關于醫院預約診療服務的品牌定位戰略研究

陳智祥，楊 綱

（重慶醫科大學思想政治教育學院 400016）

服務質量是醫院的生命線，在醫院業務的競爭中，最根本的是質量的競爭［1］。為了切實解決“看病難”的問題，衛生部于2009年9月下發了《關于在公立醫院施行預約診療服務工作的意見》［2］，2010年2月1日下發了《關于改進 公立醫院服 務管理方便群眾看病就醫的若干意見》［3］，為全國醫院的預約診療服務全面開展提供了政策依據。意見下發以來，各地醫院均根據自身情況合理開展并完善了預約業務。預約診療服務對醫院實現可持續發展和為公眾健康提供卓越服務起著至關重要的作用，因此，打造符合自身實際的醫院預約服務品牌，實施醫院品牌形象建設，是醫院發展的驅動力。

1 醫院品牌、醫院預約診療服務品牌戰略的涵義

醫院品牌就是指醫院的品質形象化，即在完善醫院自身品質的基礎上，對醫院進行整體包裝和推廣［4］。醫院品牌是社會公眾對醫院的總體評價，從邊際效應的角度看，塑造醫院品牌是建立與患者長期、穩定關系的需求，也是取得醫療消費者對自身經營理念、精神風尚、價值觀認同的必要條件。

醫院預約診療服務品牌戰略是指在以人為本、以就診者為中心的原則基礎上，分析科學調控和優化管理醫院預約就診業務的方法，研究“使就診者滿意”的服務理念與“醫院可持續發展”的經營思想，為塑造患者認可和依賴的品牌形象、全面提高醫院預約診療服務績效及增強醫院的核心競爭力所制定的策略。

2 醫院預約診療服務品牌實施存在的問題

目前我國醫院預約診療服務工作開展參差不齊，受各地醫院綜合實力和內外部因素影響，預約診療服務品牌的推廣施行也是蹤影難覓。缺失服務品牌的依托，使得預約體系建設和管理機制難以完善，從而導致就診者對預約診療服務積極度不高，醫院對預約診療服務接受程度差、醫療資源失衡等后果。

針對醫院預約服務品牌的建立，筆者所在研究團隊在文獻研究法和專家咨詢法的基礎上，形成醫院預約服務品牌評價的相關指標，并根據評價指標設計問卷進行現場調研。調查樣本醫院包括重慶市三級綜合醫院2 所，二級綜合醫院1 所。調查抽取前來醫院就醫的患者發放調查問卷400 份，回收問卷394份，其中有效問卷366 份，有效率91.5%。

問卷內容包括就診者對預約診療服務知曉度和信任度、醫院預約服務體系現狀以及醫院預約診療服務品牌現狀3 方面的調查。調查人員采取偶遇法在醫院門診大廳對已完成診療程序的就診者進行隨機抽樣調查，采取面對面的方式現場答題。由患者自填問卷，若遇不識字或不能理解的患者，由調查員口頭詢問并根據回答情況填寫。利用SPSS13.0軟件對3方面咨詢結果進行描述性統計分析，根據調查結果對醫院預約診療服務中存在的問題作出以下分析。

2.1 就診者預約積極性不高 在被調查的就診者中，對醫院預約服務很熟悉的人占有效樣本的26.78%，了解一點的占35.52%，由此得知醫院預約診療服務的知曉度剛剛過半；而有過醫院預約診療服務經歷的人僅占42.08%，可見就診者使用醫院預約診療服務的比例不高；在“您對預約服務是否信任”的問項中，不信任的就診者比例更高達40.44%，見表1。

