鐵路貨運組織改革下的廣鐵“白貨”營銷策略研究

胡衛平

鐵路貨運組織改革下的廣鐵“白貨”營銷策略研究

胡衛平

鐵路貨運；貨運組織改革；營銷；“白貨”營銷；廣鐵集團

鐵路貨物運輸把大宗原材料之外的貨物簡稱為“白貨”。珠三角地區是世界制造中心之一，有巨大的“白貨”物流需求。原材料和零部件源源不斷運來，成品源源不斷運出。2010—2013年，珠三角地區的公路貨物運量年均增幅15.8%，水路運量年均增幅14.6%。以筆者調研的廣州林安物流園為例，1000多家大、中型物流企業進駐該物流園，林安物流服務平臺平均每天成交的零散貨源運量約為2萬票、70萬噸，約占珠三角地區的20%。以鐵路整車裝載60噸進行初略估算，僅通過林安物流平臺成交的貨物數量即超過10000個鐵路整車。以此推算，林安物流一年成交的貨運量為2.56億噸，珠三角地區一年的貨運量至少12.5億噸。

與之相反，近年來廣鐵日均裝車徘徊在5000車左右，市場份額不斷下滑。其原因主要是煤炭進口越來越多，鐵路“黑貨”煤炭運輸減少。雖然“白貨”物流爆炸式增長，但由于鐵路貨運產品不適應和營銷不力等原因，鐵路沒能從中占得多少份額。2013年6月15號，按鐵路總公司要求，廣鐵集團實施貨運組織改革，貨運處增設營銷中心功能，下設廣州、長沙、懷化、佛山和惠州等5個貨運中心，實行了“一口價”收費，開展“門到門”全程物流服務，探索開行貨運班列。貨運組織改革取得成效，貨運量實現了逆勢增長。去年下半年，在煤炭、焦炭、石油、金屬礦石等大宗“黑貨”需求不振的情況下，工業機械、電子電器、農副產品、日用百貨等零散“白貨”的運量卻在明顯增長。由此可見，提高鐵路貨運產品的時效性、完整性、可靠性，盡快適應現代物流需要，加強“白貨”營銷策略的研究與開發工作具有十分重要的現實意義。

一、大力發展貨運班列產品

鐵路貨運產品歷來適合大宗貨物，與“白貨”運輸需求不適應。首先，時效性不強。列車運行速度低、途中作業集結時間長，運到期限長，與公路運輸比還有較大差距。其次，產品結構不合理，如整車為主、集裝箱不多、班列很少、零擔因成本原因而取消。對此，鐵路貨運只有加快產品創新，優化貨運組織模式，面向市場需要創新和豐富貨運產品，才能提高競爭力，從而擺脫困境。開發適應客戶需求的運輸產品就成了鐵路開辟貨運市場最為有效、最具競爭力的手段。

1.拓展“城際班列”品類

2.試行遠程班列

組織遠距離高附加值“白貨”貨源，開行至西北、華北、東北、華東方向的遠程班列產品。如郭塘站開行到新疆的遠程班列就是一個好的嘗試。深圳市丹竹頭有8個大型物流園，貨運需求大，可試開行深圳—阿拉山口/西南地區、深圳—上海的遠程班列。

3.開行夕發朝至冷藏貨物列車

針對鮮活、易腐貨物，開行城市之間的夕發朝至貨物列車，滿足“白貨”中的高附加值食品運輸需求，這樣就可讓廣鐵重新拓展巨大的冷鏈市場。如針對海南省四季果蔬產品大量運往內地的情況，可試行海南果蔬班列常態化運行。

4.加強組織直達貨物列車

對一些流向還不適合開行班列的貨物，可在集團范圍內根據貨源特點組織開行多個站段的階梯式、一站直達式列車，這既可以降低運營成本，又提高了時效性。當前的鐵路貨運改革為集結直達列車提供了可實現的技術方法，如利用12306網站收集到貨主的貨源信息，自動從海量的數據中生成直達列車運輸方案。還可與第三方物流公司合作，用更優惠的價格吸引第三方物流公司挖掘“白貨”貨源，使得直達列車更加容易滿軸。

從參試品種(系)的豐產性、適應性、商品性綜合分析，青蠶14號的折合產量最高(4833.9kg/hm2)，較對照(4個品種的平均值4269.45kg/hm2)增產13.22%，居第一位；且生育期適中，粒大。青海13號，產量4211.25kg/hm2，較對照減產1.36%，居第二位；且生育期適早，結莢部位較低，結莢集中。這兩個品種可在循化縣及類似地區種植。

二、拓展全程物流服務

在新的市場競爭格局下，鐵路貨運應該以貨物的位移為基礎，做好核心產品拓展，提供裝卸、倉儲、配送、包裝、再加工和信息提供等一系列增值服務和配套服務。只有在供應鏈管理的理念下給貨主提供現代物流全程服務，才能真正吸引到一手貨源的“白貨”。如果只提供簡單的“門到門”業務，還是會有很多“白貨”貨源流失。如佛山貨運中心承攬了調味品生產廠家的配送業務后，攬下了每月300車的運量。

