、盛竹如等人合資成立巨星影業公司，專門把瓊瑤的小說作品翻拍成電影。瓊瑤的兒媳何琇瓊，則主要負責瓊瑤小說電視連續劇的改編和制作，并擔任瓊瑤藝人經紀公司總經理。

鄭氏童話版圖的硬傷

在鄭淵潔的童話生涯中，有三件事情十分值得特別圈點，而且都跟英國有關。

其一2011年4月，鄭淵潔收到英國駐華大使的邀請，參加慶祝英國威廉王子大婚的酒會，新娘米德爾頓出身于英倫平民家庭，其訂婚戒指是戴安娜王妃當年使用過的訂婚戒指，米德爾頓成功上演了現實版的灰姑娘成為王妃的經歷，整個愛情故事充滿了童話般的浪漫色彩；其二是2012年英國倫敦奧運會前期，鄭淵潔獲邀與倫敦奧運會火炬、吉祥物進行了親密接觸；其三則是2013年12月3日，他受邀在上海與英國首相卡梅倫單獨會面，共同討論了兒童教育和兒童文學讀物，并向之贈送圖書。這些殊榮在中國文學史上也是非常罕見的，但偏偏就在這位“童話大王”的身上發生了，也必將在歷史上留下一段佳話。

卡梅倫告訴鄭淵潔，兒童文學作家在英國地位很高，非常受尊重，希望鄭的童話能在英國市場有所拓展。鄭淵潔半開玩笑地說，自己不著急，因為英國的孩子少，中國市場有3億兒童，有足夠的讀者，羅琳的《哈利·波特》必須重視中國市場，而自己在中國擁有“人口紅利”或“讀者紅利”，對拓展海外市場不是太迫切。這看似很平常的對話，其實正好暴露了鄭氏童話版圖的嚴重硬傷。

要真正打造類似于迪士尼那樣的童話帝國，最終形成完整的產業鏈甚至產業版圖，海外特別是英文市場，是不可或缺的一環，否則在國際市場上永遠成不了主流，遑論復制迪士尼一般的蓋世傳奇。鄭淵潔童話及其皮皮魯品牌，近30年來在大陸市場做得風生水起，在國內文化創意舞臺上出盡風頭，雜志、漫話、出版、影視、網游、培訓、品牌授權等領域全部通吃，但在海外市場的表現卻乏善可陳。除了在《童話大王》日文版、韓文版方面做過小規模的嘗試，更多停留在圖書版權輸入方面，截止到目前為止還沒有正式的英文版面世。

據鄭淵潔自己介紹，他兒子鄭亞旗正在策劃將其作品全部翻譯成英文，但這其實是2000年前后就應該做的事情，拖到現在才做，多少令人震驚，這與其童話江湖的身價和地位嚴重不符。這樣的局面也許跟鄭淵潔的教育經歷和民族主義情結有很大關系。童話作家可以有國籍，優秀的童話作品更應該屬于全人類，迪士尼系、藍精靈、花園寶寶、哈利·波特、阿童木、阿凡提、格林童話、天方夜譚，等等，莫不是如此。

從國際化的傳播角度來說，動漫、網游和真人版的影視作品，往往更容易釋放出巨大的傳播力，而要在國際市場上一炮走紅，與好萊塢的合作基本是繞不開的，影視創意領域素來是“得好萊塢者得天下”。鄭淵潔和鄭亞旗父子，對此自然也是心知肚明，如果與好萊塢的影視合作取得了成功，圖書版權輸出等方面的推廣自然就是水到渠成。2012年，鄭淵潔曾向媒體透露，自己的作品已被好萊塢美國二十世紀福克斯電影國際制作公司看中，要和好萊塢合作拍攝動畫片和真人版，遺憾的是其后再無下文。

鄭淵潔童話及其筆下的人物形象，更大程度上是適應中國現今時代的產物，中國化色彩太濃，要想攀上好萊塢，順利走向國際市場并有所斬獲，勢必存在作品改編甚至是“再創作”的過程。

其一、在卡通視覺形象方面盡量國際化，盡可能減少“亞洲臉”的比例，人物形象更加多元化、國際化，或者在所要合作的作品選擇上，偏重于那些動物化的卡通形象。2011年皮皮魯總動員公司推出了新版的皮皮魯形象，是一個紅頭發濃重日系漫畫風格的形象，雖然站在中國本土市場的角度來看，有點不接地氣，倘若面向海外市場，這是最起碼的一個舉措。

其二、故事情節的技術性處理。由于受地域、族群、文化和習慣的影響，海內外受眾存在著巨大的差異性，一些被國內讀者所津津樂道的情結，不一定適合海外受眾，特別是涉及到價值觀方面的東西更是如此。在這些方面要盡量按照符合人類共同價值標準的尺度，對作品進行全面梳理，某些背景性情節同樣要考慮海外受眾的文化常識等基礎。

其三、版本內容可以內外有別，帶有強烈民族主義色彩的用語，還有在國際上存在巨大爭議的一些提法，雖然能夠激發炎黃子孫的民族自豪感，但在針對海外市場的受眾未必恰當，有時還會帶來負面效應，在版本改編過程中要盡量避免帶有民族主義傾向的措辭。

其四、作品當中所涉及到的某些情節要適當“去時代化”。本土市場區域性、時代性較強的情節，對于當時內容的火爆很有幫助，但在持續傳播和海外傳播的過程中，熵值就會變得很大，甚至還可能會變成負資產，這在鄭氏童話走向海外市場的過程中，必須予以高度關注，并作適當技術性處理，也只有這樣才能變成永恒的經典。數百年來沉淀下來，并在全球范圍內依舊擁有強大影響力的童話，事實上都具有這些特征，只有適當超越種族和時空局限的文化，才具有永恒的生命力。

（本文作者劉如江為商業模式專家，東方慧潤能源信息咨詢資深顧問。）endprint