表1 對醫院預約服務知曉度和信任度的調查（n＝366）

2.2 醫院預約診療服務體系不完善 在調查中認為預約診療服務更方便就診的占30.6%，而有43.17%的就診者因為預約診療流程較繁瑣而未參與醫院預約服務，因此醫院在強化預約指導上還有很大提升空間；對于“預約后無法就診是否會及時通知醫院”這一問題，選擇“否”和“操作不便，難以取消”的人分別占14.21%和24.04%，這將引起預約服務實施過程中的爽約問題，造成醫療資源的不必要浪費，同時也給醫院管理帶來諸多困難。現階段大多醫院所提供的預約服務只是流于形式，并沒有從患者的就醫需求出發進行人性化設置，在實施上沒有明確的目標和對應的人力及技術支持，在管理的制度化、系統的標準化、使用的便捷化等許多方面均存在缺陷，見表2。

表2 對醫院預約服務體系的調查（n＝366）

2.3 醫院預約診療服務品牌并未深得人心 在調查中看到過預約診療服務宣傳的僅占60.11%，這說明預約服務在宣傳方式和力度上均有欠缺，較難產生品牌效應；而僅有23.5%的就診者對預約診療服務人員的態度比較滿意，且在“預約診療服務是否應該提高服務質量”的問項中，50.27%的就診者選擇了“應該”，由此可見，預約診療服務的推進離不開患者對服務質量的內在需求，離不開患者對品牌的認可，離不開品牌對患者的“鎖定效應”，見表3。

表3 對醫院預約服務品牌的調查（n＝366）

3 醫院預約診療服務品牌定位分析

清晰的品牌戰略定位是醫院制定和實施品牌戰略的重要前提條件［5］。醫院預約診療服務品牌定位的任務就是在預約診療服務的實施過程中，充分顯示出區別于其他競爭品牌的優勢，取得開拓病源的先機，通過卓越的預約服務滿足就診者的期望，培養就診者品牌忠誠度，最終在市場的檢驗中實現目標醫療消費者對品牌的認可。

3.1 醫院預約服務品牌定位須滿足的條件 （1）定位品牌訴求對象，分析自身最具優勢吸引和爭取哪一類患者，確立預約診療目標和預約診療服務競爭優勢；（2）找準品牌傳播重點，在品牌定位過程中，突出與其他競爭對手所具備的明顯優勢和特征，增強服務對象的關注度；（3）明確品牌溝通方式，醫院向目標醫療消費者傳遞的信息應該簡單直觀，方便操作。此階段，需要確定以何種方式向目標市場傳達競爭優勢，制作出預約診療服務的品牌識別信息，并通過多種渠道傳送給目標醫療消費者；（4）穩固品牌傳播基礎，醫院需在定位中提供足夠的營銷手段的支持并保持自身預約診療服務品牌的相對穩定，保持其在目標消費者的品牌認知上的始終如一，達到服務對象深刻記憶的目的。

3.2 醫院預約服務品牌定位過程 根據著名的營銷學者科特勒的“策略營銷的4Ps 理論”，即探查、分割化、優先、定位，可以詮釋醫院預約診療服務品牌定位的過程。首先，開展市場調研是品牌定位實踐過程中的第一個階段。研究人員應結合醫院自身預約服務中存在的問題，對患者的就診需求進行滿意度調查，確定品牌的訴求方式；其次，由于就診者的自主選擇性和市場需求的多樣性，應將不同人群不同層次就診者的需求進行合理劃分，形成不同的細分市場；再次，出于科學合理的醫療資源配置的需要，在預約診療服務實踐中優先滿足某一類就診者；最后，應當注意的是，醫療消費者的預約診療服務需求應放在第一位并盡可能地滿足，再根據自身品牌實力鎖定目標醫療消費者。

4 醫院預約服務品牌的定位策略

4.1 以服務為品牌定位，塑造醫院預約服務品牌 服務質量是醫院的立身之本，將服務根植于品牌建設上，是提升品牌形象、增強醫院競爭力、贏得市場的法寶。在預約中通過提供卓越服務來滿足患者的就醫需求、超越就診者的期望值，也是對患者真實有效的信息傳遞，是實施品牌戰略的內在支撐作用。醫院預約服務是一種基于服務對象的職能劃分，它遵循管理學中的分工和專業化原則，將工作任務的性質從傳統的醫院部門中分離整合出來，使主管人員的注意力集中在組織的基本任務上，利于目標的實現［6］。預約門診是服務于患者就診的超前部門，也是服務對象先于就診前感受到的醫院品質，專業服務隊伍的建設可以科學高效的調配醫療資源，提高醫院整體服務效率，使醫患雙方受益。因此，把醫院預約診療服務品牌作為醫院整體品牌的先導形象，成立針對預約服務品牌的研究管理團隊勢在必行。