如果鐵路貨場不俱備全程物流服務的條件，可與專業物流公司合作。要建立物流服務接取送達信息平臺，明確物流企業加盟的方式和條件，運用社會物流資源延伸貨運服務鏈條。為此，要加強信息溝通交流，完善收入清算制度，實現跨局間物流業務無縫隙合作，滿足客戶“門到門”的運輸需求，進而拓展其他增值服務和綜合服務。

要結合地方物流規劃、城市規劃等實際情況，與地方政府開展深入合作，對鐵路物流節點進行統一規劃布局。廣鐵可以在廣州、衡陽、懷化和長沙等鐵路樞紐建立大型物流基地，依托現有的車站貨場和倉庫，構建覆蓋地市、縣的鐵路區域物流中心，建立縣及以下行政區內貨源集中或有一定物流需求的物流服務站，形成全覆蓋的貨源集散點，逐步形成“毛細血管”效應，逐步從點到點、點到線的運輸需求模式轉變為面到面的運輸需求模式。

同時，還可以在大型物流基地建立物流信息平臺，為客戶制定物流供應鏈方案，整合各方企業的貨源和資源，對供需企業進行庫存共享和虛擬化改造，幫助客戶實現整體物流的最優化，為客戶提供全程物流服務。根據集團管內地處經濟發達地區的特點，可建立專業品類貨物物流園區開拓全程物流服務。如佛山貨運中心管內有大量瓷磚、燈俱、調味品和飲料等行業的企業，這些企業有大量的全程物流供應鏈服務的需求，鐵路如果只提供簡單的運輸服務是很難滿足這些企業的需要的。因此，可研究建立相關專業品類貨物的物流園區，把有關的倉儲配送流通加工業務全部攬下來，這樣，鐵路的貨源才會長期穩定。

三、大力發展多式聯運

廣鐵集團應主動與公路、海運等行業的企業合作，加大“白貨”貨源的開發力度。可在林安物流園之類的第四方物流園區設立鐵路貨運辦理處，在物流園區直接同公路運輸進行無縫對接。

廣鐵集團管內有很多吞吐量很大的港口，但其中通過鐵路進行疏港的比例卻很低。如鹽田港利用鐵路進行運輸的貨物只占到其吞吐量的1.3%，而其控股股東和記黃埔公司在全球的其它幾十個港口鐵路運輸的量占到10%到40%。鐵路與港口合作可大大提高兩者的競爭力，吸引貨源，增加運量。要加強與港口、海運企業的合作，就必須建立完善的港口鐵路集疏運物流系統，大力發展集裝箱多式聯運。

從廣鐵集團管內的港口開行班列，可考慮開行鹽田港始發經阿拉山口至歐洲的國際聯運班列，建立新的歐亞大陸橋。目前的貨源情況是，有相當數量的海輪在鹽田港停靠后，下一站是去連云港卸集裝箱。如鹽田港有到歐洲或阿拉山口的班列，就可以縮短海輪行駛距離，為廣鐵集團和鹽田港吸引到這些貨源。但要開行國際聯運列車，還請政府支持從海關等方面給予一系列優惠政策。

貨運改革開始后，廣州貨運中心與所連接的廣州港、鹽田港、高欄港、石龍港等港口一起，開展海鐵聯運、水鐵聯運和國際聯運，增加了貨源。但是，還有很大的上升空間，以后可開發石龍至源潭、石龍至河源的新增集裝箱運輸項目（1500車），筍崗、平湖南、下元、黃埔至阿拉山口、霍爾果斯口岸國際聯運的流失貨源項目（2000車）和常平至鹽田港的水鐵聯運增量項目（4800車），3個項目預計可增加年發送量8300車。

四、建立靈活的運價機制

鐵路貨運運價不能根據市場、季節、經濟環境等條件變化而靈活浮動，當遇到競爭對手時難以通過運價進行調節。如排空方向運價過高，廣東地區原材料到達量遠大于產品發送量，廣鐵集團日均排空棚車約900輛、空敞車約1700輛，卻不能有效利用這些回空車以較低的價格運送“回頭貨”。而公路運輸卻利用了這一優勢。以佛山到福建莆田為例，公路利用回空車每噸僅收運費230元，一個整車貨物比鐵路運費便宜1927元，運輸時間縮短6天。另外，鐵路不能根據水域枯水情況、公路運輸淡季等市場環境的變化隨時調整運價。如每年6月到9月是廣東地區的公路運輸淡季，這段時間通過公路運輸北下的水果農產品較多，大量的回空汽車大幅下調運價，而鐵路運價不變，很多鐵路的貨源因此而被公路運輸吸引走。如何建立相應的運價下浮機制，依據什么價格指數標準，下浮的時機和幅度如何確定，這些都值得認真研究。運輸市場是動態的，鐵路運價也應隨市場的變化隨時調整，根據市場需求的季節波動和區域特點，實行季節、區域浮動價格，以靈活的價格來適應運輸市場的變化。

1.溢價策略

相比公路而言，鐵路具有正點、安全、便捷的優勢，而高附加值的貨物經濟承受能力較強，一般對價格不夠敏感。因此，可以在提供高質量服務的前提下對該類貨物采取溢價策略，以優質服務獲取相應的利潤。比如，一些昂貴的藥品、手機等貨物通過鐵路運輸能獲得比公路運輸更好的安全性，貨主因而愿意承擔比公路更高的運費。

2.折扣、折讓策略

對于部分價值較低的貨物，可以采取折扣、折讓等辦法下調運價與公路運輸競爭：①針對不同季節市場供求情況，對相應的貨源分別實行不同的市場調節價；②對整車拼裝的貨物實行混裝優惠運價，鼓勵不同品類的貨主聯合運輸；③對回空方向承運的貨物實行下浮運價；④對部分能力緊張去向的貨源實行穩定運價，緩解限制口的能力緊張狀況，增加貨運收入。比如，廣州貨運中心連接的鹽田港、廣州港擁有大量的國際聯運貨源，建議廣鐵對筍崗站、平湖南站、下元站、黃埔站發往阿拉山口（邊境）、霍爾果斯的20、40英尺集裝箱裝運指定品類貨物的，運價按現行“一口價”下浮15%。

五、強化貨運產品銷售力度

廣鐵集團各貨運中心應建立健全面向市場的銷售機構，做好對既有市場的調查摸底，對管轄范圍內的“白貨”市場進行全面調查，對所有“白貨”企業進行分類。應掌握貨主需求，制定有針對性的銷售措施，積極拓展新的目標客戶，壯大“白貨”客戶群體。

1.完善分銷渠道

必須打破“坐商”模式，增設貨運服務網點，深入到商業區、工業區設點辦理托運，徹底解決貨主托運難的問題。①在港口、集貿市場、物流園區、工業園區等貨源集散地設立營業網點，收集貨運信息，對客戶實現全過程服務，并建立相關激勵機制利用廣鐵集團2000多個客運售票網點探索開展“白貨”攬貨工作。②針對“白貨”貨源零散、客戶較多的特點，加強與貨運代理企業的合作，建立分銷渠道，采用拼車拼箱策略，實現“集零為整”。

2.強化宣傳促銷

一是運用網絡、移運互聯網、微信和電視等媒體提高鐵路貨運的知名度，并充分利用鐵路部門的站、車廣告優勢進行宣傳，做好公共關系營銷工作。二是發揮企業相關服務人員的促銷作用，大力宣傳鐵路運輸的優點，通過解釋或承諾服務的方法來說服顧客參與鐵路運輸。三是合理設計促銷組合，采取各種促銷手段共同推介鐵路貨運業務。四是加強對員工的宣傳教育工作，激勵其提高服務質量。

3.完善客戶服務管理

對競爭激烈的“白貨”貨源建立“客戶代表制”，主動提供上門服務、駐廠服務、全程服務，建立詳實的客戶檔案，實行“一企一策”，強化客戶關系管理。開發貨主信息管理系統，開展個性化服務，形成差異化的競爭優勢。同時，加強大客戶的管理工作，把大客戶管理作為集團市場營銷的戰略重點，加強與大客戶的溝通交流，實時掌握產運銷情況及其貨運需求，特別為其提供一定的運力保障和運價優惠。

六、按現代物流要求改造貨場設備設施

傳統貨運場站的裝卸線較少，倉庫與堆場面積小，裝卸設備落后，與公路銜接不便，新形成的鐵路物流基地尚未形成規模，影響了“白貨”貨源的拓展。由于歷史原因，廣鐵集團部分現有的貨場設備設施和十幾年前還是一樣，貨場能力分散，規模小，條件差，倉儲設施設備簡陋，再加上近年以來鐵路很少新建新的大型貨場，更沒有建立大型的物流中心及其配套設施，因此，在激烈的市場競爭中缺乏核心競爭力。比如，有些貨場倉庫不夠，致使一些怕濕“白貨”貨物露天堆放而經常造成濕損。還有些運輸食品的貨場倉庫，因清洗設備不足而致使環境衛生情況較其他物流園要差一些，從而造成這類貨源的流失。

因此，應根據市場需求加快推進貨運場站的改造和物流中心的建設，完善貨運站貨運設備設施，優化整合既有貨場及鄰近的鐵路資源，擴大接貨存放能力。實際上，鐵路貨場建在哪個地點，哪個地點周邊的土地就大幅升值。通過對一些大型鐵路貨場調查后可以發現，一些物流公司在鐵路貨場周邊建了很多大型的倉儲物流園，這些物流企業都是利用了鐵路的運輸倉儲資源，而鐵路貨場卻只重運輸、不重倉儲。為此，在改建擴建新建鐵路貨場和物流中心時，應盡量利用國家政策多征用建設用地，按現代物流要求進行倉儲配送設備設施建設。

（作者單位：廣州鐵路（集團）公司黨校）

10.3963/j.issn.1006-8864.2014.7.032