4.2 構建患者滿意度測量指標體系，規范預約管理制度 目前大多醫院沒有專門的預約服務管理體系，都是根據各自的經驗而定。相關管理部門應建立一套規范的管理機制，根據就診者需求、醫院特色及專科特點酌情推行預約診療服務，并對其實施情況進行階段性總結，將其納入科室目標任務及績效考核體系，并參與醫院管理的評審評價工作。制定預約患者滿意度指標體系，能更好地發現問題，為有針對性地改進和提高服務質量提供可靠的量化指標，對于優化預約服務具有重要意義［7］。

4.3 發送品牌“名片”，傳遞品牌價值 醫院環境作為預約診療服務品牌形象設計中的重要內容之一，也是患者進行預約診療服務的平臺。設計者應分析就診者的心理特點，在預約診療服務活動中營造溫暖舒適的環境氛圍，消除就診者可能因不良刺激引起的情緒變化，強調以患者關懷為基礎的服務意識，使患者在進入醫院時就有信任感，能實實在在感受到預約診療服務的舒適便捷。此外，還要加強對服務團隊的培訓，深化醫院價值觀和服務品牌的良性互動，傳承以人為本，以患者為中心的服務理念。啟動醫院預約診療服務品牌形象工程，將醫院服務理念符號化，多種媒體途徑傳播給社會公眾，加大預約就診方式和流程的宣傳，突出自身預約服務優勢，把品牌影響力作為醫療市場競爭的法寶。

5 結 語

醫院之所以導入品牌戰略，不取決于醫院目前運行狀況的優劣和目前存在環境的好壞，而是取決于醫院對自身升華和核心競爭力增強的需要，取決于醫院科學發展的需要［8］。醫院預約診療服務品牌是對醫院品牌內容的補充，強調以患者對預約服務的需求為基礎，是科學解決“看病難”問題的有效路徑，對醫院整體品牌建設意義重大。預約診療服務品牌戰略的實施應當以高品質滿足患者預約診療服務的需求為根本，以融入以人為本的品牌特征和文化內涵為核心，以適應不斷變化的市場需求為目標，最終實現服務品牌深入患者之心。

［1］ 廖新波.醫院前線服務［M］.廣州：廣東人民出版社，2011.

［2］ 衛生部.關于在公立醫院施行預約診療服務工作的意見［EB／OL］.（2009-03-30）［2014-02-01］.http：／／www.moh，gov.cn／hbgt／s914／200910／43105.shtml.

［3］ 衛生部.衛生部關于改進公立醫院服務管理方便群眾看病就醫的若干意見［EB／OL］.（2010-02-01）［2014-02-01］http：／／gclwst.gov.cn／a／zheng ce wenjian／201004067609：html.

［4］ 呂玉波，莊一強.醫院品牌戰略發展實錄［M］.北京：中國協和醫科大學出版社，2007：1-3.

［5］ 許樹強，莊一強，方敏.醫院品牌戰略定位［J］.中國醫院，2005，9（4）：16-18.

［6］ 周三多，陳傳明，魯明泓.管理學原理與方法［M］.上海：復旦大學出版社，1993：286-290.

［7］ 吳凡偉，方積乾，朱歲松.門診顧客滿意度指標體系的建立與評價［J］.中國衛生質量管理，2009，16（3）：40-42.

［8］ 羅瑞，楊綱.醫院品牌戰略的哲學思考［J］.重慶醫學，2011，40（24）：2471-2472，2492.